“品牌若没有体系，发展必定是偶然性的。”
注重理论实践、方法探索，品牌营销领域的学习分享。
作者：道道·吴俊鹏
品牌营销人 前腾讯、网易云音乐市场品牌
代表案例：
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★ 提要
本文出发点「不着重于提供洞见而主要在于给予启发或启示」
新品牌如何与老品牌竞争，我们从那里寻找突破？ 老品牌如何能更新换代？
品牌体系是关键
“品牌若没有体系，就不能成为科学的品牌。没有体系的品牌，只能表示个人主观的特殊心情，它的发展必定是带偶然性的。”
一、 什么是品牌体系，从具体时间上认识
有两个公司在品牌体系的之中的发展路径差别悬殊，根本在于思维认识的差别。具体品牌名字这里就不透露，日后慢慢揭秘。
A公司，在品牌的系统化方面只是停留在浅薄的表象，用他觉得非常专业的文案，从头到脚、焕新、爆款、某某技术、黑科技、视觉上也是基本复制某大牌。东拼西凑出来的没有灵魂的产品，前面推广成本高，后期低价出库存。最后还是回到了代工的路上挣扎。
B公司，前期经过调研、分析、体系化设计，产品细节的打磨、用户需求的挖掘全过程。现在完全掌握了品牌的玩法。从系统的角度出发保持了设计、文案、理念的一致性。文案不再是专业术语，各种元素的堆砌，而是用了消费者听的懂的话，比如把把一个用的东西通过吃的感觉表达了出来，品牌的灵魂一下子就有了感觉。
二、 文字和视觉是消费者的思维对象
在技术创新方面没有绝对突破的时候，在我们大量生产过剩的时候，纯卖货的逻辑是非常难具有持续性的，只有获得消费者「思维」认同才能产生一种消费现象，形成品牌价值。
文字和视觉都是有思维的——文字、视觉都是思维的对象。只有被感官把握的内容才能称为思维的对象，消费者才能记住你。
文字、视觉属于思维把握存在的方法、手段，信息交流的形式、工具。通过视觉、识字组成品牌，成为消费者的感官把握对象。
感官的符号是文字、视觉等品牌元素，围绕品牌元素如何能让消费者产生感官记忆上。 内容要简单易懂的，大众的对专业的术语，专业的文案是无法进行感官把握的。
最终你获取的消费者是在思维层面对你有感觉的，对你有深度认同的。
现在产品同质化的情况下，这种深度思维的认同就是品牌价值认同。 而不仅仅是低价或者抢流量机会。
三、 为何缺乏创新，只是应用与优化
美国物理学家亨利·奥古斯特·罗兰(HenryAugustusRowland)1883年8月15日美国科学促进会年会上所做的《为纯科学呼吁》（APleaforPureScience）中表述的那样：
“假如我们停止科学的进步而只留意科学的应用，我们很快就会退化成中国人那样，多少代人以来他们都没有什么进步，因为他们只满足于科学的应用，却从来没有追问过他们所做事情中的原理。这些原理就构成了纯科学。中国人知道火药的应用已经若干世纪，如果他们用正确的方法探索其特殊应用的原理，他们就会在获得众多应用的同时发展出化学，甚至物理学。因为只满足于火药能爆炸的事实，而没有寻根问底，中国人已经远远落后于世界的进步。我们现在只是将这个所有民族中最古老、人口最多的民族当成野蛮人。”
“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”这就是著名的“钱学森之问”。
“杨正宁先生认为学校里，关心科技发展的人已成少数----没氛围；提得出创新性研究成果的人已成少数----没数量；关心的往往是创业问题并非科学研究----没火候；社会现状，人人祈求安贫乐道，不搞也不敢搞科技创新----没手段..............总之，一般的，传统的，不打破常规的思维是绝不可能造就出像达芬奇，牛顿，冯·卡门，特斯拉，诺贝尔，爱因斯坦这种伟人的！而我国没有一所大学能够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学，没有自己独特的创新的东西，所以老是‘冒’不出杰出人才。这是很大的问题。”
看到这些，首先我感到着急，然后冷静思考后，觉得这是很符合事实的客观批评，应该接受。我们的创业就是能快速赚钱是第一要务，当然这无可厚非。但是到一定阶段就会很难，而且是全社会的难题。
四、 根源的创新是纯知思维，利于人纯知思维的环境
回到品牌生意这件事情上，真正能起变化的是品牌思维；
我们很容易把思维固化在有限的空间，生长不出创新的科学精神。就像黑格尔说的纯知思维，才能创造精神思想。
如何突破思维？
现在的很多国内的大厂、大公司绝大多数都只是赶上了时代的红利，尤其是廉价的劳动力，不管是在办公室里的程序员还是工厂里拧螺丝的都是廉价的。虽然办公室里的挣的钱多一些，是通过透支身体和玩命加班换来的。未来这些都要还回去。 我自己经历过互联网的红利时期，在网易、腾讯工作过，非常的深有感触。当然不能说大厂一无是处，但问题不少。 腾讯、百度的创新是在跟在屁股后面的模仿和优化，没有真正的创新。包括最近火热的chatgpt，也只是通过绝对的流量壁垒进行优化而已。
我们需要的是开创未来的无限思维，不是向前面回望式的有限思维。
关注点只聚焦在了表象的形式上，忽略了本质的思维活动。
华为的技术突破，关键在全球高薪聘请人才，曲线救国，找到了具有纯知思维的人。
看《三体》出了哪些精彩的故事之外，我主要看到了的作者是伟大的思维开拓者，如果我们都拥有三体的思维（不是抄袭），做出三体一样的品牌也是完全有希望。
基础科学是思维的科学，是真正创新的源泉。 对于企业、品牌、营销方面的创新，只有突破思维的才有真正的创新。
五、 限制我们思维的主要因素
之前在一次行业交流上讨论过为什么我们好的品牌或国际品牌那么少，我总结了以下3点：
1、由资本决定的，中小企业新创企业没有资本支撑，不敢想太长远的事儿。
2、由商业理念决定的，务实点看当下利益最重要
3、由文化决定的，自信和强大都还不够。
我现在在进行一些交叉的补充：
1、思维固化——陷入死循环跳脱不出来，死守方法论或具体眼前业务。这是我这篇文章想重点说的
2、环境不利——资本环境、政策环境不具备良好环境；目前的跨境业务有其明显。
3、目标选择——只想赚快钱，长远的耐不住性子。现在已经到了兑现靠低人力成本赚的钱靠实力还回去的阶段了。
六、 从表象和本质，突破思维限制，给有思维创新的人空间。
“中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，“用计划的方式效果恐怕不会好，因为一旦被‘计划’之后，就会受到很多非学术因素的制约。比如判断‘计划’得到的成果是不是专业领域内急需的，其实是外在因素决定的。”
现在很多的营销一大堆”xx计划“好像就要雄霸天下了，就能搞出个名堂来。其实是限制住了人的创造力。
很多的结果，看起来是计划完成的，实际上发展的必然。
与其搞复杂的计划，不如创造有利于个性和创新的环境。
企业的创新必须突破组织和规则，从表象进入本质。
形式逻辑产生不了主观思想，主观思想产生客观思想，思想产生概念，我们的概念非常欠缺，国外人总能搞一堆新概念。
拆分现象的才能产生现象，现象有两个面：表象（外面），本质（内面）
这样我们说现象具有两面性——内面与外面、力量与表现、原因与结果，内外力表原，皆具有普遍性与永久性。
要制造一种现象，我们就要去看它的表象和本质。
从表象看：外面/原因/力量
从本质看：内面/表现/结果
高楼大厦是表象的发达，精神幸福感才是本质。现在我们是住在楼里，愁在心里。中年人慌张，青年人彷徨，老年人忧伤。
产品是表象，品牌是本质。营销是表象，品牌是本质。品牌是表象，思维是本质……找到现象产生所需的表象和本质。
七、 品牌生意的表象与本质，摸清楚品牌思维
从品牌营销的角度看，这样我们就形成制造品牌营销现象的条件，就需包含表象和本质。视觉的（颜色、形状、味道……）都属于表象，本质的（功能的、精神的、意义的……）都属于本质，一个好的营销需要具备表象和本质两种特点才具有产生强烈共鸣的条件。
表象产品需要有感官的刺激和记忆等，本质的需要触发功能、文化、精神、意识等。
粗略的按流量生意和品牌生意拆分，只触发表象快速销售高GMV的把它看成流量思维，触发本质的稳定增长好口碑的看成品牌思维。
真正的品牌思维是需要两者都触发，但首先是品牌思维。
举几个例子
Nike：表象—外观的设计具有很高的记忆度和辨识度。本质—Just do it 为核心的精神表达。
营销上的合二为一，表象刺激——穿鞋扣篮、冲刺等），本质表达—体育精神、个人梦想。
只有这两个东西合在一起才是真正的品牌，才是品牌的威力。
观夏：表象—产品设计风格明显，味道丰富。本质——具有不同的地域文化特色融入产品。 合起来就是观夏的品牌价值。
内外neiwai：表象—产品的设计 本质—切入女性感情（女性主义、公平等） ，最近它们一个广告片就是如此，感兴趣的可以去观看。
我们看到人家的营销、销售都是表象，真正的本质学会才能有机会创造品牌。
比如babycare 看到人家那么多sku，设计的都很好看，是人家老板就是设计具有设计审美，公司里还养着几百号设计，这个没抓住就没看到本质。抓不住必然性，就必然造成的是偶然性结果。
八、 突破的思考，回到品牌思维
如何完成表象的突破，就需要回归到产品本身 ，这里很多企业都能做到。尤其是产品微创新做的好的很多。
如何达成本质的突破，需要回归到人的精神思想意识，这里部分企业能想到，做不到。
突破表象并不是难于上青天
a、调研-最近的一句话热度很高：坐在办公室里都是问题，下去调研全是办法，高手在民间。就是「没有调研就没有发言权」
b、回归消费者——跳脱传统的生意路径，回到消费者本身。
c、开拓创新——围绕消费者需求痛点进行创新，不是自己拍脑袋自嗨。
关键要素：产品本身的设计、功能、技术等要具高度关联品牌体系，满足目标人群为前提。
本质上有突破的需要在系统思维，有创新能力，深度回归本质。
九、 目的就是开端
现在很多的流量玩法属于表象上的续命，通过流量红利，各种骚操作寻找到生意机会。从宏观的层面来说，是没法产生高质量的品牌，顶多算个牌子。
所谓的高质量，中国制造向中国品牌转型，首先是思想认识上的转型。
如果认为能只依靠单纯的流量和低价劳动力就能走上高质量企业发展道路，是不可能实现的。高质量就是要突破过去传统的认识，不是低工资雇佣工人，低价卖货，最后大家低价竞争。企业没有利润，最后倒闭。这就陷入了不可持续的恶性循环陷阱里。
表象的流量生意里，短时间肯定是可以赚到钱的，但是要想长期持续赚钱是有难度的，就是所谓的流量红利不会持续。
未来的优秀消费品牌大多数会出现在上海的企业中，他们具备了专业的能力，和深刻的思想认识。现在没有成气候，还只是时机还不到。所谓天时地利人和，人和他们已经具备了。天时地利到来他们就会腾飞。
看看这几年跨境电商就知道了，低价生意是没有未来的生意。虽然它曾经能赚到钱，但现在就很难了。
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本篇提炼：
品牌思维是创造品牌的灵魂——
纯知思维是创造思维的思维——
谢谢阅读 # 批评指正
编辑：动动手
编写：道道吴
没有人是一座孤岛连接人与人的价值
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