茅台，变味了
茅台变得不一样了。
这个拥有300多年历史的老酒厂，推出二十四节气酒之后，一扫人们对它的刻板印象。
它不再只是高端饭局里推杯换盏的那只小杯子，也不再只是烟酒店里永远断货的白瓶子，似乎，也不再只是上了年纪的人才会关注的投资品。
尽管被指割韭菜，但二十四节气酒的问世，确实让人看到了不一样的茅台。
二十四节气酒的意图究竟在产品创新还是在市场营销？从底层逻辑上看，又把人们拉回到消费品都会面临的终极问题上——产品与营销孰轻孰重。
产品更重要还是营销更重要？
这是一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题。
被誉为新消费品黄埔军校的宝洁，用CMK（市场研究部）来解决产品与营销的统一性。
CMK即Consumer&Market Knowledge，是为宝洁公司策略和创新提供坚实基础的智囊部门。宝洁历经百年仍能领潮消费品创新，就是CMK这个部门的核心价值所在，而CMK也用实际行动证明了两个毋庸置疑的真理：
第一，产品和营销策略永远不能脱离消费者和市场潮流；
第二，产品和营销是互相成就的。
回头再看茅台的二十四节气酒，多少也带了点“消费者和市场潮流”主导的色彩，这样的产品创新，你不能说它纯粹为了营销，但不可否认，它是自带话题属性的。
从饭局上的小杯子，到文化佳酿
今天国人对“酒文化”最大的误解，就是将酒文化等同于酒桌文化。
纵使人们知道千年的白酒文化中，除了“干杯”，还有节令、仪式、礼仪等传统，但在快节奏的社会环境和相对平权化的社交关系中，这些传统也只能沦为“繁文缛节”被迫舍弃。
如何打破“酒文化=酒桌文化”的误区，把白酒文化中的精华部分用今人能接受的方式传承下来，成了摆在白酒企业面前的一道开放式难题，“二十四节气酒”是茅台给出的一种解题思路。
二十四节气之所以能传承千年流传至今，本质上离不开国人骨子里对“天人合一”哲学的认同。西方的计时历法就只是计时历法，而中国的二十四节气，不仅是日月运行规律，还是自然变化、物候节律，又衍生出老祖宗的节庆仪式和生产活动。
茅台酒制酒环节-摊凉 来源茅台时空
可以说，围绕二十四节气，中国人培育了一棵枝繁叶茂的文化大树。这其中，自然也包含酒文化。
且不说作为酿酒原料的粮食谷物要顺应节气栽培、生长，单从酒的酿造过程上，古人就有“端午制曲，重阳下沙”等顺时生产的“讲究学”，而在饮酒上，古人也讲究在不同的节气饮不同的酒。
茅台酒制酒环节-摊凉 来源茅台时空
茅台的二十四节气酒，取了传统文化的巧。它用一条人尽皆知的节令线索，串起了古老的农耕文明、酿酒文明，给到今天的爱酒人士的，又是源于不同节气的不同口味。
人们能从红酒中品出产地、年份、香气层次，面对白酒，怎么就只能一口闷呢？
二十四节气酒的出现，是茅台的一次主场示威——白酒也有品酒文化；同时也回应了如今人们对“小酌细品”的追求，毕竟“酩酊大醉”的酒桌文化已经日渐没落了。
二十四节气酒究竟味道有何不同？还需要细品。这里面不仅有丰富的层次和回味，还有深厚的文化内涵在其中。
从烟酒店里的白瓶子，到东方美学
从古装剧的盛行，到人们对古典舞的期待和追捧，东方美学已经成为当下的审美主流。
而酒，从来就不是单一的味觉商品，它同时集视觉、情感于一体。饮酒，放大人的感官和情绪，所以品酒向来追求一个“意境”。
茅台的白色瓶子已成经典，但今天的人们不仅为经典买单，也乐意为颜值买单。
这是一个文化自信的巅峰时代，也是一个国潮创新的繁华时代。
在市场高度期待和用户热情接纳的双重机遇下，眼下无疑是茅台把经典玩出文创新花样的最佳时期。
被誉为“美酒河”的赤水河绿波荡漾，两岸重峦叠嶂，薄雾氤氲……为了把自然和谐的酿造环境植入产品中，让人感受美自天成的茅台文化，二十四节气系列产品除了在口味上精雕细琢，也在视觉上做足了文章。
在保留了经典瓶身造型的基础之上，二十四节气系列文化产品首批推出的春系列统一使用“莹润绿”为主色调，以绿色表现春天的卯木属性，用温润的饱和度表现含蓄隽永的东方气质，瓶身上两位春神（芒）与不同时节的场景融合，展现了人与自然的和谐相处。
小小的瓶身上蕴含着丰富的内涵，饮酒的同时，审美与文化造诣同时接受洗礼，让人自然而然地超脱了“喝”的层次，上升到文化熏陶的高度。
这一波酒界“绿宝瓶”的问世，让人不禁期待，接下来的夏、秋、冬，茅台二十四节气还会给到什么样的惊喜。
从中老年人的收藏品，到年轻人的元宇宙
60后70后找代理囤茅台，跋山涉水前往遵义参观茅台酒厂，80后90后在元宇宙里亲手酿酒，在平行世界里沉浸式体验茅台酒厂的独特工艺、技法和场景。
参观酒厂对于酒企来说是一种熟门熟路的用户营销手段，甚至成了一种文旅项目，既然是“旅”，就会受限于人群规模、地理时空。元宇宙的存在，被视作打破时空限制和现实身份限制的全新平行宇宙。
去年年底，茅台与网易联合，推出“巽风数字世界”。今年二十四节气系列文化产品的发布，就与充满古风特色的巽风平台做了深度融合。
茅台高层表示，每一个节气，巽风数字世界都会按照酿酒竞赛、数字藏品发布、酿造基酒/合成数字藏品的节奏来组织活动，也只有通过在巽风数字世界探索、学习、酿造，创造出相应“数字藏品”，才能行权购买对应实物产品。
巽风数字世界发布会现场
以立春为例，自1月30日起，巽风就启动了“立春酿酒竞赛活动”，用户通过参与答题、拾迎春花、寻立春瑞兔等任务获取数字藏品碎片奖励，至2月4日准备好数字藏品合成所需材料，从2月5日起酿酒体验活动正式开始，使用酿造出的基酒与合成材料就可以合成出立春·美自天成数字藏品。
这其中，既有茅台的深厚文化底蕴和实力产品在实体层面的承接，又有网易虚拟现实技术和互动玩法的丰富体验。在用户层面，诠释出元宇宙在时间和空间上的延伸效果；在行业层面，实体经济巨头与领先科技公司的碰撞联合，更让人产生无限遐想。
人们常用是否“出圈”来评价一场营销的成功与否，何为出圈？走出了品牌的原生场景，进入跨受众视野，这就是出圈。
于茅台而言，二十四节气系列产品找到了跨圈层文化对话的线索——传统节气文化和国潮之美，同时嫁接了年轻人喜欢的沟通渠道——元宇宙。
一场出圈的营销对产品来说既是机遇也是挑战，这就是为什么你能看见为它点赞的，也能听见说它割韭菜的，但没有亲自品尝，无论是闭眼吹还是闭眼踩，都是不负责任的。
二十四节气酒究竟能不能喝出不一样的文化品味？还需等待有人细细品味之后再来评判。
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