投放不见效果？写好 Brief 很重要！
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如果没有独立的思维方法、生活能力和自己的主见。那么所谓的生活、事业就无从谈起。众人观点各异，欲听也无所适从。只有别把别人的话当做参考，走自己的路，才会走向成功。
—— 卡耐基 《如何停止忧虑开创人生》
00｜前言
按照之前的内容顺序来说，这篇是准备写“小红书收录”的，但是呢，因为我觉得收录所涉及的内容稍微有些复杂，所以在恶补相关的知识，最近也在看 SEO 相关的书籍，Eg：《SEO 实战密码》、《SEO 深度解析》、《SEO 思维》……以此来补充一些视角，因此这篇文章就先写“Brief”吧。
Brief 也是之前被小伙伴高频问及的内容，诸如，Brief 该如何写？有没有什么好的 Brief 可参考借鉴之类……所以这篇文章会针对“Brief”这个知识点展开说说。
01｜Brief 是什么？
我的写作习惯依然是“是什么？”、“为什么？”、“怎么做？”三段论，所以依然是先简单解释一下，Brief 是什么？
看一下翻译，哈哈。
Brief n.名词
任务简介；指示；（向辩护律师提供的）案情摘要；委托辩护；辩护状
在行业里，Brief 一般是指品牌方/Mcn 机构等提供给博主/达人的内容创作指导，它一般是包含这些内容，
品牌/产品介绍；
产品卖点、使用方法/场景…；
图文/视频创作要求；
……
但 Brief 也是有分类的，我觉得一般有 2 种 Brief，即
常规性 通用 Brief
非常规 针对性 Brief
至于 2 种 Brief 分别是什么样？有什么不同？继续往下阅读吧，我会在“怎么做？”这一部分进行详细阐述。
02｜为什么需要 Brief？
原因挺简单的，不提供 Brief 的话，博主/达人要如何进行内容创作呢？
虽然博主/达人有一定的内容创作能力，但 TA 们所创作的内容不一定是品牌方想要的，尽管我之前如何吐槽品牌方一味要求硬广、不理解内容……但是不是所有的博主/达人都有优秀的内容创作能力，也不是所有的品牌方都不懂内容，所以需要有 Brief 这样东西来规范化内容，避免一些错误。
其次，从某种角度而言，没有人比品牌方自己更懂自己的品牌及产品，因此提供 Brief 一方面是帮助博主/达人在短时间内熟悉品牌/产品，另一方面是给博主/达人提供一些内容创作上的灵感及指导。
03｜如何写好一份 Brief？
上述内容有提到，
Brief 一般是指品牌方/Mcn 机构等提供给博主/达人的内容创作指导，它一般是包含这些内容，
品牌/产品介绍；
产品卖点、使用方法/场景…；
图文/视频创作要求；
……
所以 Brief 的基础框架便是如此，只是想要写好一份 Brief 还需要针对每个版块进行深度剖析。
1. 品牌/产品介绍
品牌/产品介绍它一般包含这些内容，
品牌故事；
品牌理念；
品牌成就；
产品开发故事；
产品简易版介绍；
……
虽然有如此多的点需要提及，但内容不宜太长，简单明了即可，Eg：品牌故事一段话（300字以内）、品牌理念几个关键词+一句话、品牌成就概要+截图（明星代言、权威背书、销量……）、产品开发故事一段话（300字以内）、产品简易版介绍一段话（产品名称、价格、功效、针对人群、注意事项……）……全部内容不宜超过1000字。
假设有内容过长，也请尽量缩减，如有博主/达人需要深度了解，再提供单独的详细文件资料。
有些内容或许品牌方并没有，Eg：品牌故事、产品开发故事……没关系，没有跳过就好，也不用临时编造进行填写，因为不是所有的品牌方之所以想塑造品牌都是为了品牌，或许有点拗口，但事实便是如此。
敲个重点， 品牌过往跟一些明星、大 V 之类的合作记得留图存底，包括一些奖项等，这些是不错的敲门砖，它能够帮你敲开一些优质博主/达人的合作。假设没有的话，一些权威机构的产品报告也是不错的 Plan B，Eg：清华实验室、丁香医生……这些产品报告也可帮助你撬动一些优质博主/达人的合作，尤其是那些选品极其严格的博主/达人。
2. 产品卖点、使用方法/场景…
这个部分就需要进行深度洞察剖析啦，因为大多品牌方所提供的产品卖点会是自己所臆想，而非用户真实需要，或者市场所认可的，所以这个时候就需要我们自己进行多维度的深度洞察剖析，结合用户真实反馈、对比竞品、关联市场需求进行卖点提炼。
1）用户真实反馈
用户真实反馈一般从这几方面着手，
淘宝、天猫产品/竞品的评价及问大家；
所合作的博主/达人及消费者的真实使用反馈；
典型目标用户的真实使用反馈；
全网测评类型内容反馈；
全网自来水内容反馈；
……
逐一展开阐述，
淘宝、天猫产品/竞品的评价及问大家；
因为自己家的产品不一定有太多销量，基于样本数量问题，所以还需要去关注一下竞品的评价及问大家。
如何采集评价及问大家？
浏览器搜索????“小旺神插件”，下载安装后，即可通过它来采集导出相关数据。
采集之后，如何处理？
优先级用词云工具进行提炼，看看高频提及的词汇有哪些？假设太模糊，没有太多参考价值，再筛选唯一项，然后自己一条一条慢慢看。
没办法，我懂的技术也有限……
所合作的博主/达人及消费者的真实使用反馈；
所合作的博主/达人会好操作一些，只需要让媒介 PR 去逐一访问一下就好，但消费者的真实使用反馈或许不太好操作，这个就只能看品牌方是否有沉淀私域流量啦。其次是否有在新品上线之前，或者初期招募新品体验官进行产品试用及调研，假设都没有的话，我也没办法啦。
典型目标用户的真实使用反馈；
为什么是典型目标用户的真实使用反馈？因为非典型目标用户可能使用起来没办法 Get 产品的实际价值，Eg：非宝妈怎么会理解带孩子的辛苦呢？非堵奶怎么理解吸奶器这款产品呢？……所以需要典型目标用户来进行使用，反馈一些相关信息。
至于典型目标用户怎么找？
最简单的方式先从公司的员工找起，一般而言，品牌方的公司都会有那么 1-2 个典型用户，要是实在没有，再广撒网小捕捞吧。
全网测评类型内容反馈；
为什么是全网测评类型内容？因为产品测评类型内容会稍微客观一点，哪怕是横测，存在一定拉踩，那你也能够知道用户在购买时的一些关注点，以及竞品的一些卖点。假设还没有你们自己产品的测评内容，也没关系，看看竞品的也一样，原理同上。
全网自来水内容反馈；
如何判断哪些内容是自来水内容？只要不是品牌方对外投放的，剩下的八成是自来水内容，不排除有竞品抹黑之类的，所以需要注意一点，但抹黑的内容也能够得倒一些有价值的信息，Eg：产品的不足、用户在购买时的一些关注点……
通过上述的操作，大致可得出这些信息，
用户在购买产品时的关注点；
产品的优缺点；
竞品的优缺点；
用户的购买需求及消费/使用场景；
……
2）对比竞品
除了纯粹从产品视角去对比外，还需要补充竞品在对外传播上的卖点，通过这些来找到自己产品的差异点。
这个版块就不详细展开阐述啦，毕竟我不是产品经理，对于产品我也不是太懂。
敲个重点， 对比竞品不仅仅需要找出自己比竞品优秀的地方，还需要找出自己的不足，这样才能够扬长避短，合理避雷。
3）关联市场需求
市场需求是在不断发生变化的，所以除了纯粹地关注产品卖点之外，还需要关联市场需求，看看这段时间里，市场需求是怎么样的？从某种程度而言，市场需求反馈着大多用户的实际需求。
大致可从这几方面着手，
研究报告；
需求挖掘；
关联热点/热门；
……
逐一展开阐述，
研究报告；
是不是有点好奇为什么还要看相关的研究报告？原因也挺简单的，我在甲乙方均待过一段时间，所以我清楚地知道，有些时候产品研发跟市场营销是断层的，因此需要去知道一下现在该产品的市场现状以及未来的一些发展趋势等。
当然，这些内容或许你也可偷懒找产品研发要一下，但我估计八成没有，因为大多的品牌方并没有那样的水准，说在开发产品之前去做各种市调分析，所以有些事情还是得自己来。
需求挖掘；
需求挖掘我也不太擅长，我只知道一些基础的，想深度学习的话，就只能麻烦你自行去搜索啦。
我自己的操作逻辑是：
用百度指数、生意参谋等相关工具看一下这段时间产品的相关搜索热度，再看看产品词所关联的一些关键词，通过这些来挖掘一些潜在需求。当然，有时候也会用 5118，只不过太贵了，用不起……
关联热点/热门；
这个主要是侧重在小红书上，因为我现在主要垂直聚焦小红书，其他社媒，我现在也不太懂，也不怎么关心……
为什么需要关联热点/热门？
热点/热门从某种角度来看反馈的不就是市场需求吗？可结合产品找到与之匹配的热点/热门，进而衍生出新的场景化需求，或者丰富原有的需求视角。
小红书的热点/热门怎么找？
3.1）笔记灵感
路径：小红书 App → “我” → 左上角“三条杠” → “专业号/创作者中心” → 创作服务“笔记灵感”
3.2）热门话题/热搜词
这个只能通过千瓜数据进行查看，热搜词的话，可找小红书官方或者代理商咨询提供一下。
3.3）搜索下拉词与关联词
在小红书 App 的搜索框输入关键词之后，它会呈现一系列的下拉词，这些下拉词是根据用户搜索量及需求进行呈现的，所以这也是不错的参考信息。
输入关键词搜索之后，在搜索结果页里会有一行关键词，这些便是关联词，关联词是根据用户搜索打开的笔记里所高频含有的关键词进行呈现的，所以这也是不错的参考信息。
3.4）效果广告后台工具
假设有在投放效果广告的小伙伴或许会知道，效果广告后台有一系列工具可辅助洞察热点/热门，Eg：
关键词规划工具（品类/产品搜索热词）；
优秀创意（行业热门笔记创意）；
……
3.5）热门笔记
通过看这一段时间里的热门笔记也可清楚地知道用户对于哪些需求比较关注。
热门笔记的话，推荐用相关的数据分析工具去看，仅凭小红书搜索结果的热门笔记没办法进行快捷筛选。
通过上述的操作，大致可得出这些信息，
这段时间里用户在购买产品时的关注点；
用户的购买需求及消费/使用场景；
产品的市场现状及发展趋势；
一些不错的内容方向及呈现形式；
产品可蹭的一些热点；
……
通过上述步骤，把所得到的信息进行串联提炼出产品卖点，提炼完之后，再对产品卖点进行分类及丰富不同卖点的使用场景/方法、内容方向……
产品卖点主要会分成三类，
兴趣型；
功效型；
场景型。
逐一展开阐述，
兴趣型；
还记得抖音前不久所提出的 “兴趣电商” 的概念吗？兴趣型卖点大多是指有趣、差异化、容易记忆的卖点，它不一定是用户的痛点以及现阶段的主需求，反而是一些痒点，看完之后突然衍生的需求。Eg：杯子控、收藏杯子……
功效型；
功效/功能型卖点会比较适用于测评、科普等类型的内容，主要是指产品的功效、成分等卖点，它是跟用户痛点息息相关的。Eg：祛痘、助眠……
场景型；
我觉得场景型卖点是兴趣型及功效型卖点的衍生，结合实际的使用/消费场景，通过视觉化的呈现来表达兴趣型及功效型卖点。所以它一般是指可场景化、视觉化的卖点，Eg：送礼、独处……这一类卖点会比较适用于好物分享、Vlog 等类型的内容。
敲个重点， 产品卖点并不是一成不变的，需要根据市场的反馈进行不断调整，尤其是兴趣型及场景型卖点。其次，在实际内容创作上，产品卖点并不需要全部提及，而是需要根据不同的博主/达人内容风格匹配不同类型的卖点，再对卖点进行主次划分，在内容上重点突出主卖点即可。
在提炼产品卖点这件事情上，我觉得我还是位学生，也在不断学习各种知识/内容，所以推荐几篇我觉得在提炼产品卖点上不错的文章吧，借此来丰富一下你们的视角。
3. 图文/视频创作要求；
上述内容有提到，
Brief 也是有分类的，我觉得一般有 2 种 Brief，即
常规性 通用 Brief
非常规 针对性 Brief
从这部分开始，或者说，从产品卖点部分开始，不同类型的 Brief 内容就已经开始不同啦。
依然是，简单解释一下，这 2 种 Brief 的区别，
常规性 通用 Brief
一般是提供给具有一定内容创作能力的优质博主/达人，而内容就跟上述所写一样。
非常规 针对性 Brief
一般是提供给内容创作能力不强的博主/达人，而内容会跟上述所写不太一样，但大致逻辑框架是一样的。
这 2 种的区别就在于所针对的对象不同，在内容创作上所提供的自由度也不同。
常规性 通用 Brief 因为是针对优质博主/达人，所以在图文/视频创作上的要求不会太多，只会有一些基础性的要求，
图文字数要求 or 视频长度要求；
图片类型要求（产品图、细节图……） or 视频露出要求；
话题、标签选择；
封面、标题要求；
发文要求；
注意事项；
……
比起各种限制而言，跟 TA 们的合作会比较注重内容共创，就像某位甲方在对外分享是所表达的一样，
用 FAB 的结构来阐述卖点，与优质博主/达人的合作是内容共创的方式，所以除了交待一些必要的产品卖点外，剩下的交给博主/达人。
非常规 针对性 Brief 因为是针对普通的博主/达人，TA 们不一定有比较出色的内容创作能力，所以在整体的内容创作及指导上会给出比较多的要求。
除了上述 常规性 通用 Brief 的这些内容外，还会有
内容方向；
参考笔记；
发文要求（排版、内容逻辑、emoji 使用……）；
不能使用的违禁词&极限词提示；
……
非常规 针对性 Brief 一般会结合实际投放需要，选择现阶段已经跑通，或者比较有潜力的卖点及内容方向整理出一份于博主/达人而言，可上手即用的 Brief，或者说内容模版。
这样方便博主/达人直接抄作业。
可能这样讲稍微有点抽象，以实际案例举例吧，我之前在投放“育发液”的时候就有分不同版本的 Brief，即通用版与针对性的版本。
通用版我一般只发给我觉得的优质博主/达人，TA 们具备一定的内容创作能力，发完之后还会跟 TA 们沟通内容方向之类，然后 TA 们就会去找一些不错的参考笔记，自己过往的，或者其他博主/达人的，再不断沟通，通过这种方式进行内容共创。
而针对性的版本，我会分几个内容方向，Eg：日本产品好物分享、编发软植入、单品好物推荐、熬夜脱发口播植入……根据内容方向把不同内容方向的详细 Brief 发给对应符合的博主/达人，没有其他诉求，就是让 TA 们抄作业就好，进行高像素级的模仿，再额外有点小创新/不同即可。
敲个重点， Brief 是服务于投放策略与内容规划的，所以投放策略定完之后，基本上内容规划跟 Brief 也会出来，再根据内容规划及 Brief 去筛选匹配博主/达人。
04｜一些小 Tips
Brief 不推荐做成 PPT 形式，因为博主/达人一天可能要看超多份 Brief，PPT 形式还需要下载，且是横版，字可能看不太清楚还需要放大之类，阅读起来太麻烦。所以推荐使用链接形式，轻量化，且内容阅读起来方便。
不管是什么类型的 Brief 产品卖点一定要精炼及说人话，避免涉及太多专业名词/术语（除非有需要，Eg：测评、科普类型内容……），博主/达人看完之后能够理解即可，不要提供太多的关键词及赘述，避免博主/达人直接堆砌关键词。
内容同质化有时候不一定是问题，问题是同质化的内容是否有出众的可能，Eg：是否是爆文模型？……
跟博主/达人沟通的时候不要一上来就丢 Brief，最好先简单沟通一下，说清楚合作诉求等，尤其是优质博主/达人。
最好单独准备一份详细的品牌/产品介绍，方便一些博主/达人有需要时第一时间发给对方。
每一次投放结束之后，都要记得去迭代一下 Brief。
像笔记发布后多久可删、笔记内容是否需要授权品牌在全网使用……这些内容也可放在 Brief 里，但个人推荐还是单独拎出来说清楚会比较好，避免博主/达人没有看到，进而产生矛盾纠纷。
05｜最后
可能你阅读完全文之后，会有一种错觉，即全文貌似并没有在讲 “如何写好一份 Brief” ，反而是在大篇幅地阐述 “如何提炼产品卖点？”。你的感觉没错，但它并不是一种错觉，而是因为 Brief 的核心价值就在于让博主/达人理解产品卖点进而去创作内容，所以我觉得这并不冲突。
其次，在说点真心话，哈哈……
1. 在甲方的小伙伴
对于 Brief 千万不要偷懒，尤其是卖点提炼这件事情，这些事情其实没办法指望乙方的。u1s1 除非你预算足够高，不然不会有乙方给你费心地做好这些事情的。哪怕有，也真的不多，因为投入产出比与精力的问题。乙方大多时候就真的只是执行方而已，许多东西还是需要自己去把控，虽然这样说，但你也依然可选择跟乙方一起碰撞，我想这样 TA 们是乐意的。
其次，因为大多甲方的市场营销跟产品研发的分开的，所以多跟产品研发沟通，对产品不够熟悉的话，是没办法做好营销的。
再者，在跟优质博主/达人一起内容共创这件事情上，我不推荐任何甲方做出让步，因为花钱了，且不是一点小钱，而是一笔不菲的钱，所以多花一些心思跟这些优质博主/达人沟通吧，说不定就有什么惊喜（后续白嫖）呢？
然后分配好精力，不是所有的内容都值得花精力去审核、修改，把这些高像素级模仿的内容就交给乙方把控吧，假设连这些都做不好，那“拜拜就拜拜，下一个更乖！”自己多花时间精力在内容共创及新内容方向测试上吧。
2. 在乙方的小伙伴
我也知道 Brief 这件事情，许多时候是有心无力，但有些基础的还是希望做到，Eg：卖点提炼、内容方向……不然就真的成纯粹执行的执行公司了。
其次，内容这件事情还是比较有趣的，所以推荐多下注（研究）内容吧，包括营销策略这些，至于产品了解是一定需要的，但不一定需要像甲方一样了解地彻彻底底，毕竟是合作，合作是双向的，有一方把控内容，有一方把控产品，我觉得就不错。
再者呢，硬气一点，哈哈哈！不然就得背锅……
06｜彩蛋
因为我也不确定我有没有说清楚，所以就准备了几份文件资料，方便小伙伴理解。
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07｜林卿LinQ
依然是给新伙伴简单自我介绍一下，嘻嘻。
我是 林卿，
“林卿LinQ” 公众号主理人，
一位探索品牌、超级个体的零零后。
现阶段是自由职业，运营着自己的自媒体账号及群聊，也是杭州渔乎文化的合伙人，一起服务品牌方经营小红书。
所以，食品、滋补品、服饰品类的品牌方可联系我合作哦！
我们现在在测试食品、滋补品的新品小红书冷启动，现在已经有一些比较不错的案例，所以想继续找一些食品、滋补品的新品合作小红书冷启动来完善模型。
至于服饰，是因为我跟一小伙伴准备自运营小红书账号矩阵，所以想找一些服饰品牌合作，你们提供产品，我们进行内容产出，有点儿类似无费置换啦！后续可同步相关数据。当然，合作一起经营小红书也 OK 哦！
???? 公众号不定期更新，主要聚焦 “个人成长”、“品牌营销”、“企业管理” 三方面内容。
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也期待你来找我玩！
喜欢就点赞、收藏，在看吧！
你点的每一个赞同、收藏与在看，
我都认真地当成了喜欢❤️
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