QuestMobile 2023小家电行业营销效果评估：小家电赛道内容营销崛起，泛娱乐化、生活场景化等表达形态突破“次元壁”
QuestMobile数据显示，2023年1月，家电行业内容声量、互动量同比分别增长57.7%、56.5%，这当中，小家电赛道火爆，在六大内容平台中声量和互动量分别达到52.9万条、2400万次，同时，从新媒体平台直播数据看，小家电销售表现也远超其他家电细分行业，需求强劲。
从细分品类看，料理机/破壁机、电吹风机、养生壶、电饭煲表现遥遥领先；而从渠道上看，抖音虽然是最大的发声阵地，但是不同目标群体细分平台，分化也已经出现，例如，以女性群体为主的电吹风，声量主要聚集在小红书站内。
品牌在抖音和小红书的达人布局也呈现出差异，抖音的投放往往与站内达人粉丝量级分布一致，而小红书内则明显侧重于腰尾部达人的合作，其中以1-10万量级达人合作最为常见。
同时，达人类型多元化，已经成为品牌突围的新趋势，搞笑、母婴、养生等等，已经成为多品牌打破场景、突破次元壁的核心路径，例如，在抖音平台，小家电与剧情搞笑类KOL合作，构建起了“泛娱乐”的表达形态；而在小红书平台，小家电与家居家装KOL合作，构建起了“生活场景化”的表达形态……
具体怎么玩？不妨看报告吧。
一、家电行业供需两端双向奔赴，小家电行业内容热度、销量齐走俏
1、随着智能家居的发展与“懒宅经济”的催化，套系化、智能化的家装方案成为年轻人追捧的新潮流；2023年1月，家电行业相关应用的用户流量同比增长显著
2、自2022年7月起，家电行业相关内容热度持续升温，供需两端呈现出“双向奔赴”趋势
QuestMobile数据显示，2023年1月，家电行业内容声量同比增长57.7%，内容互动量同比增长56.5%。
3、其中尤以小家电赛道最为“热闹”，背后与品牌端的持续输出及用户需求的双向推动密不可分
2022年10月-11月大促期间，小家电行业的声量及互动量迎来高峰。
4、从家电行业新媒体平台直播数据看，小家电销售表现远超其他家电细分行业，也进一步印证了消费者对小家电行业的强需求
5、同样，从家电行业私域流量TOP品牌上，也可以看出消费者对小家电行业的偏爱；其中国产黑马品牌徕芬凭近1300万的私域用户规模，跻身家电行业TOP3
6、从小家电细分品类来看，数料理机/破壁机、电吹风机“呼声”最高，其声量和互动量表现兼优；其次是养生壶和电饭煲
二、抖音汇聚大量供需两端声音，电吹风机等与女性强相关的品类声音更容易在小红书内捕捉
1、整体来看，抖音是小家电行业的主要“发声地”；而品类所针对的目标群体属性也会影响其声量分布，如以女性群体为主的电吹风，其“声音”更多聚集在小红书站内
2、从小家电品牌在2个主要平台的软广投放来看，小红书内的投放量是抖音的3倍，与其深度种草的平台属性息息相关
3、品牌在抖音和小红书内的达人布局也呈现出差异；抖音“投放走势”与其站内达人粉丝量级分布一致；而在小红书则明显侧重与腰尾部达人的合作，其中以1-10万量级达人合作最为常见
4、在达人选择上，品牌正尝试打破同领域内达人桎梏，通过搞笑达人、母婴达人、养生达人等多样化KOL宣推的方式吸引用户目光
抖音站内，小家电品牌与剧情搞笑类KOL合作最多，这与平台“泛娱乐”属性相关；小红书平台，则与家居家装类KOL合作最多，通过家居家装类达人，以深化使用场景的方式，将产品卖点与精致、美好的生活方式相连接。
5、分平台来看，抖音站内小家电软广投放以电吹风机、料理机最为密集；此外，TOP10榜单中出现暖菜板这一新兴“季节性产物”
6、同样，电吹风机“霸屏”小红书，其投放量是其他TOP品类的2-3倍；值得注意的是，除螨仪、净水器此类强调“科技力”的品类，更侧重利用小红书深度测评的方式激发用户兴趣
7、料理机/破壁机、净水器、洗地机品类下，参与软广投放的品牌以经典国货为主；电吹风机品类的软广投放中，新锐国货品牌、进口品牌占有一席之地
QuestMobile数据显示，电吹风机品类下，参与软广投放的品牌中，新锐国货品牌数量占比37.5%、进口品牌数量占比25.0%。
8、综合各项指标来看，洗地机、空气炸锅表现最为强势，热度不减；暖菜板凭借“冬日神器”的渲染成为网红家电，较高的篇均播放量反映出消费者对家电产品的迭代更新保持高关注度和接纳度
9、与抖音不同，电吹风机作为与美妆强绑定的品类，在“美妆用户百科全书”的小红书站内收获绝对优势的篇均阅读量与互动量
三、深谙平台属性“因地制宜”的品牌营销打法、差异化人群细分策略，更能吸引消费者形成行为转化
1、QuestMobile软广投放后链路转化效果评估模型
2、以热门品类-电吹风机为例，徕芬通过多种细分场景植入产品亮点，并结合“剧情需要”进行达人匹配；戴森则通过美妆/美发教程宣传其产品功能和使用方法
抖音平台中，徕芬营销内容的细分场景包括有娃家庭为孩子吹头发、爱宠人群为萌宠洗澡吹干毛发等。
3、小红书平台中，徕芬则聚焦宝妈、早八人及送礼人群，将“笔墨”围绕便捷和性价比展开；戴森的内容则与其在抖音内“路线”保持一致，KOL的选择也较为单一
4、以2022年12月数据为例，徕芬在抖音的达人投放共触达3400多万用户，最终成功为其品牌私域渠道引流31万；此外，触达用户中有2.8万“被捕捉到”后续在电商平台浏览徕芬电吹风机
5、徕芬的电商转化效果在小红书平台更为突出，背后与平台深度种草属性和主打性价比的内容策略相关；值得注意的是，虽然戴森在触达用户规模上表现突出，但后续“转化成绩”平平
6、徕芬的转化人群以19-30岁为主，这一年龄段作为线上消费主力军，更能为品牌销售的提升贡献力量
7、戴森的触达用户中以19-24岁人群转化最活跃，但此年龄段用户消费力与戴森产品价格匹配程度较低；此外本波营销内容在下沉市场的较高渗透也一定程度上造成了后续电商转化效果不理想
8、以热门品类-料理机/破壁机为例，低噪音是品牌宣传重点；在卖点宣传上，小熊和美的均侧重在细分人群上“做文章”，美食兴趣人群、宝妈人群是两个品牌的重点关注群体
9、值得注意的是，小熊通过与小红书家居家装类达人的合作，籍此传递美好生活的向往，调动用户情绪价值；美的更聚焦母婴亲子类KOL，以揽获宝妈人群的芳心
10、2022年12月，抖音平台，小熊软广内容触达超3200万用户，但在电商转化上表现欠佳；美的抖音软广内容，也未在电商平台激起水花
11、然而，在小红书平台，小熊软广投放触达用户的私域转化效果较好，提高了品牌关注度，这与其启用家居家装类KOL进行合作、与用户产生情感共鸣的策略密不可分
反观这两个品牌转化表现，主打宝妈和美食爱好者两类人群的营销策略的电商转化效果并不显著。
12、小熊的软广内容实现在银发人群中的破圈触达，尤其以51岁以上用户，但未提起银发人群的转化；19-35岁女性用户是品牌典型转化人群，值得重点关注，提高此批用户后续电商转化概率
13、与小熊不同的是，美的破壁机内容带动了银发人群的转化，此外，也在男性、三线城市用户中带动行为转化，也与其后续内容关注度高但电商转化低有一定联系
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