好奇心周报 | 抖音瞄准生活服务赛道，目标直指1500亿

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举报 2023-03-30

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，每周日发送。关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

2022年，抖音生活服务交上770亿GMV的成绩单，远超年初制定的500亿GMV目标。本地团购广告业务完成了约83亿元，也高于年初所定的45亿元目标。

据了解，抖音本地生活2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。具体细分到各条业务线，餐饮计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。

入局万亿级本地生活市场，意在抢占广告市场

前有美团点评，后有阿里巴巴，“本地生活”一直是互联网巨头们的必争之地。据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将会增长至35.3万亿元，而本地生活的整体线上渗透率也只有12.7%，本地生活市场极为分散且潜力巨大，这也是抖音为代表的平台纷纷下场本地生活的原因。

2023年以来，抖音被爆在北京、上海和成都上线类外卖业务“团购配送”，开放商家自助入驻。2月15日，有媒体披露微信正在广州和深圳测试“门店快送”服务。2月24日，快手本地生活疑似正在低调测试自有交易链路，并小范围内邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。平台们在第三方合作之外，开始搭建自有交易链路，使用户可以直接与商家发生交易。这种模式不仅降低商家的流量成本，也降低商家的佣金，正在商家中间引发着极大关注。

在这个生意中，对平台而言，其收入主要来源于佣金和广告服务。商家每卖出一单团购，都会给平台一定比例的佣金，交易总额（GMV）越高，抽取的佣金费也越高。另一方面，商家想要获得更高的曝光，也需要付出相应的营销服务费和广告费。在美团2022年上半年的财报中，这两项收入合计超过387亿元。这无疑是一块吸引力巨大的蛋糕。

众所周知，以美团为代表的模式属于「人找服务」，用户使用场景更偏向于确定性消费，更多的是抢占本地交易市场；但抖音则是依靠日活7亿用户的巨大流量池，以用户兴趣为主导，在短视频里进行被动种草，激发用户线下消费的欲望和冲动，即所谓的「服务找人」模式，对于抖音而言，布局本地生活更多瞄准的是本地商家的广告预算，意在冲高平台的流量变现效率和整体的广告收入。

抖音本地生活的迂回前进

早在2018年，抖音就成立了POI（兴趣点）团队开始探索“本地生活”赛道，并将这部分业务命名为“生活服务”。2019年抖音上线了功能丰富的“商家”页。但因其内容相对稀缺，且用户心智尚未养成，一时未能激起太多水花。

疫情来袭后，在“云生活”风潮推动下，抖音本地生活业务进入爆发期， 2020和2021年先后上线团购及本地生活直播功能，大力扶持“达人探店”业务，并开启了蓝V扶持计划，为商家提供主页领券、拍视频等权益，本地企业号数量极速攀升。一方面，抖音面向B端商家，通过自带的巨大流量，及0佣金0抽成的方式，吸引更多商家入驻；另一方面，面向C端用户，抖音通过鼓励探店达人拍摄相关视频，且对优质达人给予流量奖励。又通过直播这一形式，允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，进一步刺激了用户的下单意愿，真正带动了本地生活在站内的繁荣。

2022年8月，抖音牵手饿了么推出“即看即点即达”外卖模式，探索本地生活服务新场景升级；12月又与达达、顺丰同城、闪送携手，为抖音商家提供“团购配送”服务，并形成到家团购、到店团购、旅行等业务版图。至此，抖音本地生活服务已经覆盖了377个城市，合作门店超过100万个，商家属性也遍及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80余个细分品类，相较于2021年，抖音本地生活服务平台商家数已增长了22倍，整体交易金额更是增长了30余倍。

2023年，字节抖音超市正式上线，成为抖音商城的一部分。还有消息称，抖音将上线全国外卖服务。目前抖音已将本地生活升为一级部门，团队规模超5000人，覆盖同城社交、团购、本地资讯及本地热点等类目。

可以说，抖音对本地生活的布局在持续加速和加量。在电影票务市场，字节完成了对影托邦的收购，以大额补贴的方式横空出世；还接入T3打车、一众本地等出行服务商，持续加强本地生活其他垂直领域的布局。而本地生活商家对于抖音的态度，也从战略性地“要不要做”进入到了迫切 “应该怎么做”的阶段。

商家在抖音本地生活的数字化转型

对于商家而言，过去实体门店是线下零售生意的“根”。主打吃喝玩乐的本地生活和短视频平台的娱乐属性天然契合，商家可以根据自己的需求和经营情况，结合抖音等平台的工具、流量、数据、策略，放大门店辐射范围，拓展更丰富的客群。

据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音为消费者推荐的美食有将近219万种，放松休闲的去处有71万个，连不少隐秘的小众景点也得到了曝光。仅通过抖音生活服务平台实现营收增长的中小商户就有28万个。可以说，抖音的生活服务大大推动了行业和个体商户的数字化经营进程。

从内容而言，抖音覆盖了了娱乐、种草、交易等多个领域，场景更加丰富，用户群也足够多样，商家有充足的探索空间，为商家提供了成熟的内容经营土壤。商家可以借助抖音生活服务的丰富资源，在世界杯、国庆、万圣节、品牌周年纪念等不同节点，以实际的福利和具体的场景互动打造新鲜感。必胜客、海底捞、肯德基、麦当劳等品牌也曾在世界杯期间借助抖音生活服务「心动观赛季」活动在直播间和场景打造上的创新玩法，纷纷实现流量和销量爆发。

此外，抖音的短视频和直播，可以让商家信息更高频地触达用户，或做私域沉淀，从而提升复购频率和拉新效率。长隆曾在万圣节期间在直播间推出会变装的虚拟IP“许安一”，同时结合节日元素特色，用极具主题特色的视觉第一时间抓住年轻人的注意力，线上也能沉浸式感受万圣节的独特节日氛围。

从人群拓展而言，本地生意最基础的就是为商家找到基于本地的受众。平台的产品如“本地推”，可基于LBS技术，提供门店定向投放能力，打破传统商圈半径，带来更多精准的意向客户。平台拓展的丰富的广告投放场景，让商家的营销内容能够在更广泛的场景下得以适配，满足多元营销需求。

商家ROI提升的背后，除了产品研发带动，达人投放转化也是重要因素。相比商家自产素材，达人更擅长做内容并兼具背书作用，从而带来更高的转化效果。百果园就主要以区域爆款短视频+达人视频+自播的三角组合展开。还与抖音一起打造 “智慧零售”模式，做私域运营保证与消费者之间的粘性；用抖音数据反哺策略制定，为门店引流形成复购；通过抖音用户行为推动产品货架完善，从而满足更多消费需求。

各个品类、各个规模的商家在抖音的玩法各不相同，抖音确实让很多人看到了本地生意新的可能性，但抖音的生活服务业务也还相对年轻，平台的决心和投入力度有目共睹。2023多方搅动的本地生活服务，行业或将展现出新面貌、新可能。

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