没有年轻人，就没有淄博现象
首发：湿营销marketing
“淄博的开始，不过是年轻人愿意坐高铁，专门到一个小城吃烧烤。”
今年的五一，我和家人，在洛阳度过的。
洛阳是我家乡，18岁上大学前的生活之城。我已经六七年没回去过，这次，小时候的故乡和现在的游客之都，在感受中碎片交织，体验非常魔幻：
一，从北坐了三个小时高铁到了洛阳龙门站，顺便逛了逛龙门石窟。人多是肯定的，但是太多的唐朝美人、武侠帅哥，带着墨镜、咬着冰棍在逛，景区设计又特别合理，先是正面看大佛、又到伊河对边，看落日下的石窟，真觉得有在穿越；
图片来源：自己照的
第二天、第三天，忍不住亲自上阵，也Cosplay上唐装——无他，氛围太强、价格又太便宜：附近全部都是汉服店，满大街唐宋元明、苗蒙野人少数装扮的美女帅哥，撸串的撸串，坐电动车、逛洛阳博物馆、公交车的不一而足，熙熙攘攘挤在一起，完全是一座“穿越之城”，非常有意思，非常欢乐；而这种欢乐，花费很少：我这身妆造+衣服，选的精妆版，129元，正常是79元、49元简单化妆版本，衣服是一样的，可以穿一天。
图片来源：小红书整理
到处满坑满谷的人，明堂、应天门、洛邑古城——拍照打卡特别有氛围感，“风起洛阳”，另外一个火的是小吃：小时候的路边小摊子、饭馆，有不少火了，但依旧又便宜又好吃，5-30元每餐的人均，就能吃遍洛阳风味。
现在回想起来，很感动：这种“人间烟火气”，用一点钱吃喝玩乐、和家人朋友在一起，就是大部分中国人现在能够享受到的，最现实的幸福快乐。
我想，这种逻辑，也正是淄博烧烤火的原因之一。
数据验证了我这种想法，也透露更有意思的现象：
文旅部刚刚公布了具体的数据：今年五一期间出行总人数比2019年增加了20%，但国内旅游收入跟2019年持平。
所以，今年虽然出来玩的人多了，但是人均支出减少了20%以上。可以合理推测，今年五一假期的城市周边游以及穷游的人数，较疫情前是大幅增加的。
注意，今年出国旅游的人可比2019年少多了，这部分人的消费能力很强，今年都花在了国内，但即便如此，国内的旅游收入依然没有增加。
今年五一，楼市、汽车销售都没有什么火爆的新闻，而各大景区都满坑满谷人、淄博烧烤红了好几周，大宗商品的低迷加上高性价比、情绪力的消费相对火爆、传播和分享热度高潮——这正是中国消费者的底层变化与现在的消费力现实。
如果你是商家、老板，面对这样一个火爆的五一假期，下一步你会在哪方面扩大规模迎接未来更多的需求，收缩哪些阵线？这是一个值得深思的问题。
如果你是营销人，已经持续火了快两个月的“淄博烧烤”一定是一个现象级、社会量级的大事件，这种低门槛和没有历史根基的产品能火成这个程度，我们又能从中推演领悟到什么呢？
之前刘畊宏最火的时候，我写文章说，刘畊宏是不可复制的；这次，我觉得，“淄博烧烤”体现的几点民情民意、话题、传播套路，是大众消费品牌应该好好研究下、可以复制的，不仅仅是文旅品牌。
我先分享几点自己的思考。
年轻人：是购买者，更在“捧人场”
大湿姐做《成功营销》执行主编时，5、6年前扒过一本书《引爆点：如何引发流行》，总结的引爆三原则：关键人物、附着载体、宏观背景。
“淄博烧烤”引爆的关键人物是谁呢？
我认为，是年轻人，特别是大学生。
淄博官方预估，“五一”期间可能有超12万人前往淄博，将创下近10年来的客流量最高纪录。实际情况是，淄博八大局市场一天的接待人数就超过了16万。
如果“淄博烧烤”是一个Campaign，五一就是现象级的高峰——大众参与+话题双高。
那完成现象级营销战役之前，发生了什么？
精准定位一定区域年轻人，打动了年轻人，年轻人传播更多年轻人，再传播至全民。
百度搜索指数
百度资讯指数
4月1日，政府开通了济南到淄博的烧烤专列，被央视报道；4月9日，一个博主刘超在短视频中说：“我第一次见到这么多大学生同时出现在一个火车站，而且这些来自五湖四海的大学生都是为了一件事——吃烧烤。”
路上，他和出租车司机闲聊，司机师傅说，3月突然来了好多大学生，这些孩子们带火了很多行业。他注意到，在窗外的烧烤直达专车，大学生们有序排队上车。而愿意在烧烤摊上，上午9点就开始排队等中午吃烧烤的，也是大学生。他们一边排队，一边玩手机、和朋友聊天，也不会觉得浪费时间。
再往前推，有两个话题高潮：
4月8日，B站UP主“super B太”掀起一轮传播：之前，B太做的视频里，所到探访的城市，商家和小贩多多少少都有缺斤少两的行为，甚至还在被某城市人身威胁。但在淄博，B太随机的所有测试，无一例外，商家无一例缺斤少两的行为。舆论场炸了，都什么年代还有这么朴实的城市？！
B太因为这个视频收获近500万播放量和60多万点赞。同时，这个视频，成为种子破圈，带来微博、抖音等一股短评、短视频的观点再加工，把淄博烧烤推上高热度，立住了“好客、实在”的情怀。
我们得承认，年轻人、特别是大学生，从消费力来说，是弱的；特别是今年的这种就业形式之下，“越来越卷”，人均消费力越来越弱。
我还第一次听说“特种兵”这种旅游模式，比如有的人五一5天能打卡中国五岳，据说这种玩法在大学生\年轻人里面颇为流行，这就是纯纯的捧人场但不捧钱场，也能在一定程度上解释为什么出来玩的人多了但钱却没多花的原因。
但是，从“捧人场”角度，年轻人非常非常重要。有两点：
1、他们是很多自媒体最大的粉丝流量来源，自媒体关注他们所思所想所说所做，并用内容响应，要撬动KOL自来水就要撬动年轻人；（广场舞大妈大爷和大学生是中国最大、最稳定流量来源之一）
从该轮次的短视频热度看，只要做一个淄博烧烤的短视频，大多点击量就能在一万上下，这种简单又快速获量的方式，很快在短视频博主之间传播开来，让“淄博烧烤”的自来水流量非常多；其中很大一部分内容，都是大学生在传播、关注的。
2、他们乐于分享、点赞等互动；聚集在一起，有天然网状的传播网。
所以，我还是要再说一遍，品牌主要特别注意的一点：
不仅要从消费者角度考察年轻受众，还要考量他们的传播价值；不仅仅把他们作为消费者，也要作为传播渠道进行考量！
虽然企业都说年轻人有多重要，但是往往高估他们的购买力、低估他们的传播力。这次“淄博烧烤”证明：
年轻人有特别巨大的传播能量，能把一个既没有历史也没有门槛的“烤串”，推到了中国传播的高峰。
要点二：对于年轻人来说，传播要分清“节点与规模”。因为：
你要抓准了节点，年轻人自己就会给你上“规模”
节点是什么？
大家往往会关注火之后的节点，也就是“内容短效转化”，比如各种短视频的大量“铺货”、百度搜索指数的快速上升；我要说，那不是节点，那已经是规模效应显现了；
作为一个深度内容的创造者，我的痛感特别明显，流量时代，大家都高估了传播渠道和“规模”、“转化”，弱化了节点和内容的长效影响力。
举个例子，B站纪录片《人生一串》，对整个烧烤行业影响特别大。某一季的结束，大家打出“多谢款待”，霸占了屏幕，惹哭了屏幕前的大湿姐，现在回忆还十分感动。
影响有多大呢？很多自媒体博主说到烧烤，必提《人生一串》做作为话术观点，纪录片上面的店面，在播放三年后，现在还有人按图索骥去打卡。
而《人生一串》第三季第一集，就专门拍过“淄博烧烤”。
这集，不但成为之后很多短视频博主的“资料库”，据我所知，特别重要的是，淄博市委网信办随后就和《人生一串3》官方一起合作策划了淄博站的相关活动。也就是从这时候开始，淄博的目标变成了“五好”城市——“好学，好看，好吃，好玩，好创业”——这摆明了就是要吸引年轻人嘛。
毫无疑问，《人生一串3》成为淄博烧烤“项目定位”的一个始发节点。
之后，从B站内容出发，很多UP主在做美食内容时，开始纳入了“淄博烧烤”这边之前并不出名的小城，例如2021年up主盗月社等等，他们做了很多十几分钟的长视频，探店淄博烧烤。
正是早期很多的长视频，更为深度一点的内容，奠定了产品的“底色”，做了“产品背书”和“文化基础”。
作为营销战役的第一个点，他们的“流量”往往不如之后的短视频大，但是他们在产生“长效、深度粉丝”，影响专注美食的人。愿意花十几分钟去看完内容的人，比十几秒看到内容的人，要不更热爱，要不是出于工作需要。
更明白的说，对于年轻人的内容营销，需要“长效内容”（质）+“短效规模”（量）的共同启动。因为他们很挑的，既要看情怀，又要考虑产品性价比。
所以，载体和内容上的节点，要做一个爆点级的营销战役，就必须多个内容平台+内容形式，而不是过重于单一平台的传播。这不是预算的问题，你可以借势大V，借势好的内容项目，同时也要多元平台内容传播。B站长视频节点+抖快短视频引爆规模，加如小红书、大众点评这样的“自来水”与中腰部KOL。
否则，只有热闹没有长效，或有小众粉丝但没有引爆。
节点，也包括不断营造小规模事件，让规模化的自媒体“自来水”内容，有事可以说，有新话题点可以交流：
放在文旅这个赛道，淄博的烧烤实在门槛太低，“小串+小饼+小葱”其实很单薄，但是文旅局那边想得很清楚，非常聚焦他们的目标群体，例如：
因为聚焦山东周边游客群，淄博在高铁上发的伴手礼，只有济南出发的才有，而且是周末的时候才送礼包，要吸引的是山东省份非淄博城市的游客（所以从北京到淄博的列车高铁上是没有礼包的）；因为聚焦于大学生，所以搞了全市38家青年驿站住宿半价的优惠服务；还搞了免费的摆渡车……
免费摆渡车/淄博专列上的伴手礼
我蛮好奇淄博的舆情监测系统用的是哪一家、各部门之间的是怎么及时根据每日舆情，持续“干活”，包括实际行动和官方内容发布。
因为能看出从3月上旬淄博烧烤走红以来，淄博市区两级文旅、市监、公安、网信、交通等系统持续参与相关热点内容的传播，推出因时制宜的政策，如公交专线、烧烤专列，警察巡查、严打缺斤少两、文旅局长下场、限制五一假期酒店过度涨价、对外告知人流超载推荐山东兄弟市区等等，收获了大量“自来水”。
这些服务本身，就在创造话题。
放在商品市场上，我们能学习的，应该是非常清楚聚焦自己产品的核心消费者到底是谁——他们是你第一波的“自来水”，“年轻人”只是一个代码，哪里的年轻人、实际消费场景是什么、你能满足他们什么样的需求——以人为本不是一个口号，而是一个共情的亲历了。
性价比依旧是机会
都说淄博烧烤，是“人间烟火气，最抚凡人心”。
能做到这个烟火气，最基础的，就是产品的好吃、便宜。一份4、5人的团购烧烤套餐只有79元，五一期间人均最多40也吃到非常开心，住宿+出行也不过百元。
能做到这么多人吃、还保持这个价格、供货顺畅，用我们的话说，就是“供应链十分强大”。有媒体拆解了淄博烧烤的供应链，发现原产地都在山东。山东作为工农渔产品供应能力“六边形战士”，“淄博烧烤所需的一切主料、辅料，基本上都可以在山东省内解决”。
在这个基础上，还能给你提供服务的增值、持续的情绪价值，让你有话题、攻略可以发朋友圈、微博、B站、小红书、大众点评、抖音快手视频号，被关注被互动。——淄博烧烤，真是完美“造型”，一个可以被复制的营销造型。
我觉得，这也说明性价比品牌在中国依旧有机会，而且能借国泰民安的大众情节上位：
中国有大量物美价廉的产品，在这个群众基础之上，不要只顾直接的电商转化、流量卖货——就像文旅只和携程艺龙飞猪去哪儿合作，要借势一些重量级的长效内容，通过向年轻人特别是大学生营销的方式，圈定短期的精准人群，通过调动他们的购买和“自来水”内容创造，再辅助一些年轻人传播平台上的大V如B站、抖音的真实撬动与合作，话题在真实甚至到粗糙的消费场景、但有着话题和温暖情怀——以更为低廉的传播成本“爆红”，达到薄利多销的品牌双收，是有机会的。
另外一个我的推断是，中国的消费更为割裂了：要不你有贵的姿态、集中的圈层；要不你就打性价比、温暖亲民；那些不上不下、想赚大众的钱却摆错姿态的品牌，会比两年前难多了。
烧烤摊还给我们留下了一个隐喻：对于市场的管理者，哪些该放，哪些该抓？
作者公众号：湿营销marketing（ID：SOmarketing）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（15条）