对谈阿里CMO | 增长不持续了，互联网平台的营销人出路在哪？

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举报 2023-03-28

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我之前写过一篇文章，里面说在传统消费品企业语境当中，大市场部正在消失，转而变成围绕抖音、快手、小红书、知乎、微博等平台的小用户中心。

不过，在互联网做平台营销也是非常尴尬的。

之前有人跟我吐槽，ta 在一个互联网公司做 CMO（首席营销官），入职一段时间之后，公司招来了一个 CGO（首席增长官）。这之后公司的投放预算要一分为二，一部分给 CGO 去做增长，他这部分是直接能看到可量化的效果的；还有一部分给 CMO 来做品牌，这部分并不能看到直接价值。

所以 ta 的危机感就很大，越做越觉得自己没用，甚至有时候觉得自己是个“碍事”的人，抢了别人做增长的预算。

前几天，我和阿里巴巴集团 CMO 董本洪Chris、资深创意人东东枪聊了次天。Chris 绝对算是中国平台市场营销人的天花板了，东东枪之前也在字节跳动做过一段时间的市场营销，从这两个国内头部大厂营销人的分享中我感受到，做平台营销和做消费品营销，真的太不一样了。

品效协同就是把营销落到业务上

提到消费品营销，我看到很多初入市场的营销人，还在用教科书上的 4P、5A 模板来套自己的业务，看到品牌做了很好的创意、拍了很多海报和 tvc 就大呼牛逼。我每年要参加很多营销行业的评奖，评来评去都变成了 tvc 轮播。

东东枪说广告有两种，一种是“你好棒”，一种是“你好好”。我翻译一下，“你好棒”的潜台词其实是“你好棒但与我无关”，有很多品牌自身或者创意人自身的沾沾自喜与洋洋自得，容易陷入自嗨；但“你好好”的背后，是我感谢你，我想和你站在一起。

这也是传统的品牌营销被人诟病的一点，你们搞一些虚头巴脑的东西，只会花钱不会赚钱。一顿操作猛如虎，一看战绩零比五。

但在互联网做营销很不一样，Chris 跟我分享了阿里巴巴怎么看一个好营销，他说“好的营销一定要落到业务上”。

这是因为互联网的数据可以被实时追踪到，所以时效就变得非常重要，一个营销 campaign 如果时效差一点，即使在创意上非常震撼，也不能被称之最好的营销。甚至在阿里巴巴内部，有个叫做市场委员会的组织，成员就是各个不同业务的市场负责人，常常借由内部各项活动，一起盯着评估各个项目的时效性。

比如，我们聊到了一个天猫丰收节的案例。这个案例打出了“中国山河自有姓名”这个 SLOGAN。这个案例背后的洞察是，国内的很多景区，被冠以小瑞士、小奈良、小摩洛哥这样的名字，但我们的景区不应该是国外小 xx，而是有自己的姓名。这个活动在全网都引发了非常大的讨论。

其实光是看到“中国山河自有姓名”这八个字，我就起鸡皮疙瘩了。但是 Chris 说，这个案例虽然好，但并不是一个最顶尖的案例。虽然活动击中了中国人底层的家国情怀，但是它在与业务的连接上还缺一步，没有把这个创意的钩子与丰收节强调的当地物产做一个更顺滑的串联。（真的太严格了……）

Chris 说的也是我最近越来越多谈到的，品效协同和品效合一。

我之前有个观点，营销就是有利可图地创造、传递消费者价值。我们想做既阳春白雪又下里巴人的东西，站着把钱给挣了，其实就要求我们让营销动作能够实际地反映到业务上，只有这样大家才能理解到营销的价值。

好的平台营销要会“无中生有”

我们不要虚头巴脑，那什么样的营销能被称为是“好的营销”？Chris 给我分享了一套阿里内部的评价标准：创新、影响力、无中生有。

第一，创新，很好理解。要是原创、有新意、而且要与业务增长做连结。每一家对公司对创新的定义或许多少都有差异，但在阿里，创新还一定要对市场及业务策略挂钩。创新的重点肯定不仅仅在于美美的一条片或是一个感动人的故事，很多市场部员工在做提案时，喜欢拿 reference 给老板看，韩国拍了个这个，美国拍了个这个，想表现自己做了很多功课，其实在老板看来这就是没创意。

第二，影响力，又包括几个方面：是不是能影响受众？是不是能影响品牌或行业趋势？甚至是不是能影响这个社会？

这点，Chris 给我分享了一个案例。春节前夕，天猫国际和商家联合，为海淘的保健品们配上了一个“中文翻译贴”。如果你给爸妈买进口保健品，就会随快递箱收到免费的中文翻译贴纸，上面写好了产品名字、功效、使用方法，还在标签最下面附上了暖心的祝福语。贴纸可以直接贴在产品的瓶身，对于银发族来说，非常方便。

这个案例，从表面上来说，并不是我们平时定义的特别 fancy 的那类内容，一张贴纸，传播性也不够强。但它出现之后，是实实在在地能够形成用户端的行为转化，能够影响到产品的后续设计，甚至它能够带动更多的国际品牌商家加入，进而带动整个社会的变化，可以说是非常有意义。

第三点，是无中生有，它的英文翻译非常有意思，叫 resourceful。这一点是在衡量在一定的预算下，你能够善用哪些 resource（资源），撬动多大的影响力？预算基数不是重点，但倍数是。

我觉得这是最有趣的一个维度。以前我在支付宝工作时，老板也老是在跟我说，你要去“撬动”。当时我太年轻，可能还不能完全理解，就在想怎么用低成本去做高收益。

其实营销的价值远远不止纸面上的收益这么简单、尤其是像阿里巴巴这样国内最大的电商平台，就像蜘蛛侠电影里说的那句，能力越大责任越大。它的背后是中国绝大部分的消费者和商家，它的每一个创新和突破都代表了市场的方向，引领性极强。

无论是作为品牌还是平台，你都是公共生活的参与者，如何发挥你本身最大的力量放大，赋能更多的生态一同来让社会变得更好，这就是一种价值。

你需要洞察、杠杆，加一些勇气

写着写着我发现我也有点开始宏大叙事和自嗨了……

回到最开始的困惑，个体作为互联网平台营销者的尴尬和危机感，怎么解决？

我觉得有这么几个点：做出好洞察、利用好杠杆，还需要加一些勇气。

首先，要做好的营销，核心还是要做出好的洞察。

最近 ChatGPT 的出现，让更多的营销人有了危机感。我看到一个笑话说，原本以为 AI 出现是帮我做饭和打扫卫生的，实际上 AI 出来之后，做饭和搞卫生还是我来，它去搞创作了。

另一个笑话是，ChatGPT 会让财务失业吗？答案是不会，因为 AI 不能代替人去坐牢。

我们是不是应该有危机感呢？当然应该。AI 的创意来源，其实是旧元素的新组合，它比普通人了解更多的旧元素，能用它的算力做无数的新组合，组合的能力还比普通人强，那么这一部分工作，完全是可以被取代的。

但你想想，这部分工作，是真正的创意吗？一个视频模板批量投放 1000 个，真的是创意吗？

我的感觉是，以后浅度的思考和执行层的工作，会越来越被替代掉，只有深度的思考、上到策略层的洞察才能存活下来。策略层是什么？要更深入地了解人群，以及他们背后的社会关系、心理思考、意识形态等等，洞察人文需求，洞察技术和媒介，才有可能不被替代。

虽然现在的媒介环境确实是越来越去中心化、人群越来越分散了，但我觉得，对于不同人群的洞察还是有许多共通性的，比如社会责任感、比如家国情怀。中文暖心贴是个很好的、不但有市场创新，也有社会责任感的案例，中国山河自有姓名就是在主打地区情怀。

Chris 跟我分享了他自己怎么去做洞察的。他在脑子里有一个坐标轴，横轴是时间，纵轴是人群。从时间上来讲，你可以守望当下，比如疫情时代的很多营销，可以展望未来，去引领大家；而从人群上来说，关键在找准一类人群，小众即大众。如果想要感动所有人，那么谁都感动不了，如果能够真正打动一小群人，其实大家都会被感动。

第二点，是尤其在互联网平台可以放大的，杠杆效应。

说到底，互联网还是个更开放、更扁平的环境，既然在互联网 marketing 的位置不像传统 FMCG 这种定位，换个角度为何不干脆你就去打破界限，去不断地“乘以”其他不是你部门的人，驱动不同部门不管是产品、技术还是运营，把他们拉来一起发力，产生更大的市场影响力。

市场部想到了一个 idea，主动去跟产品部说我们一起来搞；产品部想做个什么，来找市场部要消费者洞察，要宣传资源。所有人拉起手来，就有了乘数效应，一个好的创意就能被高效落地。

其实，标准的流程就应该是由市场的策略来反推产品的，但不知道为什么现在几乎没有人这么做。真的太可惜了。

最后一点也是更重要的一点，其实是勇气。

Chris 告诉我，前面说的那个中文翻译贴的案例，是一个刚毕业就来天猫国际没多久的女同事去做的，你可以想象对她来说有多不容易。刚刚入职就要跨越那么多部门，去做一件也不是能即时就看到销量提升的事，但这个项目还是落地了，并且在阿里巴巴集团内部获得很高的评价。

做 marketing 就是这样的。好的营销需要勇气，有时候它不是在追逐时代精神和价值感，更有担当的营销是塑造时代的价值观和时代精神。

我们觉得没有亮眼的营销，可能是胆小的人越来越多了，随大流也是一种胆小。你要推一个项目，就要勇于不同，敢于坚持，做对你的品牌及消费者有价值的事，哪怕它听起来有点怪，哪怕有人批评你，哪怕你的几层主管都在 say no，你还是要做。这就是做一个市场人的勇气。

后记

Chris 说，他很喜欢 marketing 这个词是因为后面有个 ing。market 是个名词，但加了 ing 之后就是个动作。我们可能是要找到这个市场、或者挖掘这个市场，如果这个市场还不存在的话，其实我们要做的是去创造这个市场。不管是哪一个，都是要让市场因为我们改变，让消费者喜欢上我们的品牌或是服务。

我记得以前看《公主日记》，里面有句话是 Courageis not the absence of fear, but rather the judgment that something else is more important than fear.（勇者并非无所畏惧，而是他们觉得有比恐惧更重要的东西。）

这句话，也送给所有的营销人。

作者｜Siete

编辑｜刀姐doris

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