营销5.0时代,一个真正属于文案的时代来了

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举报 2023-03-15

最近ChatGPT炒的很热,有不少文案人开始忧心忡忡,担心以后会不会要失业了。

其实大可不必,ChatGPT只不过是又一个新的AI技术,它无法替代人类的思考,更无法替代人类的创新。比AI更加智能的永远都是人,而创新正是我们人类智能的体现。

当然,和其它新技术一样,ChatGPT的发展会让人们的工作和生活更“丝滑”,更得心应手,同时推动市场营销进入新的时代。

这就是营销5.0时代!

营销5.0时代

关于营销5.0,有两本著作分别给出了相近的定义,分别是中欧EMBA胡兴民教授的《营销5.0》和营销大师菲利普·科特勒的《营销革命5.0》。

在5.0时代,企业要想实现可持续的业绩增长,就一定要灵活运用移动互联网、大数据、人工智能、社交媒体等技术和手段,构建服务客户全生命周期的整体运营体系,深化客户、放大价值。
——《营销5.0》

随着技术进步,媒介环境发生巨大变化,客户群体不断分化,产生不同的心理需求和行为特征,客户对品牌产生更多差异化期待,营销需要与时俱进,应用类人技术在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提高价值的活动。
——《营销革命5.0》

科特勒把营销的发展分成了5个阶段:

1、营销1.0:满足客户的需求

营销1.0时代,客户是过剩的,产品是稀缺的。企业的营销是产品标准化,最大规模的降低制造成本来获得最广泛的用户。1.0时代,产品的功能性,传播和大分销的效率决定了企,成败。

今天,依然存在1.0的大众营销,在那些带来新技术,新的跨界式的产品领域,产品是稀缺的,客户都在等待新的产品上市。

2、营销2.0:迎合客户的心智

当一个领域很赚钱,就会有大量的资本和人才进入,并迅速形成产能过剩,产品同质化,结果就导致了完全竞争。

2.0时代的核心问题,是如何用差异化和独特性应对竞争。因此,营销的关键在于品牌,通过品牌来实现差异化和独特性。每个企业都在和消费者讲述情感故事,和消费者建立超越产品功能、经济和实用价值的关系。

3、营销3.0:激发人的的价值观

大家都在讲故事的时候,就意味着很多品牌讲的故事,创造的感情是虚假的。特别是移动互联网发展,消费者之间的联系越来越多,虚假的感情,虚假的故事分分钟就会被揭穿,营销进入了一个品牌平庸化,品牌不被信任的时代。

就像云南山歌里唱的:假烟假酒假朋友,假情假意假温柔。所以,营销3.0的重心是要超越产品品牌,进入到公司品牌层面的价值观共鸣。

也就是说,今天我要买一个鸡蛋,不仅知道鸡蛋是土鸡蛋,还要知道这个鸡被很好的对待,还要知道这只鸡是不是有价值观的。当然,不是鸡有没有价值观,是这个养鸡场有没有价值观,是不是非常“鸡道“ 地对待这只鸡。
——曹虎:营销5.0时代的3种新模式

在3.0时代,只有那些由使命和价值观驱动的,关照利益相关者共同富裕的经营模式才可以持续。因为以价值观层面的共鸣形成的客户忠诚度,要远远高于靠其他手段获得的忠诚度。客户忠诚度的提高将会极大地提升企业的价值,从而提升股东回报率和客户满意度。

4、营销4.0:构建深度关系

过去大家都认同客户忠诚度很重要,不要做一锤子买卖,要做长期生意,老客户带来的收益更高。但以前做不到,因为没有技术平台,4.0之前的营销,只有一个链路,就是获客、销售。

但是有了移动互联网,有了各种社交媒体,有了各种所谓的私域平台,这些平台使企业终于可以真正地识别、了解和连接客户。于是就进入营销4.0时代,深度的连接客户,并且把这种连接当做长期资产来经营。

5、营销5.0:以人为本的技术

今天,出现了很多新技术,比如AI、XR,NFT等,这些技术虽然没有改变营销的基本范式,但是它们改变了营销识别、连接和经营客户的效率和效能。营销进入了5.0时代。

5.0时代是一个客户体验的时代,每个企业都要设立首席体验官。企业产品与服务越来越一体化,和客户之间形成了越来越长期的关系,这个时候体验就变得很重要。

科特勒曹虎博士就认为,营销5.0是一次营销的范式转移,从数字化到智能化,从单点营销到客户5A全链营销,从单一认知穿透到行为、心智、媒体、衡量和策略的“五链合一”。

营销5.0有两个关键词:

(1)以人为本的技术;

(2)在客户的旅程中创造传播、交付和增强顾客价值。

营销的核心使命,是在客户的5A购买闭环中丰富他们的体验,让他们很舒服的完成任务。

衡量营销是否成功,就看品牌是否影响和改变了客户行为,是否提升了品牌的渗透率,这是终极目标。要影响客户行为链,你必须用技术、内容、营销创意来影响客户的心理链,然后是媒体投放链条,媒介链路,营销视频链路和衡量营销的效果。

文案5.0的两大核心任务

在营销5.0时代,客户消费呈现出了及时性、社会性、方便性、精准性的需求和行为特征。面对新时代营销的“热带雨林”,广告的传播目标是双向和多向的“传”,实现分享裂变,而不仅仅是单向的“播”。

营销5.0,一家成功的企业,一定是一家创造挚爱、有爱品牌的企业,一定是一家服务客户,创造卓越客户价值的企业,而不是一家卖产品的企业。

这就向文案提出了更高的要求,同时,也提出了更多的要求。

在企业运营侧,对文案,尤其是优秀文案,正在呈现出空前的需要。
都说“苦逼”的人,才做文案。但我们一直坚定的认为:文案是这个世上最好的工作。今天,一个真正属于文案的时代终于来了!

优秀的文案,鄙视单向的灌输,在内容上加强与客户的互动,学会安抚客户的情绪,让他们与品牌之间产生独特的体验,这样才会对品牌的印象更加深刻。

这也就是文案5.0的两大核心任务,也是文案5.0的工作日常。

1、与客户一起共舞

5.0时代,文案要学会走入客户中间,坐在客户身旁,与客户一起互动,与客户一起共舞,在客户的日常和5A全链上,形成完整的品牌陪伴。

2、安抚客户情绪

人是情绪化的动物。

因此,洞察客户情感和心理需求,为他们发声,表达他们所想,就容易让客户产生情感共鸣,从而赢得客户信任,建立情感链接。进而影响客户购买策略,深化客户品牌忠诚。

以美妆品牌珀莱雅为例,除去日常的文案互动,珀莱雅在2022年还策划和执行了如下项目:

(1)新年地铁诗歌展,我们下一站“翻身”

12月29日至1月11日,珀莱雅在深圳地铁“翻身”站举办关于新年的诗歌展。邀请了27位诗人以“希望”为主题,写下28首诗。同时询问了人们心中关于新年的种种意象,以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》。

在新年到来之际,珀莱雅通过举办地铁诗歌展览的方式,传递“诗歌和希望对所有人都敞开大门,用诗歌书写希望,祝愿大家在新一年里都能带着希望,好运翻身”的美好祝福,彰显品牌的人文情怀与社会温度。

(2)「三·八」特别策划:《醒狮少女》

基于品牌联合中国妇女报“性别不是边界线,偏见才是”的发声在社会取得的良好反响,珀莱雅联合女足王霜与南兴合兴堂舞狮队,推出TVC《醒狮少女》,并联合多个品牌和机构,再次从“性别平等”的立意出发,通过更多的切实行动为“迈向性别平等世界”的愿景持续努力。

我知道你会害怕
我知道你会担心
我知道 你会愤怒
但我也知道 会有那么一天
玫瑰也可以用来形容男生
狮子也可以用来形容女生我们不再以性别为边界
阻止一个人成为TA自己本来的样子
因为历史不仅是his-tory
也有her-story
如果没有人来书写
就让我们自己来书写
不要让任何人阻挡我们
不要去在乎那些争议
想象自己是一头狮子
以痛苦 以眼泪
以勇气 以坚韧
无论何时
都忠于自己 面对自己 成为自己
那些看似高大 不可逾越的性别偏见
它们是「纸老虎」
它们阻止不了你成为狮子的决心
你可以是狮子 也可以是玫瑰
性别不是边界线 偏见才是

(2)母亲节特别策划:仅妈妈可见

家庭责任不是“仅妈妈可见”,每一份爱都应该在场。该育儿的,不是妈妈,是家长。该养家的,不是爸爸,是家人。照顾家庭和抚育子女,并不只是妈妈一个人需要去完成的任务,这同样属于家庭中的每一个成员。

2022年母亲节,珀莱雅上线特别策划《仅妈妈可见》,希望通过品牌的表达,让更多的家庭成员能够意识到“家庭责任不分角色”。

我们常说
什么事都瞒不过妈妈
她的好眼力
从成为妈妈的那一刻就开始了
她看一眼就知道
……
该育儿的,不是妈妈,是家长
该养家的,不是爸爸,是家人
温柔、体贴、细致
不是独属于妈妈的特质
是家中每个人都应具备的爱的特质
家庭责任不是「仅妈妈可见」
每一份爱都应在场
那些只有妈妈看见的家务劳动
同样对所有家庭成员可见
如果每个人都能拥有妈妈的眼睛
都愿意承担一部分照顾家庭责任
也许这样
妈妈就不必困在柴米油盐的日常中
她的眼睛也能看见更广阔的天空
更大的世界

(3)七夕:敢爱,也敢不爱

2022七夕情人节,珀莱雅携手富士影像和摄影师罗洋,邀请诗人余秀华、作家安东尼、辩手马剑越等11组嘉宾一起探索恋爱中的自我形态。在见证无数浪漫故事的西子湖畔,在爱的环线上,以光影、以文字,将真实的故事作为解答爱的钥匙。

都说爱让人迷失自我,
他们想问:“自我”又是谁来规定?
还不是自己决定? 

拥有爱情的第一步是看见自己,
拥有在爱里改变的勇气,和不变的底气。

想知道自己还可以是谁,所以敢爱。
不想成为谁的谁,所以敢不爱。
人生只有一回,所以敢爱。
自己的人生只有一回,当然,敢不爱。

自我归我,哪怕在爱面前。
所以敢爱,也敢不爱。

(4)萤火计划:反对校园暴力,再小的事也当回事

在2022开学季,珀莱雅联合中国教育电视台共同发起“萤火计划—反校园霸凌公益活动”,并特别推出反校园霸凌公益短片,呼吁大众关注校园霸凌。

感谢珀莱雅,世界会因为这个广告美好一点点。

(5)回声计划 2.0:情绪会有出口,世界总有回声

在「世界精神卫生日」来临之际,珀莱雅延续了2021年的“回声计划”,特别推出青年心理健康公益片《出口》。

珀莱雅表示:2021年我们说“不必对你的情绪感到羞耻”。2022年,我们想陪你再往前迈出一步,听见自己内心的声音,尝试打开情绪的出口。

什么是出口?
出口是让不愿眼下的话脱口而出
出口是有快乐或难过的自由
出口是在别人的目光中
坦然遵循自己小小的游戏规则
出口是在生活的泥泞中
为自己编织的一张安全网
出口是永远相信
自己能拿回情绪的主动权

(6)2022年终感谢特别企划:谢谢参与

一个品牌不仅属于为TA工作的人,更属于选择了TA的人。2021年,珀莱雅做了一个小小的「谢谢」年终企划,收集了76条用户对珀莱雅发出的声音,将每一句话制成新年计划的小卡片,获得了许多用户们的正向反馈。在2022年,珀莱雅再次开启「谢谢」项目,作为年终收官的特别企划。

珀莱雅梳理了2022年一年里所有项目中用户的留言,与2000多位用户进行沟通,收集了他们对珀莱雅各个项目的感想,以及生活中「谢谢参与」的故事。在2023年1月6日至1月17日,把这些故事,搬进了杭州远洋乐堤港中心广场的「谢谢参与」珀莱雅用户故事展。

越是纯粹,越是动人。

也许在策划和执行上还是有一些吐槽之处,但珀莱雅确实为我们做出了很好的示范。

在营销5.0时代,那些优秀的品牌和优秀的文案,正在客户的“全链路”上,用心地与客户互动,安抚客户情绪,提升客户体验,和消费者建立起了更加牢固的情感链接,并驱动着企业实现持续而坚定的增长。


参考资料:

1、《营销5.0》,杨芳莉,人民邮电出版社,2022-5

2、《营销革命5.0》,菲利普·科特勒,机械工业出版社,2022-12

3、曹虎:营销5.0时代的3种新模式,曹虎,科特勒营销战略公众号,2023-3-9

4、数英网项目精选:珀莱雅,2022


作者公众号:脑库(ID:Braintank)

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