品牌视角解读 Apple 公益广告《The Greatest》
一、项目背景
项目所属品牌背景/市场背景
1.品牌名称：APPLE《The Greatest》
2. 品牌/历史背景：
历史背景：12月3日是国际残疾人日（IDPD），今年是联合国1992年发起该纪念日以来的31周年。今年IDPD的主题是“创新在推动一个无障碍、公平的世界方面的作用”。
社会背景：关于无障碍技术的争议也震动科技领域，科技大头各站立场，苹果坚信无障碍是一项基本人权。2022年11月30日，Apple基于iOS等系统中的Accessibility（辅助功能）推出了这一支片长2分多钟的无障碍体验品牌宣传片《The Greatest》
二、行动目标
提升品牌声量（√）/解决客户流量/提升产品销量
这只短片主要是提升品牌声量为主，短片中以IOS系统中的辅助功能展示为切入点，借此代入更高层级对弱势群体的关注，关注他们身上所具备的能力。打破人们对弱势群体就是有欠缺与不完美的刻板印象，充分彰显苹果系统功能设计中融入的人文关怀，宣扬尊重和平等。科技缩小了人与人的差异，温暖而又震撼，有效建立了与消费者价值观层面上的共鸣，加深了其品牌文化的深度。
三、策略思路
这一次campaign的核心策略
1. 故事梗概：
短片通过不同场景衔接，采用穿插叙事的手法，展示几位残障人士如何通过无障碍辅助功能让生活更加便利，营造自信，阳光的生活态度
视觉障碍：
场景1：一个盲人音乐家用音频描述和VoiceOver在试衣间里找到他的夹克
场景2：有视觉障碍的学生通过朗读屏幕的功能，了解屏幕内容
场景3：演员通过门框识别功能识别周围环境，引导失明或低视力用户确定周围环境中的⻔、物品和他人
听力障碍：
场景1：失聪妈妈通过声音识别功能能够及时检测到宝宝的哭声和状态
运动障碍：
场景1：一名没有手臂的女性使用Siri和家庭套件来控制她的百叶窗，并使用AssistiveTouch用脚趾操作她的iPhone
场景2：辅助触控为上肢运动障碍用户打造更多运用科技的全新可能
场景3：坐着轮椅的时尚摄影师，通过语音指令完成照片拍摄，并用脸部表情完成对照片的剪辑，日常生活中融入科技感表达，很cool~
2.视频广告中的目标用户特征及相关洞察：
1）目标用户特征：
1.残障人士群体，因为身体机能的缺陷给日常生活带来了诸多不便。无障碍辅助功能能够帮助解决生活中诸多不便的问题
2.残障用户都可以灵活使用的无障碍功能，对应到普通人的生活场景下，可以更加顺畅。
比如不戴眼镜的时候几乎等于视觉障碍，无障碍可以通过识别功能，帮助我们获取想要的信息。戴耳机的时候听不见周遭的车声，苹果可以帮助我们识别危险等等。无障碍对于普通人的生活场景可以起到一定的辅助效果。
2）相关洞察：
这类用户他们更渴望能够不在他人的照顾下，像普通人一样独立生活。日常生活被困住，就难以有多余的精力去热爱去创造这个世界，科技进步提高大众生活便利性的同时，往往也很容易忽略少数群体的需求。他们更多的感受到来自生活上的被动，社会上的不平等以及精神上的不自由。他们希望科技的创新能够照顾到残疾人群的需求，他们不是被打标签的弱者，而是和大多数人群一样拥有无限可能。
3.广告短片中提及的：场景/痛点/爽点、产品支持点
场景：日常生活、手机使用、拍照、识路、声音检测
痛点：日常生活总是需要依赖他人帮助，实现梦想更是遥不可及
爽点：实现独立（包括生活和精神上的独立），活成自由人
产品支持点：Siri、家庭套件、AssistiveTouch、门检测、放大镜和声音识别
4.广告短片蕴藏的的key message（核心传播要点）：无障碍是一项人权。
四、执行亮点
Campaign核心策略的执行流程及打法亮点
1.广告片创意元素/手法
手法1：背景音乐呼应主题
背景音乐《The Greatest》引用了传奇人物穆罕默德·阿里的演讲词，穆罕默德·阿里本人在晚年患上帕金森症后成为残疾倡导者，以社会话题为背景基调立意深刻
手法2：悬念转折
宝宝哭了，但是周围开始陷入一片沉静，所有声音戛然而止，把观众的心提了起来，怎么了？发生了什么事？接下来场景一转，apple watch提示baby crying ，这才放下心来，原来妈妈需要通过声音识别的功能感知到宝宝的状态
手法3：对比
故事开头是妈妈与宝宝的对话，看起来一切正常。直到片尾妈妈用手语表示 I shook the world , 才反应过来妈妈是听力障碍人士。
手法4：场景化呈现
选取多个应用场景，真实呈现无障碍辅助功能在生活中为残障人士带来的便利，构建美好生活画像
2.广告效果评估与亮点总结
我们仅仅只是关注到残疾人群体有缺陷的一面，或许想着怎么给与更多的同情和帮助，但忽略了他们真正的需求其实是独立，像一个普通人一样。
科技创新帮助他们实现生活独立，他们完全可以放开自我去追求自己的热爱，发挥自己的价值，发掘更多可能性。如片中所说，I’m the greatest and i shook the word。
主要的核心亮点在于：
1、选择日常生活场景为主，贴近用户生活，全方位展示无障碍辅助功能的应用范围
2、主题立意贴合当下社会关于无障碍热点话题，传达品牌责任感，树立品牌形象
3、人物选择残障人士出镜，无障碍辅助功能的真实使用场景展示更具记忆点
4、与品牌过往的广告片基调保持一致，贴合品牌理念
总结：在特定的节日，寻找类似的音乐、名人演讲，寻找对应典型代表人物，还原每天生活的真实场景，中间穿插产品功能与卖点，通过悬疑对比等手法进行情节设计与价值传达
五、自我心得
关于创意选题
1.选题上结合当下社会热点话题，社会背景能够让选题具备足够的深度和话题传播性。选题所传达的利益点需要能够贴合用户实际生活，通过解决当下存在的痛点实现更高一层的社会目标，触发深刻思考。
2.表达方法上通过放大细节的抓取与描写进行真实还原更容易实现共情。共情能力的强弱是和观察感知能力成正比的，越容易感知到细节就越容易形成共情
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