欢迎来到“超级体验”时代：汉威士CX全球研究揭示消费者体验三大趋势

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举报 2023-03-30

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第五版X指数揭示何为“超级体验”以及品牌如何利用效率、愉悦、个性化、隐私和社区，打造卓越消费者体验

后疫情时代，消费者仍需应对通货膨胀、气候变化、政治动荡和不确定性等普世挑战，但对品牌体验的期待仍有增无减。正如2023年汉威士 CX 专属客户体验晴雨表“X 指数”所揭示，在“超级体验”的当代，从满足效率需求到开创卓越情感体验，消费者对品牌全链路各触点均怀较高期待。为培养消费者忠诚，品牌和企业须同时优先考虑功能和情感。

“X 指数”已迈入第五个年头，这一专属研究工具旨在确立和衡量客户体验中最关键因素。“2023 X 指数”采用全新方法，调研全球十个市场（美国、英国、法国、中国、墨西哥、印度、意大利、德国、葡萄牙和西班牙）的 54,000 名消费者，以评估 500 个品牌的客户体验表现。今年，X 指数引入24 项矩阵，以衡量诸如功能、情感、个人和集体属性等维度的哪些标准，有助于打造令人信服的客户体验；检视线上线下多渠道品牌，主打在线零售却仍同时保留实体店，以及纯互联网零售商的客户体验。消费者还可通过X指数记分卡，评估从社交媒体到售后服务的全消费者旅程中，品牌如何满足其不同体验触点。

研究表明，效率和愉悦是实体品牌最重要标准，消费者认为二者必须得兼。效率是意大利、葡萄牙、西班牙和英国实体品牌的首要考量，而愉悦是法国、德国和美国实体品牌的优选事项。值得注意的是，X 指数显示，消费者对品牌效率更满意，以美国评分为例：满分为10，品牌效率平均达7.27分，而愉悦则为 7.02分。

汉威士CX创意技术执行总监 James Huerta 表示：“在过去 10 年中，低息增长资本为许多初创公司和D2C 品牌的客户体验 CX指数注入强劲动力，导致全行业的客户期望不断攀升。今年X指数报告表明，在全球范围内，现代消费者大多要求交易的效率和便利性，同时也期望拥有愉悦的体验。即使在全球经济压力下，品牌也仍须维持CX指数，以满足客户期待。”

今天的消费者期待品牌能够提供全方位完美体验。在一个品牌选择几乎无限、由算法驱动的客户服务时代，品牌无论类别、价位，若想脱颖而出并赢得忠诚，必须打造终极客户体验，而非止步于一流服务。消费者拥有比以往更多的选择，而品牌意欲打造持久影响力，则须打造非凡互动时刻，认可、尊重和奖励个体消费者，并深谙其独特的生活方式、思维心态、优先事项和需求期待。

汉威士CX 旗下中介机构 BETC Fullsix 首席战略官 Sébastien Houdusse 表示：“我们持续观察到客户体验优先级的变化，尤其在充满挑战和不确定性的全球语境下。今年的X指数勾勒了一个超级体验时代，仅在体验的功能方面表现出色尚且不够，品牌须将情感标准纳入考量；在店内和网上打造令人难忘和引人入胜的愉悦时刻，以赢得顾客的心。此外，企业将不得不更多地依靠数据，以获知自身产品、服务和体验水平，以便与‘算法原生品牌’相抗衡。最后，消费者期望品牌创造人人都能受邀且发声——最重要的是，拥有获得感——的体验。”

评估该研究得分最高的品牌时，X 指数明确“点亮”的市场赢家，是苹果。该品牌在七个市场中名列前五，在法国、德国、意大利和葡萄牙排名第一；值得注意的是，却并未进入其本土市场美国的前十名。而过去三年中，Chewy则一直在美国本土市场位居榜首，是美国客户体验的品牌翘楚。

X指数还总结了品牌打造一流“超级体验”的三大关键原则：

效率和愉悦兼得

为提供最佳客户体验，品牌必须高效、避免浪费客户时间。十个市场的消费者均将“效率”列为六家纯互联网零售商的第一标准。他们还重视能帮助其轻松定位所需商品的品牌，这是德国、意大利和英国电商的第二大标准，也是墨西哥和英国实体品牌的第二大标准。迅速应答顾客需求这一标准，在八个国家的实体品牌和九个国家的纯互联网零售商中，均名列前十。

九个国家的消费者对品牌效率的评价胜于愉悦，因此，品牌仍需改善与受众的情感联系。X指数调查结果彰显，超越客户期望的引人入胜、令人愉悦的店内或在线体验是多么重要，其在美国实体品牌中排名第一，在纯互联网零售商中排名第三。最后，客户也更期待品牌旅程中的惊喜感，其在所有国家市场中都名列前十。

平衡个性化和隐私

客户数据有助于品牌达到非凡的个性化水平，并提供卓越的产品和服务体验，但客户仍希望品牌保护其个人信息。

在排名前十的消费体验标准中，“尊重隐私和个人数据”对七个国家的消费者均很重要；“听取建议和反馈”在四个国家排名居高；“认可并奖励客户的忠诚度”，也在四个国家排名前十。有趣的是，这一标准的评分在所有国家都明显低于全球平均水平，表明品牌通过客户关系管理以满足客户需求、提升客户忠诚度方面，仍有待提升。

打造平等社区体验，提升获得感

品牌体验可提升消费者获得感，共建美好社区。70% 的受访消费者表示，品牌拥抱多元至关重要，并且还认为品牌应更上层楼，打造对残障人士友好的店内和在线购物体验。

欲了解更多，请在 havascx.com 下载完整《2023年X指数白皮书》。

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