专访悠易科技&京东云：全域通解决方案，背后是开放融合的新趋势
文 | Innocent Roland
“一个日化企业，由于电商占比比较大。公司的营销部门，即便是品牌投放也要给电商做引流。但是，电商团队却对品牌投放一直不满意。品牌团队在投放的过程中已经尽力在框定人群，那么，问题在哪？人群不精准的问题。品牌团队接触的是媒体平台的洞察，而电商团队接触的是电商平台的洞察，因此，在品牌团队投放引流进来的人群中，电商团队最重视的‘精致妈妈’群体可能占比不足10%”。悠易科技 COO蔡芳在接受Morketing采访时，提到一个品牌在数据割裂状态下，营销投放效率低下的问题。
事实上，行业的数据割裂几乎是存在已久的问题，各家平台在不同的领域拥有自己独特的数据优势。例如，电商平台对消费者的消费行为更了解、社交媒体则更了解消费者的生活或者偏好内容。但由于围墙花园的存在，最终却导致了各家对消费者的洞察很难达成统一。
Morketing在这些年的数字营销观察中，也屡屡听到品牌对于这一痛点的控诉。
而作为深耕数字营销多年的悠易科技，看到这一问题，他们联动京东云，于3月1日召开发布会，正式推出「悠易&京东云全域通解决方案」。在Morketing看来，这次双方的合作算是开启了打开围墙花园的大门。
那么，双方面对的市场环境究竟如何？双方的合作究竟基于哪些思考？带着这些问题，在发布会结束后，Morketing和本次合作的双方开展了进一步的对话交流。
越发复杂的市场环境
需要更深入的合作来解决问题
Morketing：2023年，消费市场和行业释放着复苏信号与持续发展的潜力，各个行业品牌都将视线重新聚焦到“增长”这一命题之上。那么，在您看来现在数字营销，有一些亟待解决的问题大概会在哪？
悠易科技 COO蔡芳：其实有3个我这些年来耿耿于怀的案例，可以说明我们现在看到的一些问题，这也是我们今天为什么会选择做这样一个产品的关键。
第一个案例是大快消客户。当时客户说他们市场研究团队给到了内部很多细分人群的建议，于是他们在投放时也做了细分人群，做了针对性的沟通，但是最终效果仍旧不清晰，因为他们看到的最终结案报告可能是一个20-40岁女性，没有办法衡量品牌想要的细分人群触达的效率到底怎么样。——这是快消类品牌碰到的非常核心的问题。
第二个案例是一个日化行业的客户。当时电商团队在他们这边份额占比已经越来越大了，品牌的投放还是要给电商做引流，过程当中电商团队一直在挑战，说我在站内运营精致妈妈，你给我带来的精致妈妈只有10%多，90%都是不准确的。他挑战我们的品牌部门，品牌部门说“我也想提升精致妈妈的人群”，并且站内能够体现出来。但这个难题我们之前也没有办法解决。
第三个案例，一个3C行业的客户，他们每个季度会做一次特别大的调研，主要目的是为了分析它在这个季度做了那么多，到底哪个媒体比较有效，怎么组合是最好的，做用户调研然后分析，每次调研都是大几十万。对它的优化不是非常直接，只能以季度的调查方式做计划的优化。其实是非常不高效的方式。
Morketing：听完这三个案例之后，感觉目前最核心的问题还是“站内外的数据”其实是一个个孤岛，并没有能够完成相互之间的融合，或者说现在最大的问题还是数据的割裂？
悠易科技 COO蔡芳：从大的层面上来说确实如此，目前的消费者在不同平台的行为是一个分散的状态。
这就带来一个问题，也是我们自己最底层的一个思考：就是怎么将这些割裂的行为整合起来。那么悠易就更倾向于做一个连接者的角色，连接能力，连接资源，最终连接消费者整个旅程。
Morketing：因此，这次双方的合作也是基于这样的一个思考，为的就是打破割裂带来的限制？
京东云优加产品负责人李立波：从某种程度上来说，这算是一个博弈，品牌方需求越来越强烈，品牌可能也要寻找自己的一些平台，也要寻求自己的一些突破，无非就在探索怎么样在一个安全的环境下，能够去做一些数据的共联。
悠易科技 COO蔡芳：老话说的是分久必合，合久必分。或许大家一开始可能觉得构筑一个独属于自己的围墙花园是最有利的。但是到了一定值的时候，它肯定会有个天花板，或者说能力是有极限的。
Morketing：某种程度上来说，我们是不是可以认为现在的营销环境变得越来越复杂，单一的平台无论从各个层面上来讲是有上限的，于是各家平台会自然而然地把自家的优势能力共享出来，去合作建立一个更为全面的、性能更好的平台？
悠易科技 COO蔡芳：在安全合规的情况下做开放是一个大势所趋，因为今天任何一个平台都无法完全解决消费者旅途中的全部问题，但从品牌主的角度来讲，他们是有需求的，因为品牌主总是希望把钱花得更加有效率
品牌要寻找新的增长点，平台也是一样。他不可能解决品牌的所有问题，他要做自己的增量，最简单的选项就是两条：其一是扩展自身的业务线；其二就是考虑把自身的底层能力封装共享，最终在这一基础上形成一个完善的生态，再来带动自身的进一步增长。
京东云优加产品负责人李立波：这点是一定的，原来做很多软件和服务，其实是比较割裂的，最终解决的问题也是有限的。如果想更好的去解决我们现在所谓的站内和站外，以及品牌和效果，包括既能解决一些营销方面的浓度问题、精准度问题，以及用户的沉资产、沉淀、拉新，就可能需要更进一步的合作来解决。
要处理这些，原来很多单一产品不够，需要上下游更好的协同起来。这也是为什么我前面会用汽车供应链协做比喻的原因。其实我们目前也是类似于这个道理，各家所长拿出来形成新的方案，来服务于原来所不满足的这些场景特点。
以洞察、流量和全链路为重点
更立体的看待消费者
Morketing：两位刚才也提到了一些关于本次新产品的内容、双方合作和行业亟待解决的问题，如果要给出一些关键词的话，您会选哪些呢？
悠易科技 COO蔡芳：洞察、流量和全链路。
Morketing：为什么是这三个词呢？
悠易科技 COO蔡芳：这跟我上面讲的内容有一定的关联性，首先说洞察，基于刚才讲的，更完整的消费者洞察，是达成高效营销的底层能力，只有有了这样的底座，我才能知道我应该对谁沟通，用什么样的媒介去沟通，用什么样的素材去沟通。
其次是流量。事实上，目前很多围墙花园是闭环做流量运营的，这一方面意味着平台可以应用比较深度的数据能力，但同时也意味着在用户触达的过程中，只能在有限的流量里面做触达。毕竟并不是全部的消费者都会停留在这个围墙花园里，所以需要一个更高效的方式来去做触达围墙花园以外的人群，所以这里的流量指的是能够提升触达效率的全渠道、全场景和全屏流量。
最后的全链路，你可以把它理解成全链路归因，能实时和全链路衡量这次投放的结果好坏的反馈。
Morketing：所以我们是否可以认为这三个重点的意义就是让品牌方在投放前、投放中和投放后能够更立体的看待自己的消费者，并且将自己的营销也能做的更有价值，而不是单纯地做一个广告投放？
悠易科技 COO蔡芳：没错。
Morketing：那么具体来讲，悠易&京东云全域通解决方案又是怎么运行的？或者说他是如何实现您刚刚提到的这三个关键点的？
悠易科技 COO蔡芳：可以用一个简单的比喻来解释，整个过程就像是一个三明治，第一层是通过融合悠易科技和京东云双方的能力来圈定人群，京东更了解消费者消费的行为，悠易科技更了解这些消费者在其他站外媒体上的行为。融合后我们就能确定哪些媒体是触达这些人群最高效的方式，我们会通过隐私计算的方式实现。
Morketing：所以三明治的第一层其实就是我们刚才提到的第一个关键词洞察，那么第二层呢？
悠易科技 COO蔡芳：第二层是悠易科技的全网流量，这就使得我们可以用更高效的媒介策略来触达消费者。最后第三层就是京东云的全链路分析能力，能相对实时地完成具体的消费者洞察和分析，从而辅助接下来的投放优化。
Morketing：所以我是否能认为，在这个过程中京东云提供了底层技术服务能力和洞察能力，悠易科技则提供了更多包括像媒体数据和投放能力。基于京东云优加平台的底座能力，融合悠易服务品牌商积累的优势，最终形成了一个更多维度更有效率的营销解决方案？
京东云优加产品负责人李立波：基本上是这样。这次合作，是悠易营销技术能力基于京东云优加平台底座覆盖全渠道投放的一套全新的全域通解决方案。从京东科技层面来看，我们更多的能提供底层平台技术能力和全链路的洞察能力。悠易科技则基于自己在广告、营销行业的积累提供能力，最终双方把双方的优势能力联合共建，从而达成服务更多元化场景，或者说1+1大于2的效果。
Morketing：这个有一些像从站内到站外，从投前、投中到投后的全方位融合，那么双方的这种合作具体解决了什么问题呢？
京东云优加产品负责人李立波：从服务客户的角度来看，还是要解决品牌方的投放问题，尤其是站外投放。如果把京东场看成一个内部场，如何从站外高效引流，流量回来以后又要如何高效转换，这是我们要关心的问题，也是很多品牌方关心的问题。
因为原来很多品牌商在投放的时候，也在思考它的流量如何承接，包括投流的时候精准度如何承接完以后人群资产怎么沉淀，包括后续对这些人群资产怎么进行更好的运营管理，这些问题一直都会存在，所以我们联合解决方案也是去解决这些问题。
更多关于未来的设想
Morketing：那么除了这些产品层面的合作之外，还有哪些容易被忽略但实打实很重要的内容呢？
悠易科技 COO蔡芳：我们也非常懂我们的客户，他们在品牌上面要追求一些什么样的目标。坦率对我们品牌客户来讲，如果你告诉他，我直接帮你去做ROI，他显然不愿意，他更希望的是，我的 KPI 跟电商之间可以达成一种协同状态的，并且品牌是可控的。
Morketing：现在等于其实通过这样的一个产品，让广告主的品牌营销部门和电商营销部门能通过同一种指标完成协同作业，或者说是像之前大家一直在说的“品效协同”？
悠易科技 COO蔡芳：像我刚才提到日化客户，他就有精致妈妈的人群浓度。你想原来没有数据的时候，我只能被衡量，但这些并不能被优化，就像我一开始说的，由于电商人群洞察的缺乏，投放是无法针对性地优化具体的人群策略，这就会导致很多时候品牌部门的投放无法令电商部门满意，现在通过和京东云的合作，自然就很好地解决了这个问题，既能让品牌部门的投放和电商部门达成协同，也能给双方提供一个能被共同认可的指标。
Morketing：双方确实可以算的上是能力互补，尤其是在数据层面上。那么进一步来说，未来是否会考虑和其他类型的平台方合作，进一步补充更多的相关数据呢？
悠易科技 COO蔡芳：有两个数据在我们看来是比较重要的，一个是 Social 的数据，一个是电商的数据源。这两个数据中，一个离消费者的消费行为最近，另外一个离他的生活或者偏好内容很近，但这两部分正好本身都是在一个比较封闭的环节里，比较难获得。
所以我们也正在寻求更多的社交平台的合作，因为今天在社交平台也面临一个问题，大家都说种草，那种完草之后该怎么办？他自己的商业化也会面临一个“你到底效果怎么样的挑战”，以及如果你只是种草，你并不能形成一个种草到拔草的闭环，本身也会损失一些它的效能。
Morkeitng：今年种草确实算得上是一个极为火热的营销思路，但现在很多人对于种草营销也提出了更高的要求，例如您刚刚提到的从种草到拔草的闭环就是很重要的一点，如果悠易科技和这类平台合作，其实就相当于为他们提供了一个从种草到拔草的循环？
悠易科技 COO蔡芳：更准确的说是两种能力，一个是帮他拔草的能力，另外一个是帮他验证他种草价值的能力，既能提高平台的商业化能力，也能让品牌更好的确认自己的营销预算是有效，而非被浪费的。
Morketing：两位刚刚提到了一点，也能算是今年行业内共同的声音——降本增效，即如何把每一份营销预算都花的更值得，这次推出的新产品也特意强调了这一点？
京东云优加产品负责人李立波：从我们的角度来看，所有这些外界的环境因素都只是表征。现在行业和产品都开始强调这一点的本质就是数字化能力正在不断增强。
尤其是整个行业全方位的提升，让降本增效这件事变得更加切实可行了，所以这个问题自然而然就成为了一个值得被关注的重点，毕竟如果技术能力不足，即便是有这个想法，想要实现起来也是十分困难。
但随着现如今数字化的成熟度越来越高，乃至两边引起质变，随着未来这种串联起来互助互通的情况越来越多，新的阶段到来是一个水到渠成的事情。
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