聊品牌|详解DTC品牌一念草木中的破局之道
一念草木中，是一个成立于2021年的新锐中式茶品牌，和小罐茶一起被认为是最成功的两大中国茶叶品牌。
在2021年7月上市新品「神游八级」开始，短短三个月之内一念便推出了30-40个sku，月销售额达到400万元。值得一提的是，神游八级90%的销售额来源于私域。
可以说一念草木中是一个十分成功的DTC品牌，其打造的DTC模型被认为是极具价值的商业增长案例，今天我们就来聊聊一念这个品牌。
一念草木中成立于 2021 年，核心用户为 25 岁至 35 岁的年轻群体，主打日常“喝到一杯好茶”的饮茶场景。品牌旗下产品包括单杯量茶叶组合装「神游八极」和袋泡茶，以及覆盖入门、进阶、高阶不同阶段的原叶散茶。
中国茶为什么没有世界大品牌？
中国是野生茶树发现最早、最多的国家，茶文化在中国至少有数千年的历史，早已成为中华文化不可分割的一部分。
但传承至今，中国茶并没有出现像立顿这样的国际大品牌，这是令人非常遗憾的事情。归根溯源，可能有以下几个原因：
产品的非标属性，产品产地及供给侧工艺导致商品品质不稳定；
消费者对茶叶有不同的喜好，找到适合自己的口味的茶叶不容易；
线上化渗透率低，很多原产地好茶只在线下售卖，线上不容易买到好茶叶。
基于以上行业痛点，一念草木中创始人夏正认为这其中最核心的因素是人货匹配的效率很低，一念要做的就是将符合消费者喜好的好产品推送给最合适的人，满足年轻人的饮茶需求。
与此同时，茶行业也是长用户生命周期、长产品生命周期的行业，其重沟通、长LTV的特性，正适合私域模式的落地，所以一念品牌在成立伊始便坚定地要走DTC模式。
为了能够更好地满足消费者不同的口味偏好，一念草木中基于六大茶叶品类，推出了50-60款SKU，以满足不同消费者的饮茶喜好。
其中「一念草木中」首款产品“神游八极”，精选五大茶叶八款风味，成为品牌爆品。在2021年7月上市，12月底起量以来累计销售5800余件，月均2900余件，私域占比90%以上。
同时针对25-35岁的核心目标群体，一念通过搭建自己的DTC模型，帮助年轻群体建立对中国茶文化的基础认知，并通过后续的长线运营和教育帮助消费者找到最适合自己的茶叶口味，养成饮茶习惯。
一念的DTC模型
根据茶叶的消费特性，以及年轻饮茶者的喜好，一念打造了属于自己的DTC模型，以此实现了从0-1的快速增长。
以微信作为平台打造DTC生态
一念依托微信生态打造完整的DTC生态，通过「视频号+小程序+公众号+会员社群+微信广告」的组合拳，打造完善的DTC生态。
优质内容+深度体验+满分服务，创造最优消费者体验
在内容方向，一念通过打造创始人IP的方式，并通过视频号短视频+直播的方式，拉近品牌和消费者距离，创造更近距离的消费者关系，让沟通变的更加高效。同时还在公众号、社群等渠道创造更多品牌优质内容，进一步加深消费者对品牌的认知和感受。
在体验方面，一念根据年轻的新手饮茶者，提供了更丰富、更有趣的饮茶体验，比如「饮茶手册」、「万人云品鉴会」等形式，为消费者创造立体有趣的饮茶体验。
在服务方面，一念大胆推出全产品线一年内无条件退货+买贵赔钱+质量问题十倍赔付等策略，为消费者最大化的消除购买顾虑，降低决策成本。
引导品牌和消费者进行共创
【3分钟get专属饮茶方案】在小程序首页，新用户在购买前可先完成一个小测试，根据测试结果会自动推送更适合你的商品，以帮助新用户完成商品选择决策，获得更好的消费体验。同时根据消费者数据的累积和分析，还可帮助一念了解消费者的口味偏好，反推新品研发。
【习茶日记】一念会经常发起打卡/有奖测评等活动，引导消费者基于不同的商品产出更多的种草内容，以帮助其他消费者更好的了解不同产品的差异，更好的帮助消费者进行商品种草。
【新品众测】在新品发售之前，一念还会在内部的社群等渠道发起新品众测的活动，根据消费者的内测反馈意见进行商品的优化调整，以确保每个新品都具有受众，拥有足够的竞争力。
消费者LTV运营
除此外，因为茶叶行业的消费者有长消费周期的特性，所以基于消费者的LTV（全生命周期）的运营也十分重要。
在拉新方面，一念主要是依托微信的朋友圈广告作为核心的流量池，并通过「29.9尝鲜好茶」的超低价商品组合作为诱饵，引导消费者完成首单的购买。
引导用户留存，主要通过如下两个链路：
1、引导注册会员：通过价值160元的茶具免费送作为引导注册会员的利益点，
2、引导加入会员社群：消费者购买商品后，一念将通过短信+引流短链+AI电话消息+包裹卡等不同方式引导消费者加入会员社群；除此外，通过公众号/视频号的引流内容，也可引导消费者加入会员社群。
在用户运营阶段，则主要通过提升用户活跃、以及用户教育两个维度来进行：
1、提升用户活跃：通过各类激励活动引导用户提升活跃度，提高消费者对商品的兴趣，引导消费者和品牌有更深度、高质量的互动体验。
2、用户教育：通过购买商品后提供「试饮规则」、不同主题和方向的中国茶文化科普内容，逐渐建立消费者对于中国茶文化的认知和了解，进一步帮助消费者选择到最适合自己的茶饮风味，进而养成饮茶习惯。
在LTV提升阶段，通过试饮活动+每月会员礼+丰富产品矩阵等形式引导消费者进行复购：
1、试饮活动：通过各类试饮活动、新品试饮等形式，引导消费者种草新产品，进而产生复购。如【15天喝遍15款功夫茶】—89元可购买15个口味的茶包试饮，连续打卡15天可返还1.2倍现金。
2、每月会员礼：每月会赠送各色茶具、茶宠，引导消费者进行复购。
3、丰富产品矩阵：通过新品全域宣发、定制礼盒及周边商品发售、以及产品模式创新（如白茶/乌龙年卡）等多形式，补充一年商品SKU，创造更高GMV。
以上，便是基于一念草木中品牌的全部拆解内容，希望能带给大家一些启发和帮助。
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