品牌升级：理顺生意逻辑，实现新旧平衡

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举报 2023-04-03

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在如今竞争激烈的市场中，品牌升级已成为许多企业提升品牌形象、增强市场竞争力的重要方式之一。品牌升级可以是重新设计品牌标志和视觉形象，也可以是重新制定品牌的核心理念和营销策略。无论采用何种方式，品牌升级的目的是让企业在市场中更加突出，吸引更多客户的关注和认可。在本文中，我们将探讨品牌升级的概念、意义以及实施策略，并提供一些有关如何成功进行品牌升级的建议和案例。

什么是品牌升级？

品牌升级是指一家公司或品牌在其品牌战略中进行的重大变革，旨在提高品牌的知名度、价值和影响力。品牌升级可能涉及多个方面，例如品牌形象、品牌标志、产品设计、营销策略、品牌故事、消费者体验等，旨在确保品牌与时俱进，更好地满足消费者的需求和期望，进而增强品牌的市场地位和竞争力。

品牌升级通常是一项长期的计划，需要公司投入大量的时间、资源和资金。如果品牌升级执行得当，可以带来长期的商业利益，包括提高品牌知名度、认可度、增加销售额、扩大市场份额、吸引更多的消费者、提高忠诚度等。

为什么企业要考虑进行品牌升级？

一般情况下，所有品牌升级的根本目的是增长。企业要考虑品牌升级存在两种逻辑，分别为生意的转型和用户的迭代。

第一种逻辑，生意的转型。当某个品牌所处的赛道，或者生意模式遇到瓶颈的时候，他需要去顺应市场的变化，给自己创造更大的市场空间。一家小众品牌若想破圈进入大众的视野，那么它一定需要调整自身的定位。否则，相对狭窄的定位没有办法支持小众品牌成功破圈。

第二种逻辑，用户的迭代。当消费市场和用户审美发生变化，一定会对品牌形成冲击。一个历史悠久的老品牌，当它遇到年轻的消费者，原有品牌的视觉、形象、理念等诸多因素可能和年轻人的喜好并不契合，所以这类企业往往需要品牌升级。

前者偏向一种扩大生意的追求，而后者更多是想追上时代的脚步。

品牌升级是企业在十字路口上不得不干的事情，它是被动的需求。可以理解为，企业为了解决自身的生意问题，所以才需要品牌升级。品牌升级成功，其市场规模扩大。品牌升级失败，企业也会面临诸多问题。

进行品牌升级的策略有哪些，企业需考虑哪些因素？

很多用户可能认为品牌升级策略是制作TVC、KV、邀请一位合适的代言人、举办发布会等，但这基本上只是外在手段。这些外在手段本质上是帮助企业去传递新品牌的信息，增加信息传递效率，并不是所谓的策略。如何让顾客能接受品牌的新定位、品牌的新视觉形象，这些才是我们需要思考的策略。当企业在进行品牌升级时，企业需要考虑的是它怎样可以既保住过往的用户和资产，还可以对用户创造新的认知。

品牌升级很容易，但是步子太大可能会起到反作用。当你现在想要改变老客户对品牌的原始印象时，他们有可能会不适应。怎样能保证新旧平衡，这才是所有品牌升级都会考虑的核心点。

在什么情况下企业需要进行品牌升级？

大多是在生意的拐点上，企业才会有品牌升级的需求。当然，这种拐点是很多原因导致的，可能是环境的变化，也有可能是企业遇到增长瓶颈，这和第一个问题很相似。

第一种是企业希望从小众品牌转为大众品牌。举两个例子。Keep早期的定位是以健身达人为核心的硬核健身社区，但随着时间推移，它希望能够吸纳更广泛的受众群体，成为一个全民参与的健身生活方式社区，所以开始进行品牌升级，slogan从过去的“自律给我自由”变成了“运动是自由的，由你定义”。

抖音前期作为一个技术流短视频爱好者的社区，后期转变为全民级别记录生活的社区，他的Slogan也随之转变为“记录美好生活”，这也是一种小众变大众。

第二种是企业想要调整品牌的定位。当品牌有一个崭新的定位，一般会调整视觉、话术、营销方式，这也是所谓的品牌升级。

第三种是业务转型。业务转型所涉及的问题很广泛，可能是某品牌从单一业务转变为集团业务，也可能是一个集团的业务转变为单一、更聚焦的业务，或者是从一个行业跨到另一个行业。因此，企业会通过品牌升级来解决业务转型问题。

在进行品牌升级时，企业应该考虑哪些方面？

升级是形，品牌是神。外在的焕新只是结果，关键是内在的品牌逻辑、生意逻辑有没有想通。

企业不能单纯为了焕新而焕新。比如某企业觉得现在年轻消费者很多，而自家品牌老化，所以换上了一套新的视觉去迎合年轻消费者，这种案例一般情况下会失败。品牌首先需要考虑的应是年轻人关注的文化是什么，品牌原有的文化能不能兼容新兴文化，在这个基础之上他们才有可能将路走通。总而言之，品牌升级最关键的是梳理好生意逻辑，在这基础上再考虑外在形态上的东西。

品牌的战略可以随时调整，但是使命却是永恒不变的。例如，可口可乐过去几十年来改变了许多次logo，但它的核心使命却始终如一——为全世界人民带来畅快的快乐。因此，每个品牌都应该清楚自己的使命是什么，并且坚定不移地践行它，这是品牌成功的关键。

企业进行品牌升级后可能会产生哪些营销挑战？

挑战在于，如何让用户更顺滑地接受新的你。以及如何渗入之前未渗透的人群、场景、市场。

举一个例子。某家企业是做家用拖鞋的品牌，但是现在发现拖鞋市场出现了一个新的趋势，即“拖鞋外穿”。这是一种关于拖鞋的新场景，该企业想渗透到户外拖鞋领域，需要全新的营销方式。

因为看似同样的一条产品线，你所面对的人群、场景和市场其实都是不一样的。在这个方向下，顾客购买家庭拖鞋和户外拖鞋的购买逻辑也一定不一样。

案例分享：赞意案例——乐乐茶

在我们的生活中，奶茶店随处可见，各种类型的奶茶琳琅满目。虽然奶茶产品本身差异不大，但消费者总是追逐着新的“网红”奶茶。相比于其他品牌，乐乐茶的门店数量和知名度并不占优势。对于消费者来说，他们购买的奶茶往往取决于自己的心情和喜好。因此，消费者对品牌的忠诚度和概念存在问题。

为此，赞意和乐乐茶希望，乐乐茶可以如其名一样，更直接地为消费者提供快乐。

赞意围绕全新品牌升级概念「我的快乐，就在此刻」，输出一条可以完全诠释其精神的品牌宣传片，提高消费者对于乐乐茶品牌理念的认同，从而进一步提升品牌忠诚度。「我的快乐，就在此刻」，这句话很利落，也很抽象。从结果倒推，立意不应该只停留在鼓励大家“想喝奶茶就去喝”的层面，我们更想借这句话鼓励大众：拒绝接受社会建立的苛刻标准，抓住每一个值得快乐的当下。

这是一个很值得高谈阔论的议题。很自然地，我们想到了音乐圈的「大文案」陈珊妮老师，了解她的朋友也一定发现了，我们在形式上借鉴了她在演唱会前导片中「无情的打字机器」形式，尽管画面简洁但观点密集，让人忍不住想多看几遍。

不过在整体调性上，冷感锐利完全不是乐乐茶品牌的风格。我们设想着，这应该是一个爱喝乐乐茶爱思考的少女，对这个世界扭曲的快乐观不爽很久了，于是对着电脑一通吐槽，伴随着画面体现出她的鬼马脑洞。于是就诞生这么一条高能量密度，强观点输出，竟然还有点可爱俏皮的TVC。

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