司新颖对话唐文：品牌公关如何讲故事
文 / 司新颖
整理 / 李杏 来自联合医务品牌市场
善于把复杂的事情简单化，用简单的方法解决复杂的问题，需要的是大格局，我们往往将这类人称之为高手；善于在庞杂的商业体系中找到规律，并将这些规律梳理为逻辑，需要的是大毅力，我们往往将这类人称之为精英；而善于在纷杂的逻辑中循迹利导，又能深入浅出地宣讲教授，需要的是大智慧，我们往往将这类人称之为培训大师。
唐文便是这样专注培训的炼金者，但——基于Mr.Market一贯的调性，我更愿意称之为——行走的充电宝！
商业解析、管理提升、企业培训等，只有与企业组织契合得当，才能相得益彰。因此，我从来不怀疑培训带来的诸多益处，却对企业本体能否接纳融合外脑偶感忧虑，这就像一个大容量三合一超级快充充电宝，给一个陈旧的苹果4充电，除非连接不断，否则超长续航只是想象——像极了企业培训——问题不在充电宝是否便携耐用，而是企业组件即使翻修换芯，也难以为继。
有时候我就觉得唐文很累，出身北大哲学系，非得扎到我们大Marketing的圈子里摸爬滚打，甲方乙方左右逢源、市场营销名企高管、写书讲课理论实践、培训创业陪跑操盘……四押啦哈！但特么这不是我的惯常作风，咱得保持成语爱好者的人设，唐文这些年是个善于披沙炼金且乐于点石成金的人。那么，问题来了，唐文的“金”是什么？
必须邀约唐文来猫班传经送宝！不能放跑这个“行走的充电宝”！遗憾的是在本次的对话分享中，“真金”无法倾囊相授，但留下了一堂含金量颇高的私享课。于是，照例在大慈大悲救苦救难喜羊羊大悲咒的猫班班歌中，唐文开讲《公关如何讲故事》，照例为分享概要。
司新颖 前记
我的从业经历挺多元化的，营销是主线，公关是其中重要的一部分。2002年，我从北京大学哲学系硕士毕业，特别想找500强的工作，后来发现咨询公司接触更多500强，于是误打误撞进了蓝色光标，一待就是三年。可以说，蓝色光标是我创业的启蒙。
我去的第二家公关公司是EastWei MSL，负责宝洁的项目。与宝洁的合作颠覆了我对公关的认知。过去我们根据客户给的资料写新闻稿，宝洁不一样，它很善于讲故事，你必须拿出Big Idea。十多年前，宝洁北京创新中心开幕，我综合运用各种方式，把中心开幕的故事讲得很丰满。
担任易宝支付CMO期间，我把讲故事发挥到极致。后来，氢原子与十点读书合作知识付费课程时，发现公关环境发生了很大改变，要符合人际传播的规律，于是开始研究心理学、社会学，研究如何讲故事。
公关人员在工作中经常涉及公司层面的品牌如何塑造，商务层面如何推广等问题，会困扰于如何设计公关活动、如何写稿才能让故事更丰满等，今天我就和大家一起聊聊，公关如何讲故事。
1
公关讲故事
传播的三层逻辑
我们讲传播的三层次之前，先推荐一本书《创新的扩散》。这本书表面上与公关没关系，但要做好公关却一定要读。
创新最初是一个想法和理念，由看见未来的人提出来，很抽象，常常没有经过论证。这是传播的第一层次，理念。
第二层次是逻辑。当理念开始被意见领袖理解，他们开始分析传播路径及时代影响，从多维度去讨论这个理念实现的可能。到这一步，还属于传统公关的传播，通过大众媒体如CCTV、新浪、搜狐等，通过传播网络的中心节点辐射进行大众传播。
第三个层次是情绪。如今传播常常要做到“八卦”才会赢，调动人的右脑，带来情绪，形成人际传播。
01 理念：理念往往是最抽象的，可解释的角度也比较多；
02逻辑：由专家梳理逻辑，比如许多人从生产制造、个人传奇、能源、金融等等多角度解读特斯拉；
03情绪：人际传播是事物真正得到普及、为大多数人接受的传播方式。
2
抓住情绪
讲客户关心的故事
我曾分析过苹果公司是怎么传播的。关于理念——乔布斯说活着就是改变世界，要打造改变世界的产品等等。关于逻辑——有很多梳理乔布斯怎么管公司、怎么做产品、怎么演讲的文章。但苹果真正进入人际传播则是通过八卦。
传播要成功，必然要有八卦。
在苹果新品发售的前一天，总会有报道显示许多人彻夜排队，于是你会好奇，怎么会有人像买春运火车票一样买东西？还有传闻提到，有人卖S买苹果手机，你也会好奇，这东西要好到什么程度你才愿意卖掉自己的器官呢？这并不是传统的理念—逻辑式的大众传播路线。当你对这家公司产生好奇，去搜索它的新闻，看业内专家评论，发现这家公司靠谱，你对这家公司的认知就全面了。
“八卦”传播属性强，比如段子，我在很多微信群里，发现最活跃的是段子群，早前的山东蓝翔的段子，现在肯德基疯狂星期四的段子等，被很多人喜欢，就因为它讲了八卦，引发了很多人的情绪，愿意主动传播。
今天的传播进入了新媒体传播时代，实际上就是人际传播先行。
我不知道大家做零售的知不知道“真理时刻”，第一、二真理时刻是宝洁提出的。第一真理时刻是顾客走近货架，看到海飞丝洗发水，喜欢它、买走它；第二真理时刻是客户回去使用，体验特别好，还会复购这款洗发水。谷歌发现0真理时刻，即互联网时代不是走进超市才发现新产品，可能你在走进超市前已经通过电商网站看到产品及评价。
我后来提出-1真理时刻，今天的传播都是通过人际传播、算法推送、点赞评价系统，让信息主动进入你的视野，撩拨你的情绪。你可以训练自己写段子的能力，能写段子、做视频、做直播，你慢慢就会发现人际传播的方法。
过去是一对多的传播模式，现在都是点对点人际传播模式。当然前者还是有意义的，我们通过人际传播去了解事物，但还是会通过一对多去判断这个东西是否可信。
3
看这几本书
学会讲故事
这几本书是我们做好传播、讲好故事要理解的，背后包括心理学、社会学、逻辑学等知识。只有摸清底层逻辑，才能把故事讲好。
《弱传播》：浓缩了许多非常好的人际传播要点。
《你的顾客需要一个好故事》：经典的故事叙事结构，了解商业传播模式必看书籍。
《故事》：故事创作的核心原理，美国亚马逊排名第一的故事书籍。
《故事经济学》：电影创作中的故事理论在广告营销以及商业经营等各种环境中的运用，营销故事参考。
《化繁为简》：前言中Mr.Market提及的高手必备书，静悄悄植入罗蓓老师的新著，学会用简单分类解决复杂问题，为何出现在讲故事的这部分？因为吧——这样排版整齐啊，这个理由充分吗？
#司新颖对话唐文#（对话概要非全版）
司新颖：感谢唐文哈，公关传播讲故事，要考虑预算投入的问题吗？
唐文：我给大家讲个故事。我过去在担任CMO时，没有太多预算。我做了什么呢？用内容营销的方式来讲故事。
我意识到客户最关心的是自己的公司怎么做营销和增长。于是我开启了一种新模式，这里和大家分享三本书的故事。
《从0到1》这本书在硅谷火的时候，我们就注意到它了。当时我和中信出版社合作出版《从0到1》，请老板余晨写序。接着我在全国讲这本书，一年里讲了200场，有听众邀请我去他们的社群、商学院、大学演讲，我链接到了许多人。我的老板余晨采访了互联网之父等互联网大咖，余晨口述我执笔写了《看见未来：改变互联网世界的人们》，余晨把这本书赠送给凯文·凯利等业界大咖。
我受华章出版社邀请，写了《轻营销》，并在书上留了我的个人二维码，很多企业CEO看了书后加我，2万微信好友就是这么来的。
to B讲洞见，to C讲情绪。讲课的时候我会融入我的企业产品，钱收了，影响力做了，公关也做了。当你有洞见时，就会主动吸引人过来。过去公关是推广，现在是要吸引目标用户。以前要花大量预算，现在甚至不用花钱还能赚钱。
司新颖：我们常说一句话，所有学科的终点是哲学，映衬到企业管理、职场人生或是市场营销规律，所有事情做到最后，也是哲学。你一直致力于用哲学洞察商业底层逻辑，以找到解决中国企业实际发展中的理论和方法，那么商业的本质是什么？
司新颖：“所有商业逻辑指向企业的增长”，这是商业的本质，不增长，没有优势，企业无法生存。如果你躺平，身边人成长，你会被淘汰，企业也是如此，要向下扎根，向上生长。
司新颖：我对哲学始终充满敬畏，尤其是对过往的哲学界里封神成圣的先贤甚是膜拜，比如我就特别尊崇哲学家笛卡尔。可你选择公关作为事业的起点，这在我看来这是巨大的人才浪费，快赶上北大核博士做城管了。
唐文：几个方面。那时北大有周末书市，卖旧书，每次去逛我都会纠结5块、8块、15块的书能不能买。2002年，由于做了几个月兼职，每个月赚4000块，揣着钱去旧书市，想买什么书就买什么书。当时突然意识到，哲学是一种自由的学问，经济自由才能做出好的哲学。成天想着5块8块的书能不能买，怎么可能有心思把哲学问题想深入。
商业是改变世界的力量，于是义无反顾地投入商业。此外，你为这个社会创造价值，就没有白学，纯粹走学术的道路，有更多的思想发现是价值。拥有哲学赋予的底层思维方式，来为世界做点有意义的事情，也是价值。
司新颖：现在的很多职场后浪，感觉大家做得都不舒爽，要么赶上傻叉领导、要么赶上奇葩企业，都在骑驴找马，或者索性摆烂。唐文您过去的20多年里，不论是在甲方、还是乙方，不论是做职业经理人，还是投身创业，我感觉你是那种左右逢源、游刃有余的精英，是否也遇到过“英雄气短、我要摆烂”的时候？那是一个怎样的故事？后来又是如何跳脱那种境遇的？
唐文：太多了，尤其是创业以后。我必须对大家说个现实，大家不要对职场有不切实际的期待。说个中年困境的故事，前两年有一位48岁的人给市长写了封信，请市长帮他找工作，这个事儿特殊在这个人曾是外企高管，有很高的学历。未来，这样的情况会越来越普遍。
职场是金字塔，越往上越难，心智比才华重要。你要有非常强的心智，要能驾驭才华，要能适应变化，宠辱不惊。我们刚创业时，抓了知识付费的一波风口，但是创业风口过去了，马上跌落谷底。于是马上转型，做企业定制化培训，陪跑高成长企业。现在人均寿命80岁，学历经历保前40年，后40年由强心智，应变能力，底层思维能力决定。
司新颖：过往近十年，走访几百家企业，拥有两万多微信好友，问题来了，现在的职场后浪们却经常以“社恐”为由，自己把自己封闭在一个小圈子里，而虽然也有“社牛”同学，在一个人脉瓶颈之后，又不知道如何拓宽自己的社交人脉，对此，你有何经验给大家分享一下？
唐文：以前的父母没有经历商业洗礼，没法给我们的人生指路，考大学就是他们能帮你实现的终极目标。现在很多人的父母，有丰富的职场经验，能给子女很好的职场建议。
现在年轻人的知识结构和我们当初不一样，我们当初太迷恋学习具体知识和技能，现在年轻人更愿意思考，变成自由职业者和创业者。
过去几年我意识到这样的变化。以前我们递名片，强调自己是大企业的，特别自信。现在20多岁小伙子递给你的名片，职位是董事长、CEO，虽然公司名字你都没听过。我们要意识到，大公司下好乘凉的时代已经过去，越来越多人变成自由职业者和创业者，而不是依靠大的平台，你要有很强的心智、思维能力和学习能力，不能躺平。
司新颖：现在的提升课程或职场培训纷乱庞杂，对于职场后浪而言，一方面有吸收营养的渴望，一方面又不知从何下嘴。所以唐老师对于职场后浪有什么学习提升的建议呢？到底什么样的培训是适合自己的“有效营养”？
唐文：很多人报了许多培训班却无疾而终，缺乏的是底层逻辑。只是学套路、知识、方法，即使老师讲的是真理，三五年就会过时。重要的不是学习，而是学会学习。因为学具体的知识技能太容易过时了。
分类思维是底层逻辑的基础，最上层思维是系统思维，做到总监、副总裁以上就必须要有系统思维。如果只是经理或刚进公司的小白，从分类思维开始练习。有了这些思维就能判别什么课该听。如果没有这样的思维，就没有学习能力，就算学了技能也会被淘汰。
#找到氢原子#
氢原子创立于2017年，目前主营企业培训，主要为企业提供定制化的，面向增长的营销、领导力、系统思维、分类思维、数字化转型等培训。此外也陪跑高成长型企业。
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