UM创新年鉴①｜中国的创作者经济：现在和未来

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举报 2023-04-25

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技术的加速发展产生了巨大的连锁反应，将消费者的生活方式、预期和行为永久地转变为“未来已来”的状态。为此，UM优盟联合IPG Media Lab推出了亚太区创新年鉴——深入探讨娱乐、商业、数字健康和互联方面的前沿进展，这些进步正在推动亚太区的发展，并为品牌提供新的机遇。

提到创作者经济，很多人会第一时间想到中国。新资金浪潮激发了人们对更富裕生活方式的渴望，激发了企业家精神并推动了创作者经济市场的繁荣。

与创作者经济刚刚起步的西方不同，中国消费者是社交电商的早期用户，与天猫、微信和抖音等平台一起成长。商业和社交媒体共同形成了一个联系紧密的生态系统，许多用户意识到了将他们的创意天赋变现的机会。事实上，中国现在拥有全球最大、最成熟的创作者经济体。根据中国国家统计局的数据，到 2025 年，这个市场的规模将达到 10,350 亿美元。

这种价值即将超过 1 万亿美元的现象背后的驱动力是什么？让我们从成为创作者意味着什么开始谈起。在这一背景下，基本上任何上传内容的人都可以视为创作者。根据埃森哲的说法，创作者经济中存在三种类型的参与者。

影响者：利用自己作为意见领袖的地位来激励追随者采取行动（包括进行购买）的人。他们的力量在于拓展其追随者网络，并建立吸引受众并与之互动的个人品牌。

创作者：制作内容的人，例如操作方法、素描、歌曲、舞蹈和艺术，产出具有娱乐性、影响力和教育意义的原创想法。他们越来越希望将自己的才能变现，包括卖货等。

经销商：策划商品和服务，并通过其网络进行销售的个体商家。他们知道追随者喜欢什么，并利用这些洞察策划相应的项目，或利用他们的个人关系来分享推荐商品，进行带货。

在线创作者社区的先锋和投资者Li Jin描述了创作者经济在几个不同阶段的演变。首先是互联网上创作者的兴起，它为任何人提供了成为创作者的空间和自由。接下来是广告和品牌赞助，因为创作者在社交媒体上建立了影响力，而品牌则看到了将这些影响力变现的商业机会。之后创作者成为独立的企业，与其粉丝进行直接交易。这就是中国今天所处的阶段，创作者成为主流。主流平台已经迅速制定举措来培养和激励创作者，保持创作者经济的增长，并将创作者所产生的交易维系在其生态系统中。

图片来源：2022抖音创作者大会

数据来源：eMarketer

电子商务和社交媒体平台完善的基础设施及其整合的性质是推动直播和购物娱乐内容在中国快速普及的基础。中国消费者喜欢观看直播推销产品，不仅是因为他们能接收到真实的信息，更是因为更划算的交易所带来的快感。

中国的影响者或关键意见领袖 (KOL) 在多频道网络 (MCN) 系统中运营。据咨询机构iMediaResearch估算，2021年中国MCN机构数量已经超过3万家，这些 MCN机构管理 KOL 在包括社交媒体和电商在内的一系列渠道中的活动，他们特别擅长驾驭各种在线平台不断演变的功能和算法。通过 MCN 进行的早期招募、培养和品控，KOL 的数量也有所增加。简而言之，拥有高质量的创作者和创作基础，MCN 不仅能够简化品牌与 KOL之间的关系，还能对渠道或平台的绩效产生积极影响。

这些平台在适应市场变化、发展和转变产品定位以利用新机遇变现方面非常敏捷。例如，微信在短视频消费兴起的情况下推出了“视频号”。小红书是中国最大的评论平台之一，现在拥有自己的内容或周边产品。例如，小红书根据主要节日和生活方式标签创建了品牌主题。它邀请创作者在这些主题下共同创作内容，为品牌与平台合作创造新机会。

小红书“生活方式”主题和创作者（来源：小红书2023）

创作者不断地重塑自我，产生新的想法来吸引消费者的注意力。一位 29 岁的网红梁小青通过塑造老年阿姨的形象获得关注，这一想法帮助她打入了银发经济群体，代言了针对老年人的品牌和产品。

图片来源：梁小青，触达中国“银发经济”群体的29岁创作者

随着权力持续向民众转移，创作者经济将逐步演变为创作者及其粉丝基于获利的机会共同创作、分享的模式。这种经济的未来不仅依赖于粉丝，预计还将会出现其他群体以及新的商业模式。它不仅与当前的交易相关，还将带来创作的投机价值。在Li Jin看来，创作者经济的未来将建立在粉丝的付费意愿之上，包括那些愿意为获取内容支付更多费用或提前支付的狂热粉丝，以及看到了这些创作的未来价值并将之视为投资机会的投机者。

2017-2024中国创作者经济市场

数据来源：iResearch

中国的创作者经济无疑是一股不可阻挡的力量。因此，品牌需要有一个清晰的路线图。除了决定与哪些创作者合作以及创作哪些内容之外，营销人员还需要仔细考虑使用哪些平台，同时确保他们的品牌保持真实性和独特性。事实上，它是创作者、平台和品牌之间的共生伙伴关系，共同创作和协作的概念将是维持繁荣的创作者经济的关键。

作者：Jocelyn Tse

首席策略官

UM优盟中国

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