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尊敬的读者，如果你身处车企行业，也同为营销人，这几年是否切实感受到了行业的“阵痛”？

1.能源革命下的格局重塑

2.口罩阴霾下的消费恐慌

3.时代迭代下的用户变迁

4.流量碎片下的营销困境

5.数字浪潮下的升级难题

………

如果不小心说到了你的心里，那是笔者的荣幸。

实话说，本篇文章有点长，但绝对值得你耐心读完。

实话说，过去几年，汽车企业的日子并不好过。

一方面，我国汽车行业在全球价值链上分工的难度不断增加。主要是因为疫情三年，大型跨国车企在全球劳动力套利的机会下降，加上多边贸易成本不断上升带来的影响，导致跨国车企价值链向母国回流的趋势愈发显著。

另一方面，我国本土汽车行业价值链向高端攀升的难度也越来越大。主要原因在于不断紧张的大国贸易关系和地缘政治影响，让原本开放的汽车产业出现了显著的紧缩效应，汽车行业核心生产要素在我国流动性降低。

市场的反馈往往要比预想反应要早得多，近几年，许多我们非常熟悉的汽车企业相继倒闭、破产。

但与此同时，又有很多汽车行业外的造车新势力借助新能源风口高调入场，蔚小理作为典型代表，试图重塑竞争格局，又比如在手机市场杀疯了的小米，都在2021年，官宣造车计划。

2年过去，中国汽车市场，受政策与需求的双轮驱动，百舸争流，新能源车与燃油车进入“增长交替”期。相关数据统计消费者对新能源产品的智能驾驶关注需求同比增长211%，对于车载娱乐关注需求的同比增长188%，汽车也从交通工具，逐步成为了消费者的“第二个家”。

硬件、软件疯狂迭代，汽车新旧势力轮番上演，新的竞争格局初现，伴随而来的，一定是汽车行业底层逻辑的不断打破与重塑。

底层逻辑重塑，数字化成车企重心？

现阶段汽车行业主要矛盾是什么？

是汽车产业供给侧改革不足难以满足消费者定制化需求。

从供给侧看，产业改革仍然处在浅水区，很难迅速满足消费者的定制化需求。

突破口来到了需求侧。由汽车之家所提供的真实车主数据显示，2017年至 2022年期间，31-40岁的购车人群占比呈连年下滑趋势，而21-30岁的购车人群在短短五年间则增长了11% ，由此可见，购车人群的用户结构重心不断向30岁以下的年轻人群转移。

他们对汽车数字新技术带来的体验产生了浓厚的兴趣，所以车企对年轻群体的心态理解和价值观洞察将愈发重要。

了解年轻人，才能实现新突围，那车企如何才能从需求侧突破汽车营销的新围墙呢？

先让我们回顾一下汽车需求市场出现了哪些新变化！

内容数字化，车企驶上快车道的加速器！

中国历经20年高速发展，乘用车市场由"增量时代"进入"存量时代"。从渠道和用户体验角度来看，传统的经销模式面临持续加剧的运营挑战，车企和消费者间的隔阂难以快速消除，用户体验难以在短期获得改善。

价值体系的重塑迫使汽车行业开始进行全面的数字化转型，进入2023年，我们发现，自主品牌、合资品牌和新势力品牌纷纷在数字化上加大投入，通过智能制造、工业互联网、数字孪生、协同研发等方式对核心业务、产品和服务进行变革，不断提高自身的竞争优势和生存空间。

争夺生存空间的关键则在于业务、产品、内容、服务多方面数字化转型的成功。今天我们重点讨论内容数字化，为什么呢？

因为随着消费者心智的成熟和观念的转变，消费者对于汽车的考量从产品本身转向体验、服务等维度。

在饱和的市场环境下，消费者萌发了新的"决策消费点"，刨除价格因素，最快能够触达用户的就是"情感因素”。

好的品牌，一定是有温度的，而内容是最有温度、最直接、最能影响消费决策的触客媒介。

谁的服务、体验好谁就能收获消费者，比如现在的造车新势力蔚来，一直因为服务体验好而被称为汽车界的“海底捞”。

蔚来每年都会举办声势浩大的Nio Day活动，Nio House为车主用户提供了交流、参加活动的场所，注重车主的体验感。

作为一家崇尚体验至上的"用户企业”，蔚来很好地迎合了市场趋势的变化，虽然是汽车品牌，卖的却是服务和体验。

在蔚来之前，从来没有一个汽车品牌，能够和用户有如此紧密的连接。

所以车企的核心落点其实来到了如何让消费者在用户旅程中体验好、感受到营销板块的服务，内容作为链接企业和汽车用户的桥梁，成为关键！而内容数字化也势必成为汽车企业驶上快车道的动力引擎！

营销模式千变万化，必须关注的三大变化是什么？

车企为什么要做内容数字化，这是基于爱设计对汽车行业的深度洞察以及服务众多汽车品牌的实践结论。

多年来，我们发现，汽车行业营销模式发生了三大变化：

第1点：营销触点更加多而复杂

传统车企营销侧的侧重点就是线下门店、垂直平台和车展，而现在的电商平台，视频平台，社交平台等等，都成为车企营销的重要战场。

第2点：用户的体验旅程拉得更加短平快

很多环节通过数字化的技术自助就完成了，比如近几年的造车新势力，除了技术在颠覆，营销方式也在颠覆，去4S店化，线上预订，线下送车，车友俱乐部等等新玩法层出不穷。

第3点：用户的体验要求变得更高

核心原因有2层，一层是用户人群在发生变化，90/95后等新一代年轻消费群体，他们的成长环境决定了他们对于优质体验的购买习惯，另一层是选择太多，行业内卷，导致车企的服务成本变得更高。

当前，用户个性化体验营销时代来临！消费者对个性化内容和互动提出更高要求。

汽车品牌营销，也从以“产品为中心”到“线索为中心”再到以“用户体验为中心”的三个阶段；营销模式也从“4S店销售+售后服务体系”升级为“全域数字化营销体系”。

全球热战一触即发，什么是车企决胜核武器？

随着时代的发展，内容在商业时代越来越重要，很多车企管理层每天要管理大量的触点、交易点，每一个触点、交易点，每时每刻都在产生海量内容。

好的创意必不可少，海量的内容又该如何高效生产、管理和使用？这同样是一个值得探讨的话题。

达成共识的一点是：内容是企业高度数据化的资产，企业应该像重视数据一样重视内容资产。

但是随着数字时代的到来，传统的内容工作方式已经跟不上现在的内容额度周期。很多车企利用 CDP/DMP/CRM/企业微信等MarTech工具，已基本完成全域触点的数字化，但是相对落后的内容生产管理方式，限制了营销数字化的效率，形成一个虽然能跑但是有短板的状态。

面对越来越庞大的内容需求量，许多车企数字化负责人发现，他们越来越需要一个企业级的数字基础设施做支持。

在多年的探索过程中，我们发现，车企从“增量竞争”进入到“存量竞争”的阶段，也意味着流量红利结束，内容红利到来，内容将成为品牌增长的新引擎。

爱设计也发现，大型车企虽然面临着内容端各种各样的诉求，但集中表现为以下三大点：

• 内容越来越多，各部门分类方式不同，跨部门调用找不到；

• 内外部合作方数量不断增加，素材缺乏分权限安全存储；

• 私域内容运营缺乏有效工具，运营劳动成本高，费时费力且效果难以追踪。

提升内容的生产、管理、分发、数据反馈效率成为新环境下车企决胜的“核武器”。在对更多车企进行调研了解后，我们将车企在内容端的全部需求做了整理：

1、 内容管理：海量素材一团乱麻，分门别类是关键

• 素材管理：大型车企需要对图文、视频、图片、素材、文案、音频、字体、模板、LOGO等内容的批量上传、审批、存储、查找，方便进行集中管理。

• 权限管理：大型车企需要对各类型内容的查看和使用权限进行设定和管理，基于不同权限建立适应公司管理人员、项目管理人员、项目运营人员、设计人员、外部经销商、媒体的工作台。

• 内容存储：大型车企需要庞大的存储空间存储各类素材内容，存储各种文件格式素材的存储，比如 AI， PSD，JPEG，PNG，PDF，MP3，MP4等。

• 内容标签：大型车企需要通过关键词和标签快速查找内容，并具备筛选/过滤功能，这样可以实现对热度最高/最新内容的排序，并为企业沉淀内容画像。

• 行为监测：大型车企需要监测用户在系统内的各项行为，并在系统内进行查看展示，例如哪些内容被哪些用户进行了下载或转发，或某用户在特定时间段内下载或转发了哪些内容，用户使用次数、使用时长等。

• 版权素材：大型车企需要庞大的版权素材库，包括但不限于平面、视频、字体、音频、模板等素材，来支撑营销内容制作。

• 合规检测：大型车企需要确保制作的内容符合广告法及渠道规范要求，保证在内容制作过程中，输出的素材符合品牌规范。

2、内容生产：掌握先进的内容生产力，智创工具是核心

• AI智能写作：车企需要智能写作，提供文案建议，可以根据目标受众和营销目的，提供最佳的文案策略。

• 文章续写：车企可以根据上下文语义推荐后续的句子，实现文章智能续写。

• 文章重写：车企需要根据单篇或多篇文章，由机器识别原文中的关键信息，并智能完成同主题内容的重新写作。

• 智能化内容制作：车企需要基于设定的的模板、标签、文案等信息，智能生成平面（JPG及PNG格式）及视频（MP4格式）内容，生成的内容可以对各种元素进行二次编辑。

• 智能尺寸拓展：车企需要对输入的素材进行智能化尺寸拓展的功能，以此适应不同渠道和点位的要求。

• 平面内容编辑：车企需要对平面内容（比如海报、H5 等）中的画布尺寸、画布背景、画布颜色、模板、素材、文字、照片、背景、以及二维码等元素的修改编辑功能。

• 视频内容编辑：车企需要基于模板，对视频内容中的片段、时长、音乐、字幕、文字等元素进行修改编辑的功能。

• 智能批量套版生成：车企需要根据预设的模板和选择的素材批量化套版生成内容的功能。

• 智能批量抠图：车企需要智能抠图功能，可以智能和批量化地完成抠图并保存入素材库，智能抠图的结果支持进行手动调整，使抠图结果更准确。

3、内容分发：从分散到聚合，内容的数据资产要沉淀

• 平台分发：车企需要将各类内容编辑及分发至企业微信、APP、微信公众号、小程序等私域平台或其他公域平台的功能。

• 数据看板：车企需要在内容平台绑定内部或外部的主流社交媒体账号，如抖音、快手、微信、微博、小红书等，实现多账号一站式管理，并且支持一键分发内容和回流数据监测，统计浏览量、阅读量、转发量、评论量、点赞量等。

此外，在内容大爆发的行业背景下，汽车DTC营销模式与传统经销商模式如何兼容？汽车企业如何更有效地生产内容，让内容被复用、被用好、被用对？这些都是车企在新环境下亟需解决的难题。

面对以上种种，总结下来，车企需要一套专业的、系统的、全链路的、有效的内容数字化工具来降本增效！

所以汽车内容中台的概念应运而生！爱设计走在时代前列，为新时代的汽车集团打造弯道超车的“数字引擎”！

那爱设计内容中台，如何帮助车企解决内容营销的三大难题呢？

内容中台，弯道超车的“数字新引擎”！

“针对内容中台的边界和范围，所谓呈现给人看的信息本质上都算在内容中台的范畴内。包括终端的销售话术，包括给销售的终端政策等；内容中台很重要一点是建立内容的标准，基于场景的内容标准。比如一款车上市这个场景，需要多少类型的，维度的内容，要有标准，然后建立内容的图谱。后面的内生产其实是做填空题，不断往骨架里面填充内容；内容中台是一个更高维度的概念，我们现在的很多工作其实只是内容的一个子场景，比如app运营，比如直播运营等，本质上都是要生产大量的内容，同时内容要进入这个内容中台的湖。因为内容中台的概念太大，所以刚开始要选择好切入的场景，助力线索转化。要制定好阶段性的里程碑，场景化具像化，比如第一阶段的目标可以先设定为减轻前台的内容生产的压力，形成千人百面的内容，形成更好的线索转化；内容中台的一个核心能力是基于算法形成内容策略，不断基于实际效果来优化这个策略。”—国内某头部汽车集团用户运营负责人

近些年，爱设计跟非常多的汽车客户进行了深入的交流，我们发现，虽然每个企业的规模、阶段不同，核心诉求也不太一样，但总体来看汽车企业的痛点始终离不开内容的供给、管理、应用和数据洞察。

为此，爱设计推出内容中台全景图，为汽车管理层提供「数字引擎战略地图」。

1、 内容中台到底能解决哪些实际的问题？

从整个内容的生命周期来看，内容中台可以解决以下问题：

①首先解决内容供给问题，保证内容产能的提升，从哪儿来？怎么来？

②海量的内容生产出来，我们怎么科学管理，标签怎么打，内容合规性怎么办，内部如何协同？

③在分发上到底用不用，怎么用效率更高，怎么实现跨专业协作？

④用完以后，内容表现怎么样。通过内容的数据表现反哺内容生产，提高用户留存率。

2、内容中台如何帮助车企解决问题？

在内容供给方面，爱设计内容中台会提供生产资料。

爱设计的原始素材库积累了几千万图片、字体素材，可以源源不断给车企提供创意素材，可以完全满足车企营销设计人员对内容创意的需求，更为关键的是，爱设计提供的创意内容，都具有清晰的商用版权归属，从源头出发，为车企避免出现“一不小心就收到律师函”的版权纠纷问题。

在内容审核层面， 从源头抓起，爱设计为车企搭建从生产到分发的内容违规审流程，无论是汽车制造商还是经销商的全部内容，都会经过系统审核，只有符合品牌规范的素材才可分发，并沉淀为车企的内容资产。

在内容供给方面，爱设计内容中台会提供生产工具。

车企在内容生产方面，往往存在着以下问题：

• 人工交付实效性差，成本高

• 员工存储习惯不同，离职交接时易丢失

• 内容查找耗时长，复用率低

爱设计内容中台提供智能生产工具，拥有10余款专业级的内容创作工具：

海量版权模板，简单拖拉拽就能迅速编辑或生产所需的平面、视频、H5 、PPT等营销内容；

基于主视觉及多渠道尺寸智能实现内容延展，减少相同内容的重复设计；

AI一键排版的微信图文编辑器，支持公众号⼀键发布，内容创作推⼴更轻松。

AI辅助的智能写作，智能设计，根据关键词自动生成所需图文和视频内容，

还有批量抠图，批量套版等高效的内容创作工具，省时省心省力，节省创作成本，提升二次编辑效率。

车企可以依靠Ai工具箱彻底释放团队内容生产力，市场营销、用户运营、活动运营、内容运营、销售顾问，车企团队能够敏捷、高效地利用AI工具箱编辑、生产出优质的平面、视频、H5等营销物料，同时，因为在素材入库、素材发布等环节，强大的合规检测功能，让发布出去的内容再也不用担心被版权方找上门来。

再比如爱设计的在线编辑功能，汽车门店一秒钟上传核心创意后，汽车销售人员就可以自行更换个性化信息，将活动海报、H5、视频转发到朋友圈、私信给客户；

比如智能延展功能，支持多渠道不同点位不同尺寸内容供给。品牌设计部的设计师可以根据投放尺寸，一键延展各个平台不同尺寸的设计物料，告别机械化的修改操作，解放设计师双手；

比如智能写作功能，通过大数据分析与人工智能语义转化技术实现智能文章校对，智能文章续写，智能文章重写，节省创作成本，提升创作效率。

还有品牌资产管理功能，设计师将企业品牌设计规范数字化/在线化，使物料调整范围约束在品牌要求内，这样可以确保修改内容的物料符合品牌规范性。

后端的内容制作和前端的内容传播，高质高效让汽车消费者在参与车企设计的互动旅程中获得更好、更快的内容体验。

爱设计内容中台提供云端存储功能：无限的存储空间让你的电脑和你的大脑一样，只放最重要的记忆，全量营销内容交给内容中台管理。

在内容管理侧，构建DAM内容管理系统，通过智能标签、智能检索能力帮助车企员工快速查找相关内容并在线编辑，提高优质素材的复用率，车企可以实现内容素材的快速查找和二次编辑，提高企业的运营效率，实现降本增效。

通过成员管理功能，根据不同成员等级划分为多个不同角色，并限制其可使用权限，这样，在总部与经销商协同过程中， 既能够高效保持品牌的一致性，保证营销内容的合规性和品牌调性，提升用户体验&会员好感度，又能兼顾经销商营销活动的灵活性，让经销商在内容取用方面做到随取随用。

在内容分发测，借助中台的公私域分发系统，对接车企内部多平台媒体，公私域渠道触点端口（微信、抖音、APP、公域投放渠道等 ），实现跨平台账号聚合管理及分发，快速触发终端消费者人群，实现内容和用户的高频互动，还可以根据不同标签体系，通过定时、定向等方式精准投放。

基于内容对接多个内部系统，持续跟踪内容数据，形成车企内部的数据看板，监测竞品账号，洞察竞争对手内容数据，形成竞品数据看板，同时聚集行业热点内容排行，紧跟行业趋势。

另外，作为营销的重要抓手，数据成为许多车企决策的驱动因子，爱设计可以帮助车企搭建内容营销数据仪表盘，基于客户的诉求，和客户共创分析体系，并基于分析体系针对性地提供不同平台的社交媒体数据接口，让数据回流，才能真正实现通过数据结果，定义优质内容。

通过线上化，系统化，集合化的方式建立了品牌内容资产库，帮助车企实现智能的内容制造、高效的内容管理、快速的内容分发。

在内容数字化方面全方位提升车企在各渠道的影响内容的管理效率与监控分发效果，支持官方、经销商、外部媒体、员工等流量矩阵更高效地进行内容营销。

应用案例，帮助车企打造“指挥部”和“弹药库”？

在数字化的社会大环境下，爱设计可以帮助车企各事业部通过数字化的方式管理多个品牌、多种产品、多种内容形式、多种内容渠道的内容资产。

可以通过线上化、系统化、集合化的方式，实现高效的内容生产、管理、分发。（指挥部）

可以提高汽⻋集团各渠道内容管理效率与监控分发效果，支持官方、经销商、外部媒体、员工等流量矩阵更高效的进行内容营销。（弹药库）

服务案例：某全球知名车企客户

某大型车企各事业部存在多个品牌、多种产品、多种内容形式、多种内容渠道的内容资产，需要更加有效的管理方式和协作。

诉求：

通过内部调研，内容效率低和缺少内容数据是各部门普遍诉求：

• 素材制作全部依赖供应商；

• 审核依赖人工；

• 跨部门/车型素材应用难度大；

• 营销任务完成情况无法统计；

• 素材无标签查找不便。

爱设计解决方案：

• 通过线上化、系统化、集合化的方式，实现高效的内容生产、管理、分发。（指挥部）

• 提高各渠道内容管理效率与监控分发效果，支持官方、经销商、外部媒体、员工等流量矩阵更高效的进行内容营销。（弹药库）

产品使用效果：

• 调用素材库数十万；

• 90天完成系统交付；

• 赋能20000+企业员工；

• 惠及 1000+经销商；

• 顺利完成CDP SCRM MA DMP 系统对接。

应用案例，如何整合社媒渠道触客数据，反哺内容策略？

面对庞大繁杂的社媒平台和营销痛点，流量作假困扰着大部分汽车品牌，每年KOL投放市场，数据造假规模都打到百亿规模以上，虚假流量泛滥。

另外主观选号是品牌营销中一大风险来源，根据经验、媒介关系、代理商推荐都难以预估最终的传播效果。

还有依靠人工整理数据，效率极其低下，且人工的方式始终无法避免出现错误，影响最终决策。

最后营销部门的人员流动，如果没有相同的标准和流程，很难做到营销经验的沉淀。

总结下来，在社媒营销方面，车企面临着流量泡沫、主观判断、效率低下、沉淀困难的问题。

爱设计提出新的解决方案，帮助车企搭建内容营销数据仪表指挥部。

服务案例：某新能源汽车品牌

诉求：

• 官方自媒体矩阵运营，缺乏有效的数据依据和参考进行评估。

• 希望搭建一套有效的评估体系，能够实时监测自媒体矩阵运营状况。基于数据分析，对运营方案进行持续优化，达成行业内的top表现。

爱设计解决方案：

• 基于客户的诉求，和客户共创分析体系

• 基于分析体系针对性地提供不同平台的社交媒体数据接口，包含但不限于主流的social平台，以及不同竞品的数据，并确保实时更新。

产品使用效果：

• 主流社媒平台全覆盖；

• 接口交付 20+；

• 监测目标品牌 20+；

• 社媒周数据量50000+。

应用案例，总部如何将沉淀在经销商的庞大用户数据收集管理？

很多车企品牌每年补贴给经销商大量资金，用在地方的品牌/车型/试驾等活动的推广，推广所获得的用户数据/sales leads等只归属地方经销商，而车企品牌很难沉淀。如何将沉淀在经销商的庞大用户数据收集管理成为品牌方的一大挑战。

对于经销商而言，内容制作的规范审核又很复杂、周期很长，造成总部与经销商的协同gap。

爱设计提出新的解决方案，帮助车企搭建「H5智能落地页系统」，建立用户数据指挥部。

品牌方搭建内容中台，提供在线修改、在线审批等功能，经销商领取物料（如新车上市、邀约试驾、优惠政策、保养、抽奖等各类H5玩法物料）进行本地化推广，推广数据首先上报品牌方系统，对应区域数据时时分配给经销商。

智能落地页系统，为厂家和经销商活动提供统一H5落地页制作和发布功能，统一对接收集活动线索。

应用案例，短视频全员营销成趋势，如何搭建内容裂变场景？

举个简单的例子，在短视频生态下，要想持续获得流量加持，日更是基本要求，也就是每家车企经销商一年所需生产的短视频数量的最低要求是365条，但如果想实现账号的精细化运营，就需要搭建更加完善的内容体系，例如：

1、新车上市预热内容

2、节点热点营销内容

3、车展宣传内容

4、产品功能科普内容

5、促销活动内容

6、试乘试驾活动推广内容

7、直播引流内容

……

在这个基础之上，经过爱设计调研，每家经销商的内容更新频率预估至少达到5-6次/day，折合全年的短视频生产量为2000条，以1000家经销商的体量计算，全年车企需赋能经销商生产的短视频体量在200W条以上。

爱设计可以帮助客户建立短视频内容生产指挥部，内置专属定制的短视频模版及车型素材，赋能经销商伙伴业务营销弹药库；

通过在线任务管理、视频编辑器、AI智能视频生产、智能套版工具快速生成本地化内容，实现300万短视频内容裂变；

建立内容生产共享激励机制，通过优质内容排行榜、数据排名等功能，形成良性内容创作循环机制。

内容中台，用科技赋能汽车行业更大的商业想象力

未来，是 DTC 模式下的体验营销时代，内容驱动增长的 CLG（Content-Led Growth）模式将成为品牌营销数字化转型的战略重点。

汽车企业如果没有内容的数字化，数字化转型就无从落地，数字化转型是庞大的系统工程，是与企业战略、组织变革、业务创新、高效运营和生态建设等相关的体系化、组织化、流程化、数据化和智能化的工作，涉及时间长、组织多、系统广、复杂程度高等挑战，是决定企业发展方向和命运的大工程。

爱设计作为国内最早实践企业内容创意智能解决方案的公司之一，将围绕内容中台，在数字营销的全链路上全面打通公域+私域的内容生产/管理/协作/分发/度量的流转体系，为车企释放数字化时代的内容产能，全面帮助消费企业提高营销创作力、营销资源管理和内容资源分发能力。

在数字技术革新，内容大爆发的行业背景下，爱设计期待与更多汽车行业品牌共创，希望用科技赋能汽车行业更大的商业想象力，持续进化，帮助汽车品牌为消费者提供美好的内容体验，为中大型车企解决创意内容的生产和管理的难题。