电影《长空之王》：为啥快乐不起来？

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举报 2023-05-04

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* 本人司马同学，普通电影观众，绝非电影行业从业者。从事传播行业超过15年，“站着说话不腰疼”的典型。因此以下观点纯属本人个人意见，不认同者请轻喷，欢迎友好无偏见的交流者。

我不是军迷，也不是雅马哈。但在五月的第一天里，我去看了场《长空之王》。

截至2023年5月1日22:00，《长空之王》上映四天累计票房3.82亿，在22.9%的排片率之下依旧可以抢到29.8%的票房占比。乍一看仿佛也不太糟糕。

但是DDDD，在重投入之下，该片想要做到盈利基本已成泡沫。

所以放放马后炮，咱也来聊聊这部电影。

先说产品。

这部电影主打的是一个热血，用科普的形式讲述了新时代下空军试飞员的成长故事。

围绕男主雷宇，以“英雄之旅”的方式，完成了他从一名心高气傲的尖子生，到克服骄躁、学会合作、尊重和保持敬畏的标准型成长故事。

其他评论中提到的槽点如五毛特效、消费烈士、面瘫表演等我倒是没有太过强烈的感受，当然对于队长牺牲、邓放敬礼的哭点也显得过于平静。好像是意料之中的情绪到来，仿佛一切皆有准备。

不过剧情不是我们要讨论的重点，我还是把重点放在营销策略上，看看整部片子在推广全链中的各种bug所在。

Bug 1: 逐渐走偏的定位，是“自我救赎”还是真的无奈？

从《长空之王》的题材和整个故事来说，关键调性很好提取。一是硬核，二是热血。

所以，从电影的受众上来说，排序应该依次为：军迷/军事爱好者→男性观众→泛大众观众。

这其实也就塑造了一个机会——破圈。

要想破圈，先得入圈。在很多品牌、很多片方都普遍的将“破圈”作为一个目标的今天，他们面临的当务之急其实是压根没有圈子。而只有当在一个小圈子中的口碑、声量做到极致甚至发展成为一种现象，才有破圈的可能。

这也就是为什么我说《长空之王》原本具有这个机会的原因。

但是很遗憾，早在2022年1月16日，也许是片方在放出了#长空之王王一博#的话题并3次微博热搜上榜之后就尝到了甜头，于是方向逐渐走偏，在随后的400多天中，带有明显饭圈诱惑力的话题就占到了约70%，甚至“铁杆僚机”成了饭圈粉丝的代名词。

而这部电影真正应该抓住的核心受众，就在这个“温水煮青蛙”的过程中被放掉了。

当然现在你可能会说，也许是片方对自己的电影作品的专业性不够自信。与其苦哈哈的去向军事爱好者和男性观众们一点一点的去渗透自己的作品，哪里比得上饭圈的扩散速度快呢？

然而，真正关键的观众，自然也不会混迹饭圈。

根据猫眼专业版的和灯塔专业版的数据显示：女性观众占比超过74%，已成为《长空之王》这部“硬核”电影的主要观众。

送你四个字：虚假繁荣。

《长空之王》，原本讲的就是“技术和信念同样重要，一个都不能少”的故事。那么对于片方来说，保持初心、保持清醒也很重要。

我相信对于电影作品来说，定位同样是关键点。在滚滚流量的洪潮中，守住自己的底线，才能找到真正愿意为你买单的人。

Bug 2：《长空之王》，为什么选五一档？

对于一名普通观众来说，的确很好奇究竟是谁在决定电影上映的时间。但在正常逻辑之下的想象中，这应该是有发行策略在里面的。

除了考虑竞争对手之外，更应该结合自己的作品特性。因为所谓发行，就是在对的时间里给观众提供一个对的通道，做好作品与观众的有效连接。

记得早在约15年前，我曾经看过一部名为《鹰隼大队》的电视剧。故事内容其实与《长空之王》如出一辙，沙溢扮演的一名骄傲的飞行员，与林永健扮演的肖邦在代号“鹰隼大队”的试飞队伍里竞争与合作，当然肖邦在一次飞行中出现飞行故障为了保护普通百姓的生命安全错过最佳跳伞时间而不幸牺牲。

这部电视剧的推出时间是2009年11月6日。而这一年的11月11日是空军建军60周年。也就是说，先拉住了一波热点之下的关注点。

再来，今年的五一假期比较特殊。作为疫情恢复后的第一个小黄金周，在春节的回乡热爆发之后，压抑不住的是大家出去旅游、透透气、去看看世界的小心愿。所以“特种兵式旅游”浮上水面，很多年轻人甚至“一天打卡一个城市”。在“报复”下的奔波之际，这个五一档还是一个最佳档期吗？

罗胖有句话说得特别好，“有意瞄准，无意击发。”

这就是说咱得先根据自己的目标，结合自己的特性、能力和内容来匹配合适的时机。因为面对不确定性的最好方式，就是先做尽可能充分的预判，剩下的，自然可以知道何时应该击发了。

Bug 3：重金投入的花式营销，有动作没结果，不求转化。

不清楚这是不是电影行业的通病，或者是因为电影行业财大气粗，不在乎多花钱、多投入。但这在我们做快消、做互联网的行业可是不可能的事儿，对我们这种“人精钱少”的行业来说，ROI才是硬通货。这就是转化。

盘了一下《长空之王》的非饭圈营销动作：

1）热点结合：围绕81192无法返航、歼-10首飞25周年、中航工业成立72周年等
2）航空专业群体渗透：举办“献给真正的主角”路演（中国飞行试验研究院/空军工程大学等站）、邀请歼-20首飞试飞员李刚等
3）对青少年群体：举办“探秘长空”中国人民革命军事博物馆青少年国防教育公开课、举办“圆梦长空”青少年国防教育主题观影活动、联合新华网举办「“共绘长空”鸟巢百米画卷画出心中的长空之王」活动、举办“献给最好的僚机”——中小学路演等
4）多维行业口碑塑造：郭帆、黄建新、金晨、乌尔善、傅东育、郑渊洁等。

以上这些做法，相信也是花了不少钱。我也愿意相信每个活动都做的“轰轰烈烈”、甚至足以把自己感动。但是科普和观影行动之间又是怎么连接的呢？从上座率和票房收入的结果来看，恐怕其中出现了一定的断层。

营销动作不在于多，而在有效。

尝试抛个砖，希望能提供一些新的思路。原本垂直题材就很难做到真正彻底的入行，在剧情上有所疏漏、甚至多了一些想象力这都是可以理解的。但“有则改之无则加勉”向来都是一个不会遭骂的态度，甚至还能收获一波好感、以及口碑。至于专业人士的真实感触如何，相信未必如微博话题以及放出来的口碑这般美好。知乎上随便搜一下评价，也能看到来自军事爱好者们太多和太猛的槽点。

所以倒不如抓住那些真正的圈内人士，在微博、知乎、微信公众号上邀请他们观影，并给出对这部影片的意见—— #长空之王我们还想做得更好# ——主动地打开和军事爱好者们的沟通通道，邀请他们观影以及发声，并以足够开放的姿态，保持住应该保持的硬核，也许会有新的增量出现。

愿我们都能在流量时代，保持清醒。共勉。