未来所有品牌终将成为生活方式品牌

原创2018-12-17举报211737

未来所有品牌终将成为生活方式品牌

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未来所有品牌终将成为生活方式品牌

生活是什么……

是活着?

思考的魅力,就在于问题它一直到在。

对于我这样一个甲方,一个品牌主,一个甲方里的乙方,主理一个刚成立没几年而又成长在相对传统行业的品牌,在如此一个商品+信息双爆炸的时代里,品牌应该是什么模样?品牌要如何与消费者沟通?品牌在社会中发展中到底扮演怎样的角色?

这些似乎永不会有终极答案的问题让我的大脑一刻不得停歇,因为做品牌并不是1+1=2那么简单,消费环境的洞察、产品的设计能量、供应链的打造、渠道的铺设、资金的涌动等等这些背后的像是多条牵扯我的绳子,一旦未能形成统一合力,便极有可能将我五马分尸,而后死无葬身之地。

而最最重要的是呈现到消费者面前的那一刹那,以及一次又一次的遇见,那些可能发生一见倾心的时刻,那些最能够日久生情的肉麻情境,那些梦里面都会出现的那个想念的谁。

今天我有一个想法,未来所有品牌终将成为生活方式品牌。


一、品牌是世界的另一个存在方式

1、世界漫长曲折,品牌缓慢温和

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这也许是有史可拷最早的品牌广告。铜版正中一个拿着铁杵捣药的白兔,上有“济南刘家功夫针铺”,左右为“认门前白兔儿为记”,下写“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白”。好一则典型的品牌广告,它出现了品牌名称“济南刘家功夫针铺”、品牌商标“捣药白兔”、品牌核心诉求主张“上等钢条,造功夫细针”,了得了得。

遥想当年没有手机互联网电视等一糟怪物之时,想一个人这件小事,都要快马加鞭一个月才能传递或只能仰望星空吟诗一首打消寂寥。而品牌竟成为拉近时空传递远方信息的可爱模样,西湖龙井、王麻子菜刀、贵州茅台,东西的好坏和地域有了潜规则般的关系,哪里的物产好,谁家做的东西好,品牌便始于这口口相传之中,幻化成某个地方以及某个人的烙印。

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在漫长的农业经济占主导的年代,商业未启,商品稀缺,更谈不上市场经济和商业竞争。最初的品牌,是自发演化的结果,绝非刻意设计的产物。


2、世界刚硬如铁,品牌霸凌天下

当开始向工业时代进军时,生产能力却远落后于人们飞跃的思绪,尤其像我天朝千年封建积重难返,市场上供消费者选择的品牌并不多,但终归有了铁路有了电视有了千里姻缘一线牵的“高技能”,品牌不再受地域空间的限制,赚钱的机会大了,伪劣产品也开始大行其道。

此时的消费者相当好驯服:只要是上过央视的品牌、请了代言人的品牌,就叫做牌子。好似知名度高的品牌,品质肯定没问题。品牌俨然变成村头那个大喇叭,对着所有的人喊着自己的好,人们还都信。

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这一时期品牌的核心就是做知名度。品牌建设主要载体是大众媒体(那时候也没什么小众媒体,小众往往被排斥为异类),电视、广播、报纸、户外、明星代言人,各种称号叫起来,什么央视上榜品牌、省优部优国优、中国驰名商标、中国名牌之类。


3、世界变化快,品牌你是谁?

世界经济走上了快车道,中国也开始改革开放,市场日趋发达,商品日渐丰富,竞争愈加激烈。商品不再稀缺、生产不再是障碍,一时间涌现出相当之多几乎一样的品牌,因为商品都差不多,这个时候,品牌你是谁成为了首要问题。

于是各种营销理论粉墨登场,层出不穷。究其本质,做差异化成为不二法门。品牌经由差异化的利益、价值、意义(价值观)所形塑。品牌开始成为了我和你不一样的载体,让世界拥有了 更多的可能。

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其中尤被推崇的便是杰克·特劳特和艾•里斯的定位理论。


二、时代赞助消费者实现对品牌的倒戈

1、品牌强占着人们的想象

所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。”简单来说就是,品牌即品类。

或者在换句话来说,产品竞争越来越激烈,品类不断分化,品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置,要么第一,要么唯一。

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赶集的爪子二手车“全国二手车交易遥遥领先”;58的快狗打车“打车有两种,一种拉人,一种拉货”;郎酒的青花郎“中国两大酱香白酒之一”;劲霸男装“38年不断改进茄克”;百雀羚“草本护肤,天然不刺激”;长城汽车的哈弗“SUV领导品牌”;放眼望去,我朝品牌无不中了定位的“毒”,其中王老吉的“怕上火喝王老吉”以及“凉茶领导品牌”一战几乎达到了定位理论付诸实践的巅峰。

几轮轰炸之后人们的想象可以说是被“轮奸”,而后被迫的认为要去屑就得买海飞丝,要防脱发就得买霸王,要治痔疮就要买康泰等等。品牌强占着人们的想象,恨不得不留一丝异动的可能。


2、品牌物极必反,消费否极泰来

定位理论确是让众多品牌当中脱颖而出,市场即将变成红海时抢得先机,在消费者还没来得及看清这个世界是什么模样的时候描绘出一个“应该”有的样子,但市场就那么大,人人都想分一杯羹。在国内还没有人知道什么是功能饮料时,红牛率先进入中国,喊着“困了累了喝红牛”先拔头筹,如今东鹏、脉动、乐虎等饿狼般涌进市场……

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海飞丝洗发水是标准的“定位理论”产物,品牌即品类。在“去屑洗发水”这个品类里,海飞丝到今天或许依然是王者,但整个宝洁(包括海飞丝)的销售额和利润开始止不住下滑。狮王、清扬、高夫等一众品牌皆有主打去屑的产品(且效果并不比海飞丝差),显然去屑已经不再是消费者决定要买哪个品牌的衡量标准。品类定位对于品牌的作用开始失效,就像每个女人都说自己是女人中的战斗机一样,没了味道。


3、消费升级其实是消费者在升级

品牌其实一直都在教育消费者,在物质匮乏的时候,在崇洋媚外的时候,在信息不对称的时候,但在这个互联网爆炸的时代,这样的机会很有可能不会再来了,尤其对于出生在更加大的中国,出生在互联网沉浸式环境中的千禧一代。

当品牌还在热衷给自己定位的时候,消费者已经不care了,那些还在强调说“我是做夹克最好的”、“我是做西服最好的”品牌,还意淫在我们连一件夹克、西服都做不好的年代里。现在的消费者,他们早已不刻意在乎谁是细分行业的第一名,因为他们更关心给自己的定位,更在乎的是衣服的质感,背后的文化,自己穿上后的效果,以及是否凸显个性。消费的罗盘悄然转换,“我要选择谁”变成了“谁更适合我”。品牌丧失了主动权,那些自以为是的品牌离衰亡并不遥远。 

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这个变化不是消费者自我认知的突然觉醒,而是这个时代的赞助,感谢这个时代。正如我们津津乐道的消费升级,或者是消费降级,其实都是消费者的升级。与其说“定位理论”的失效,不如说是现在的人心在发生剧烈的变化。事实上,任何消费都是在人心里发生的,真正的消费升级发生在人们的内心。我们的内心不断寻找“自己是谁”,自己应该跟怎样的事物相呼应,谁能够和我想要的生活相契合。想起一句名言,“你每次付账,都是在为自己选择的生活投票。”


三、未来所有品牌终将成为生活方式品牌

1、轻中产的崛起让生活变得有“品质”

不知道何时起中国人被赋予“人傻钱多”的印象,包揽着全球奢侈品的增长,但在2010年后,中国奢侈品市场规模从高点一路下挫,甚至在2014年时期出现负增长。随着经济形势发生变化以及社会消费环境的重组,尤其在近几年,消费者对于购物的选择更加理性,对品牌的依赖感和狂热度逐渐下降,转而追求性价比更高更符合自身需求的商品。消费群体当中迅速崛起了一个新的分支,被称之为“轻中产”。

轻中产是对品质感和美好生活有一定追求,但消费上懂得适度节制、品牌追求更加理性的一个群体,他们的资产状况介于普通大众和新中产之间,相较于新中产规模更大、更年轻。根据艾瑞咨询预计,截至2020年,中国轻中产人群规模将达3.5亿人。

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一二线城市消费者对于生活美学的追求开始胜过品牌效应,无印良品、优衣库等倡导品质生活方式的品牌在国内消费市场的增长进入超高速模式。同时催生了像网易严选这类的渠道电商,亦主打简约风、生活美学的产品风格。

品质消费成为主流消费理念,消费分级成主流消费趋势。


2、品牌开始被消费者画像定义

在移动互联网大潮来临前,做品牌的方式几乎都是从品类入手,解决好“我是什么品类”后,才开始建设品牌。这样来的品牌基本上都是从产品画像出发,与消费者进行沟通。

喜茶现在看来是一个很前卫有个性的品牌,但早期她也曾这么做过,当时首创了所谓的“芝士奶盖茶”,并开始推广“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”这一概念。然而消费者对此几乎无感,喜茶也发现如果只是宣传某个产品,任何产品的寿命是有限的,奶盖茶品类也终会过时。于是他们不在定位于“茶饮年轻化产品”,而是“茶饮年轻化的整套文化”,围绕这种文化凝聚到喜欢他们的消费者。喜茶的宣传语也调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

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喜茶塑造了一种文化去凝聚消费者,不如说是因为这样一群消费者而塑造了一种文化。星巴克因为咖啡好喝而招揽了粉丝,这样说我当然不否认,但其营造的精致高阶的咖啡文化更是让消费者为之倾倒,而一部分消费者正好也需要这样的品牌来定义自我的认知。

由此可以窥看,“品牌将从以产品为中心到以用户为中心,从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式,重构产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式。”


3、消费者要的是品牌更是生活方式

在如今互联网时代,新媒体空前发达,不同阶层、不同生活经历的人在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平台上交互,思想和传播的自由让人们更容易找到志同道合的人,“类聚群分”的过程中让人们的品牌意识逐渐淡化,而反应态度和观念的生活方式成为人们更关注的东西

“顾客总是想要更多,但他们最想要的是沟通。15年前,我们就发现欧洲消费者不再迷信logo,他们对生活和消费的理解不再是只买贵的或奢侈的,而是想要更好的生活方式。于是,我们想,我们来设计酒店吧,意大利的生活刚好就是最悠闲的。”宝格丽开酒店已经不是什么新鲜事儿了,北京上海也已相继开业。

未来所有品牌终将成为生活方式品牌

诚品书店表面上是卖书的,其实更像一家咖啡店或者一个生活馆;盒马鲜生究竟是海鲜超市、餐饮店或是菜市场,这样描述似乎都不准确;小米是手机公司还是互联网公司,也不能一概而定……对,很多好的品牌,都说不清楚自己是在卖什么东西。但其背后瞄准的用户群体,以及用户群体的生活方式特征,却是非常清楚的。

消费者要的是品牌更是生活方式,“消费时代就是货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌的过程,接下来,大家对更好的定义会从‘品质更好’往是不是更有意义、有没有更适合我、有没有属于我的风格、有没有一个很好的体验的方向转变。”消费者想到品牌时,将不再是某一个产品,而是一种生活方式;或者说想到某个品牌时,想到的是一种生活方式,而这种生活方式下的所有产品都会有可能被消费。


四、生活方式品牌将带我们去到更好的生活吗?

1、生活方式品牌会是怎样的品牌

维基百科把生活方式(lifestyle)与生活形态划上了等号 “是一个人(或团体)生活的方式,包括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模式,通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。”

未来所有品牌终将成为生活方式品牌

1980年无印良品诞生于日本,主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品。无印良品是指“没有名字的优良商品”。从极致合理的生产工序中诞生的商品非常简洁,但就风格而言却并非极简主义。就如“空容器”一样。正因为其单纯、空白,所以那里才诞生了能够容纳所有人思想的终极的自由性。

无印良品是我第一个便想到的生活方式品牌,就像MUJI自己描述的那样,“空”(emptiness)和自由性成为愿意那样生活的人向往和追崇。当我第一次进入MUJI的时候对于品牌本身并没有太多的了解,但原木和棉麻以及稳定朴实的氛围,尽可能的简单和最低限度的附加设计给了我极其舒适的感觉,这或许是一种有点心心相惜的错觉,如果刚好我的内心在崇尚或渴望没有刻意和约束以及容易让人头疼的浮夸。

或许正如老子所说的“大音希声,大象无形”,MUJI于看似无为当中将自然的大包容呈现,让消费者在与其接触中思考生命的意味。而其洞察消费者的生活细节以及对于自己精神世界的坚持让MUJI成为了一种品质生活的象征,和无可替代的情感归属地。


2、隔行不再如隔山,以生活方式之名

如前面所提到的,很多好的品牌,都说不清楚自己是在卖什么东西。若以传统的行业标准划分真的很难再将这些公司归类。

初入中国市场时,无印良品卖得最好的商品类别是纺织品、日用品、小家电等生活杂货,市场上最忌惮它的公司是那些家纺公司。但2016年,无印良品的服装销售额占比达到47%,离生活杂货48%的份额只有一步之遥,服装公司开始不得不注意它。而按照无印良品的计划,它接下来的战略重点是食品和家具,意味着未来它很可能是更多零食和家具公司的竞争者。PS:MUJI的酒店和餐饮也已经开了不止一家。

假如愿意,这些生活方式品牌可以与各个既有行业竞争。想要这么做也办得到,因为技术和供应链都不再是壁垒。在之前的工业化时代中大公司发明的生产线、有效率的组织、生活用品的基础技术以及跨国供应链,足够为“生活方式时代”的跨界做好准备。

放眼望去,很多产品在功能上都没了太大差别,以前所说的“隔行如隔山”不再是问题,这也是为什么网易和淘宝等互联网公司有把握切入自有电商的原因。有差别的仅仅剩下气味、颜色、外形等影响主观感受的东西。品牌的构建方法也将因此改变。


3、跨界营销是对生活方式的渴望与向往

如果要给2018的品牌营销定一个年度词汇,“跨界”将会是我的首选。各种品牌就像找到了一剂回春的良方一般蜂拥而至且百试不爽,ofo × 小黄人、RIO × 六神花露水、泸州老窖顽味香水,网易云音乐 × 农夫山泉、小米 × 初音未来、NIKE × OFF-WHITE、大白兔 × 美加净、旺仔 × TYAKASHA、opening ceremony × 老干妈、美图手机 × 颐和园、Supreme × LV……太多多到我不想再列了,多到你不搞一次跨界都不好意思说自己是品牌。

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起初国人关注到跨界更多的是新奇和尝鲜,而如今的跨界风潮不再是一时性起,而是时代使然,是对生活方式的渴望和向往。无论是异业合作,还是品牌联合,再到跨界营销,其内核都是找到和自己契合或是互补或是能激发潜能的另一个自己,当然其中有让人出乎意料的跨界,但并不是说其中一方要强行开拓另一方的市场或是侵占人群,而是对于生活方式的共同开发,以及共识达成,进而与消费者进行生活方式的沟通与交流,让自己看起来不再只是单一的品类,而是趋向于生活方式的传递者。

无印良品早就这么干了,且那么自然,没有一丝刻意与做作。摊开它的跨界名单,你可以看到它除了开酒店、餐厅,还改造过成田机场、日本的“老公房”、乡村办公室,甚至和开发商合作设计过住宅。在无印良品之前,没有哪家零售商或设计公司涉足过这么多领域。其对生活敏锐而冷静的洞察力不仅使得无印良品创造了独有的世界观,甚至让其获得了一种先锋风格。而这样的做法让事物不再只是一件商品或是物件亦或只是一个冷冰冰的乏味之建筑,其成为某种生活方式的一部分,有了更多的文化与精神内涵,这正是人们对于品质生活的追求所在。

未来所有品牌终将成为生活方式品牌

未来所有品牌终将成为生活方式品牌,我想这是时代发展的必然,也是人们向着更美好生活的期待。

然而现如今社会发展不均衡,阶层分化明显的情况下,品牌依然会有多种形式长期存在,这也是消费升级与降级同时存在的原因,MUJI被极力推崇,严选有品锋芒显现,拼多多现象级增长,叶茂中复读机式霸屏,唯品会123333……太多的欲望掺杂其中,机会主义者对于人性的丑陋以及对社会曲折发展的利用总会存在,唯有当大部分人从关注自我到开始正式关注社会的时候,生活方式品牌的春天才会真正来临。

但我认为现在是向生活方式品牌去的最好时候,也是新品牌成长的最好时候,也是营销发光发热的最好时候,是品牌人与广告人大有可为的新时代到来的时候。因为当下我们可以看到的是经过漫长的发展,社会已经在容纳文化的个人呈现,消费者自我及社会认知更加理性与透彻,过有品质生活不再是畅想而是正在发生。品牌正承载和表现着这一切。努力,奋斗!


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作者公众号:天空青藤(ID:babykill2014)

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