防艾公益营销，如何传播「不想谈论」的健康议题

原创赞1 收藏评论

举报 2023-03-08

扫描,分享朋友圈

在公益教育的多年普及下，尽管艾滋病已经不是人们谈之色变的话题，但大众对该议题的公开谈论、分享欲依然很低，由此也导致了多数人对于艾滋病的认知仍是一知半解。因此，世界艾滋病日便成为了大众学习防艾知识的最佳时机。

2022年是杰士邦发起「青春要爱不要艾」防艾公益的第十年，也是 dmc 和杰士邦一起做防艾公益的第三年。这一次，dmc 和杰士邦以大众关心的问题为切入点，更加直接、科学的向大众科普艾滋病知识，进一步帮助品牌夯实了两性科普的用户认知，让 # 科学去爱 # 标签更牢固地和杰士邦做了绑定。

精准洞察，优化用户对话题的转发动机

在 dmc 与杰士邦的合作中，最大的挑战在于，艾滋病是一个大众忌讳的话题，如何有效提高普通人对防艾信息的转发动机便成为了宣传难点。

dmc 洞察到，人们在日常公共生活中常对艾滋病感染存在普遍恐惧，但在真正危险的性接触中又抱有「应该没事吧」的侥幸心理。这种认知和行为的反差，其实与当时大众对于流行病毒防护焦虑过度、错误防护心理颇有相似之处。

因此，dmc 的策略是通过借力当时流行病毒防护的高势能话题，迁移问题逻辑来引发大众共感，以此达成传播目的。通过精准洞察大众对于艾滋病的泛错误认知，以视频内容来放大这种荒诞。以荒诞的趣味性引起人们关注，传递我们的观点——「普通人防艾，应该区分必要措施和不必要的担心。对一种传染病的预防，应该是我们通过付出最小的成本，来换取更加健康、自由的生活。」

通过简单直接、引人入胜的视频信息表达，一针见血地直指当下大众对于艾滋病的认知偏差。而在最终结果上，从用户反馈来看，「日常接触中是否会传染艾滋病」这一基础性科学话题依然是不少用户所关注的防艾相关问题，由此证明了洞察准确。视频播放量也远超预期，整体的视频播放量在未引入大众 KOL 传播加持的情况下，自传播已达到了 76 W+。

除了视频内容之外，dmc 同时制作了创意海报对视频的观点进行科普补充，以海报的形式向用户呈现了艾滋传播的科学结论，进一步破除错误认知。

积攒转发势能，是艾滋病宣传的核心命题

做公益营销，是借助公益日背后社会问题的话题势能，以商业力量推动问题产生实质性进步，以此让用户对品牌增加好感。但大部分疾病公益日本身是没有传播势能的，它们之所以被设置为公益日，本就因为其背后呼吁解决的社会问题没能得到人群的自然关注。

dmc 与杰士邦因艾滋病日结缘，三年来，dmc 基于防艾的大命题下，精准洞察产品与年轻人的消费动机，不断积攒转发势能，深化 # 科学去爱 # 与杰士邦的强绑定。

第一年，以探讨「成人」的定义为切口来撬动青年群体，既成功传达了品牌态度，更提升了品牌的社会责任感。dmc 以「成人品牌的成人课」为切入角度，通过一条 TVC 来发问「成人的定义是什么」，将「戴安全套」的行为解释为成人「负责」的体现，就此呼吁：一起成人一起好好爱。

第二年，从数据来洞察大众性行为，拒绝「擦边」的营销套路，用「大大方方谈性说爱」来帮成人品牌大声说爱。创意视频中以更新派的视觉对话年轻人，用更友善的方式呈现科学与可信，让成人用品品牌打破了言语桎梏，收获到大众好评。

第三年，dmc 和杰士邦以泛大众对病毒的认知问题为切入点，帮助大众用更理性的态度看待艾滋病，破除大众化对性行为的任务误区，以荒诞的趣味性引起人们对 # 科学去爱 # 的关注，收获了不少用户的积极转发。

三年合作以来，dmc 与杰士邦的合作由面到点、从感性到理性，多角度地向大众呼吁 # 科学去爱 #，不断积攒更多案例与议题，为品牌提升传播效能。我们认为，防艾科普之路不止于此，希望大家在性生活中，通过正确使用安全套的行为，来换取更加健康、自由的生活。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。