玩跨界？连咖啡是认真的！
最近有人问我，你最喜欢的广告是哪个？我只能说我印象深刻的有哪个。
什么？哇哈哈进军彩妆界了？不管你女朋友是不是把眼影装进了营养快线里，还是你在早先就动了AD钙奶味的月饼，反正没人动你的营养快线。
今年可谓国潮风起云涌的一年，不论是哇哈哈转战彩妆，抑或是连咖啡联合光明跨界营销，还是百雀羚以H5等social形式进行品牌转型，我们看到这些国货大牌们的跨界神操作一波接一波。
而我最深刻的是连咖啡&光明。看下光明的现状先：https://mp.weixin.qq.com/s/AfjccTwgIXaSnlb4ZL9t-g
在十月底，社交媒体上“救救光明”“呼吁光明涨价”“光明不能倒”的呼声四溢之时，仅半个月，连咖啡便联合光明做出了一系列营销措施。
一个是成立4年，已完成4轮融资，近年来风头正劲的新零售咖啡。另一个是拥有60余年历史，影响好几代人的乳制品品牌。二者的合作是上海新老品牌的传承，也承载着魔都人民的关注与期待。
今天我们就系统地从5W方面去看此次营销。普遍来说，一次传播活动怎么也离不开拉斯维尔「5W模式」的范围：Who （传播者）Says What （说了什么：内容、形式表现）In Which Channel（通过什么渠道、方式）To Whom （受众）With What Effect （有什么效果、反馈）。
但每一个要素拆开来都有大量篇幅可以研究分析，对于一次简单的广告campaign，不可能把所有要素都涉及完全。通常我们从以下三个方面来入手：
1、广告活动的目标是什么？
做传播，首先要确定目标。大方向来讲，广告的目标无非两个：① 产生曝光；② 促进销售。
但细化到具体活动上，还可以细分出很多，比如：是为了强调新品特点，在人们心智中占位，还是为了持续曝光，强化消费者记忆；是为了与消费者建立情感共鸣，增强对品牌的喜爱，还是为了短期促销，尽快卖货……
在对广告活动进行分析之前，你得首先知道他这么做的目的。而连咖啡作为一个成立仅五年的品牌，近年来频频与其他品牌联合作跨界营销，不断深化“好喝好玩”的品牌印象。与光明的合作更是增大曝光率，知名度，并与消费者建立情感共鸣，增强对品牌的喜爱。
2、实现目标的手段是什么？
即传播主题和形式，所有表现出来的可感知的广告信息。首先：连咖啡在官微公众号率先公布合作，推出特定《童年时光杯》《童年回忆盒》，将连咖啡醇香的意式金奖豆与光明冰砖，三色杯巧妙结合，有苦有甜，先苦后甜，如同生活。与此同时，伴随着《连回童年时光》H5，所有人似乎被拉回那个吃着三色杯/光明冰砖的童年。
与连咖啡发布的手作版DIY回忆盒承接一起的是，一个巨大的童年回忆盒出现在上海大悦城，一场为期2天的线下快闪店“开门营业”。人们就好像坐上时光机，回到童年：搪瓷水杯，旧收音机，老彩电，连环画，老式冰箱柜，光明三色杯。。。
当然少不了咖啡小课堂，单车魔豆机，儿时玩乐区，复古拍照区等充满童趣的游戏与装置。这个实体童年回忆盒留下的时光印记，再次呼应了连咖啡与光明带来的感动。
3、洞察是否准确？
“每个人小时候都有一个秘密盒子，装满自己最珍贵的东西，如今大多都已遗失或丢弃”。连咖啡基于这一洞察，线上发起创意H5，以童年秘密盒子为主线，勾勒出一幅让人深陷其中的童年回忆互动图景，着实感动值满格，治愈力满分。
https://mp.weixin.qq.com/s/vkxjuxKm5_T-Z_MalCBWeQ连咖啡复活了光明
作为被光明奶大的91生人，在儿时普遍零食匮乏的年代，对于其最深刻的印象就是儿时每日一支的棒冰，和光明冰砖（可能有所夸大，确实小时候极爱光明冰砖）。乃至到我到了初中，还看到有孩子拿着光明冰砖到KFC抄作业。上学时期，最早喝的不是卫岗就是光明，而后才有的蒙牛伊利这些后来居上者。
从奶声奶气的录音似的旁白，到滚铁环，娃娃雪糕，一同将我们带入了童年时代。（最近热评的狗十三也引起网络热议，目标人群亦是25-35之间，出生于86-90后的人，这一代人姑且称之迷茫的一代，有父母上山下乡的，也有知识青年等等，我们承载了太多父辈身上的压力冲突以及找不到正确表达方式的所谓的爱与关怀）。匆匆长大的我们对于儿时的记忆格外珍惜，不管是大白兔奶糖还是光明冰砖。且H5中并不出现连咖啡，而只是在背景中植入其LOGO，并不抢占主题。
我们再细品下文案“去尝尝那份只属于自童年的清甜回忆。一起连咖啡，连回童年。”恰到好处的将连咖啡与光明结合。我们都知道爱屋及乌背后，却不一定洞悉的其原理：爱屋及乌的现象，在心理学上称为“晕轮效应”，也叫“光环效应”。最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，常常以偏概全。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的晕轮（圆环）。其实，晕轮不过是月亮光的扩大化而已。
喜好原理运用的目的在于，激发顾客的认同感。成交的前提是信任，而认同感可以很大程度上拉近顾客跟你的距离，消除隔膜，建立信任。
对连咖啡陌生的85后，对光明一定不陌生。如今这些人已然进入职场，白天工作喝的更多的是咖啡。所以将儿时的记忆与现今作出链接，传承，是连咖啡走的一步好棋。
我们再说说视频中的DIY包装盒，小时候我印象深刻的就是手作外送包装盒，精心包装打造，设计成可以手工拼接制作的盒子，自己DIY，还原出那个曾经装载我们快乐源泉的“童年回忆盒”。不同于互联网时代出生的00后，我们的玩具不是弹珠球就是纸飞机这样手工制作的东西，这是属于我们小时候独有的回忆。
至于反馈与效果，我只能在一旁乐呵呵地笑：这波，打得不错啊~
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