瑞幸到底牛在哪里?
当我喝下这杯美式的时候,我其实和两千多年前那只羊分享了共同的体验。
咖啡作为一种现代性体验
据说,咖啡的发源是在远古的埃塞俄比亚,快乐的牧羊人某天发现他的羊群在吃了一种树上的光滑绿叶和红色浆果之后,不但兴奋得咩咩咩叫个不停,还愉快地跳舞并嬉戏其中,好像中了邪一样,怎么吹笛子都叫不回来。
体会到咖啡妙处的阿拉伯人让它成了伊斯兰教之酒,在历史的几经转折中又迅速被欧洲人将其搞到了自己的桌上。不用忍受意识模糊的昏睡感,咖啡让人清醒地原地飞升,得到一种便宜大碗的超越性体验。这种理想特质甚至使咖啡迅速挤占了作为「神之血」的葡萄酒的地位,并从十八世纪初开始在法国的塞纳河畔的咖啡馆里,成为点燃现代欧洲文明的秘密燃料。
二十世纪初的亚洲刚刚打开对新世界的大门,彼时的上海一时繁华。咖啡的香气漂洋过海,带着复杂的情绪背景留在了对岸。和时代一同卷进宇宙中心的咖啡,此时不仅是现代的,而且是文化的、体面的、时尚的、未来的、浪漫的、都市的、上流阶级的、甚至是消费主义的。
然而这种复杂而丰富的想象在一百年后才第一次以一种扁平而粗暴的方式,被凝缩成《小时代》中以星巴克作为核心意象的纯粹小布尔乔亚符号,传播给大江南北普遍意义上的真正大众。星巴克记得给郭敬明打钱。
咖啡的本质到底是什么,瑞幸比我们清楚。
星巴克的正统传人
尽管在经营层面已经没有人再拿瑞幸和星巴克去做对比,但其实从用户体验的角度来说瑞幸实际精确复制了星巴克在中国的精髓。
看看这里的打包袋,这是瑞幸的购买体验的核心组成部分之一。瑞幸的打包袋从材质大小形状都和星巴克完全对标,除了Logo的颜色不同以外。这种打包袋里面甚至会有一个用以固定咖啡的架子,这一切都是为了鼓励用户丝滑地提着袋子走进公司上班,或者是走在街上。
如果用心观察,会发现街上经常能看到人们提着瑞幸的包装袋子,里面有时还装着其他东西。这种过分的可见性说明其承载的不只是一杯饮料,而是一种对生活方式的想象。袋子在这里有一种惊人的冗余,这其实说明袋子本身才是体验的本体。这令人联想到瑞幸门店里经常可见的堆得高高的包装袋墙。
这个地方是逻辑是巧妙的:尽管瑞幸实际上卖的是一杯奶茶,但放在星巴克式的袋子里,它就可以是咖啡,并以奶茶的形式继承一切对咖啡的想象。特别是只要瑞幸坚持一口咬定自己在咖啡上的专业性,这种嫁接就会更加牢固。
另外,早期瑞幸大张旗鼓耗资数亿,在营销上制造惊人的声响,目的是一上来就把瑞幸塑造成全国性品牌。这是星巴克在中国的核心特质之一:星巴克是个响亮的美国牌子。这种超越地方性的维度的在场会使得一种都市生活方式的幻想成立。
包括门店的装修风格、Logo的样式、请的代言人等等,这一切都是为了尽力再生产星巴克式的购买体验。遗憾的是目前在营销上有这种意识的咖啡品牌并不多。如果要知道这种体验到底有多少价值,可以参考一下有多少人在买了瑞幸或星巴克后会拍照发朋友圈或小红书。
贩卖这种对咖啡的想象是瑞幸的商业本质。不是靠产品、不是靠性价比、不是靠规模效应、不是靠门店效率、不是靠私域营销,尽管瑞幸在这些方面其实确实非常强,但这些不是基础,而是增量。一个只有效率和低成本的企业在这个以市场为中心的时代是不成立的。
同样没有在卖咖啡,星巴克在这方面稍微有所不同,贩卖的是一种以第三空间为核心,被舒尔茨明确定义的生活方式。只是星巴克也没想到在中国能产生这么强大的品牌势能。
洞察到星巴克的能量的瑞幸,刨除了在中国并没有太多人真的有闲享受的奢侈的第三空间,以星巴克50%的价格提供了星巴克80%的体验,这才是瑞幸性价比的真正来源。毕竟如果消费者真的在乎咖啡本身的价格,肯德基五块一杯的美式就应该卖爆了。
瑞幸是目前最有效率地贩卖这种体验的品牌,因为瑞幸去除了一切对普通消费者不可见的多余部分,这里的典型例子就是在瑞幸被称为按键机器的咖啡师。和其他咖啡品牌相比,瑞幸是一个没有内涵的漂浮能指和纯粹的消费主义景观,而这正好就是瑞幸商业模式的强大之处。
要不是咖啡对一般人来说确实接受度过低,瑞幸可能早就起飞了。因此生椰拿铁确实是瑞幸的救星:现在终于有个充分的理由喝瑞幸了。要知道瑞幸作为一家有九千多家门店的全国连锁品牌,实际只靠了那么零星几款产品续命,这种贫乏对比一下正儿八经的现制茶饮琳琅满目花样繁多的菜单,就知道瑞幸的本质真的是不简单。
这个现象非常符合消费品的规律:消费者所消费的从来都是一种综合的感知和体验,而不是冰冷的物质本身。这尤其适用于现制茶饮行业。奇怪的是本来最为明显不过的事情,在瑞幸暴雷之后反而没什么人关注了。瑞幸的起飞所给人带来的惊奇,其实有一种拼多多式的维度被隐藏了:我们根本不知道市场的需求是这样的。
从这种角度来说,瑞幸确实实现了他最初的定位,瑞幸就是中国星巴克。事实上今天很多消费者也是如此认知瑞幸的。只是瑞幸现在不会在宣传上再对标星巴克而已,这在品牌上只会削弱瑞幸自己的定位。如果说瑞幸还应教会咖啡行业什么事情的话,那就是卖咖啡确实不如卖咖啡文化赚钱。县城里做人情生意的小咖啡馆大概是很明白这点的。
那么要不要花心思做一杯简单纯粹好喝不贵的咖啡,这大概就是长期主义的诘问了。
瑞幸的商业前景
瑞幸确实是具备深厚的壁垒的。九千家线下门店和声名远扬的财务事件组成的品牌资产,目前暂时无人可以复制。瑞幸目前已经接替星巴克在品牌层面占据「咖啡」这个概念本身,成为大部份初次接触现磨咖啡的年轻人的首选品牌。这在可预见的未来内都会成为大部份市场的事实。
如果把小资式的咖啡下午茶定义为一个场景,瑞幸可以说在他的价格带目前处于垄断地位。其他连锁咖啡品牌对这种星巴克式体验的继承不够完整,而精品咖啡的叙事对大多数消费者而言暂时还显得陌生。在这个场景中奶茶只能起到部分程度的替代:喝咖啡可以显得自己是个努力上进的都市精英,而喝奶茶只会引发会不会变胖的担忧。
眼下瑞幸面对的主要问题还是产品力不足。产品并非瑞幸的强项,反而是瑞幸的短板。生椰拿铁能成为网红的核心原因并不是产品力本身,而是因为背靠着瑞幸的品牌资产,释放了人们长久以来消费一杯「有头有脸的咖啡」的欲望,并因此成为一时风靡的社交货币。如果不考虑品牌因素是无法理解生椰拿铁的爆火的。
瑞幸的收入增长几乎完全来自于新增用户,而新增用户又几乎完全和爆品情况绑定,这其实说明瑞幸作为一个茶饮品牌,在拥有如此强悍的新品研发能力的情况下依然未能凑齐一张完整的菜单。这一方面是因为所谓「饮料化咖啡」本身经典程度存疑,另一方面是瑞幸只能以第二代茶饮的逻辑在做产品,在材料受限的前提下无论如何创新上限都很明显。
「饮料化咖啡」并非一个独立的品类,更多地只是茶饮的一个分支。「饮料化咖啡」无可取代的地方在于这是目前唯一能在「类星巴克场景」中占据幻想核心的东西,这种独特性会随着人们对星巴克和咖啡的祛魅而烟消云散。真正的咖啡因场景从Manner这类品牌的布局情况来看,离走出一线城市还有不小距离。
目前直接进攻瑞幸品牌的还是陆正耀本人的库迪咖啡。显然陆正耀对瑞幸的核心了解的一清二楚,库迪即使没什么资金也要猛砸世界杯砸出声响,无非还是为了知名度。知名度在这里起到的是合法性的功能:这是一杯受认证的咖啡。这个逻辑在库迪主攻的下沉市场是尤其明显的:只有别人知道的牌子才是牌子。库迪咖啡在包装上没有另起炉灶,而是全盘复制抄袭自己,甚至在宣传上也完全不避讳和瑞幸的关系,陆老板看来确实十分认可瑞幸在营销上的价值。要是库迪咖啡不缺钱的话,恐怕在下沉市场将成为瑞幸的心腹大患。
看来强制平仓瑞幸股票的陆老板对此真是心有恨恨哉。瑞幸大概从第一天起就精确算准了市场需求,所以陆正耀才如此激进地烧钱,谁知结局竟是为他人做嫁衣。
另外雪湖在他们的报告里认为,茶饮品牌所孵化的咖啡品牌可能是瑞幸的最大威胁。雪湖的意思是这些品牌具备供应链和加盟商的存量优势和管理经验,但实际上除此以外,真正的威胁是茶饮品牌可以非常轻松地再造一个生活方式品牌,对于天天揣摩怎么讨好小女生的奶茶店来说这属于老本行了。
需要做的事情仅仅是蹭一下咖啡的标签:咖啡是在文化上是一个横跨时空的丰富宝库,结合一下小布尔乔亚、星巴克、潮流或网红元素,这里实际有无数种挪用、偷换、衍生、解构、组合、复制和再生产的可能性。按照三浦展的分类,瑞幸的品牌定位实际是第二消费时代的产物:全国连锁、大知名度,一种对现代性的相当古老的想象。只要抓住市场需求,其实是有很多种不同价位和种类的咖啡体验可以打造的。
幸运咖实际是最先理解这个思路的人,难怪受到瑞幸重视。只不过在品牌上是以适合蜜雪冰城的形式做了出来而已,所以虽然不太明显,但贴着瑞幸的脸开店的幸运咖卖的其实也是生活方式。这些品牌在下沉市场会对瑞幸产生很大的分流效应。被雪湖在报告里专门拎出来点名嘲讽的挪瓦咖啡可以学习一下。
瑞幸对奶茶场景的挤压实际已构成奶茶行业的威胁。小姐妹出门逛街的时候如果是一人端着一杯瑞幸而不是奶茶,很多玩家可能会坐不住。显然比起高冷的精品咖啡,瑞幸对更平民化的奶茶店要忌惮得多。
结尾
最后是这个价值千万的问题:咖啡市场是否处于爆发前夜?
瑞幸现在既然已经把咖啡店开到了全国各地,那么这件事其实还是可以稍微乐观一点。天天都和咖啡两个字接触的话,迟早会爱上喝咖啡。只是考虑到星巴克来华教育市场二十多年,某种程度上来说咖啡依然没有走出上海,正如Manner的门店一样。上海也不是因为星巴克才变得爱喝咖啡,而是一百年前就开始了,所以星巴克到底教会了市场什么是非常值得怀疑的。
就直到目前来说,喝咖啡的其实依然是非常小众的圈子,在乎咖啡品质的更是小众中的小众。尽管在社交网络上好像精品咖啡一时风行,但这主要是一线城市少数人的时尚,和大众不在一个数量级上。坚持以卖猪肉的方式卖咖啡的Manner,在广州这样的地方目前只有3家门店,这个稀薄程度体会一下。
咖啡让人心跳加速、躁动不安,和此刻保持着微妙的距离,有点凶狠地凝视眼前晦暗的角落。不过大多数人并不喜欢这种无休无止的清醒,清净避世的茶才是东方的性格。
突然看见自己的人,或许会离世界的距离更近一点。脚下的步伐踩过大地,咖啡的香气终不负人。
参考资料:
《全球上瘾:咖啡如何搅动人类历史》
《近代上海的咖啡馆:公共空间与都市现代性》
Snowlake Luckin Coffee Presentation 2022
瑞幸的瓶颈期 [https://mp.weixin.qq.com/s/cEWP7mUk04vYYDgkctwmIw]
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