把文案作为手艺，《The Copy Book文案之道》译后记
新版《The Copy Book文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》最近由中信出版社出版，作为译者之一，也深感荣幸有机会参与翻译一本曾经对自己的职业生涯也有过影响的书籍。
还依稀记得刚做广告时，在某个下午读到《The Copy Book，全球32位顶尖广告文案的写作之道》时的感受，好似行驶在漫长午夜的小船，被前方灯塔的一束光照到。原来，创意可以这样做，文案可以这样写，好像他们做创意，写文案，要比我现实中的体验酣畅淋漓一百倍，也许因为当时的自己，只是一个广告小白，看到任何大佬的文字都感觉自带光环。不过，自此，这也在我心中植下一颗种子，也许将来某一天，我也可以用这种口吻，云淡风轻的写下关于如何做创意的文字，只要在这个行业坚持的够久，总有一天应该可以吧？不知道。后来，我又在这个行业工作了很多年，从4a广告公司的基层创意工作者，做到资深、创意组长、创意副总监、创意总监，然后又转到互联网公司工作了好些年……也拿过一些曾经以为很厉害的创意奖项，但是好像很多时候面对工作还是如履薄冰，其实早就知道，创意并不是一个可以凭借经验累积就可以轻松搞定的工作……不然那么多曾经叱咤风云的创意老师傅，如今已经不见踪影呢。
《The Copy Book》英文版自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，出版方是著名的奖项机构D&AD，D&AD邀请32位来自奥美、恒美、盛世长城等全球知名广告公司的广告大师，讲述他们的工作方法与创作心得，除了心得文章，还收录了32位大师的200多幅作品，此次出版的版本将每幅作品也翻译成了中文，让大家在阅读文章之外，还可以研习大师精妙的文案作品。
作为非专业的译者，翻译《The Copy Book》还是很有挑战的，翻译文章部分总体还好，比较艰难的是翻译大师的文案作品，这些作品很多是超千字的长文案，撰写手法也很old school，加上很难理解文案撰写时的历史语境，所以翻译起来非常吃力，只能说尽力而为去做。
在翻译的过程中，也会去想，在当下，翻译一本几十年前的广告书籍，究竟有什么意义？很明显的，书中收录的这些长文案作品，已经属于上个广告时代的产物了，甚至说与当下的广告语境格格不入。
只能是回望吗？
用一本书籍的出版，去回望那个曾经属于长文案和广告狂人的黄金年代？
但是，时代飞速向前，我们还有时间回望过去吗？
当变化如飓风般无法抵挡，我们还有什么理由去恪守不变？
当思绪都在随着风向东倒西歪，我们有没有必要重拾久违的手艺？
多说无益，我们还是回望一下书中这些广告大师关于创意和文案的金句吧——
芭芭拉·诺克斯：在我看来，文案最重要的是要做到“惜字如金”，毕竟，文案是一种用最少的话表达最多信息的艺术。
克里斯·奥谢：在我的脑海里，会形成一个关于这篇文案读者群的画面，这些人不是“年龄在35-44岁的男性或女性，态度暧昧，精神空虚”，我会想象一个具体的人，可能是朋友、邻居或者其它与受众关系紧密的人。当我的脑海中浮现这个人，我就知道读者们会被什么吸引。这样我就能以一种理所当然的方式来写文案，像是两个人之间的对话，而非品牌对消费者的公告。
蒂姆·赖利：与读者平和地交谈，而不是大喊大叫，当你说得有道理时，他们能听进去。
安德鲁·拉瑟福德：我需要学习群说型销售，任何一个有抱负的文案，都需要走上街头，看看这种销售行家是怎么做的。
约翰·萨蒙：你应该站在读者的立场，设身处地去写文案，以产品或服务的好处为基础，形成一种能让受众产生共鸣的语调。如果你去找一些潜在的消费者交谈，你会发现这样做起来更容易，因为他们是有血有肉的人，而非匿名的消费者。
保罗·西尔弗曼：你要培养自己的人格分裂能力，要像演员一样学会角色扮演，想象出一个具体的读者，从头至尾保持这种想象，就像在给他写一封信。
因德拉·辛哈：一篇文案精彩与否，你是能感受到的。好的文案流畅如音乐，它由逻辑、理性、感受三方面组成。
约翰·斯丁雷：在很多方面，广告创作与表演异曲同工，你必须从精神上抛弃自己的身份，你必须成为你想与之交流的人，内化他们的兴趣、恐惧、品味甚至偏见。这意味着在精神与情感上，你要成为与现实的你截然不同的另一个人。
人性的基本层面从来没有真正变过，这就是莎士比亚的作品到今天仍然富有意义的原因。人性的历史几乎可以归结为如下几个关键词：爱、性、贪婪、饥饿和不安全感。你若想写出伟大的广告，一旦“征服”了所有繁杂，就一定要回归基本常识。
路克·苏立文：不要为了与众不同而与众不同，无论广告有何不同之处，这种不同应该来自产品本身，要赋予这个产品或者品类某种情感。
汤姆·托马斯：文案撰稿人应该假设受众至少和他们一样聪明，这样做的好处是，它能让你在大多数情况下陈述的内容接近事实，这也有利于成就诚实的文案和可信的广告。
当年的4A，已经不是如今的4A；当年的广告，也不再是如今的广告；当年的文案，也和如今的文案大相径庭。现在的很多时候，文案是微博段子，是抖音小视频脚本，是小红书达人内容……所谓的传统4A时代需要精雕细琢的平面广告文案，也被网络俚语所取代，因为平面广告很多时候也不再是杂志、报纸或者户外投放的平面广告，而是社交媒体的配图。当如今大部分的创意工作方式沦为快餐式的图像和文案生产，我们已经与那个将文案和创意作为手艺的时代愈行愈远了，甚至遥远到有些陌生。那么，再将几十年前的经典平面广告集结成书，除了回望，还有什么意义呢？也许意义，可以交付给有缘读到这本书的每一个读者，去回答。
译者：祝伟（祝士伟），创意指导，先后任职于李奥贝纳Leo Burnett、恒美DDB、麦肯McCann、华扬联众HyLink以及阿里巴巴集团；项目荣获国际国内创意设计奖项80余项，包括One Show 创意奖、LIA伦敦国际奖、DFA亚洲最具影响力设计奖、Hkda香港设计师协会奖等；担任One Show青年创意奖、LIA伦敦奖、NYF纽约广告节实效奖评审。创作实践之外，他是《创意的生成》、《创意的形状》等书籍的译者及作者；先后担任北京师范大学珠海分校DFI设计学院课程教师、东华大学设计学院专硕导师、中国美术学院创新设计学院小学期国际联合课程教师。
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