TopDigital专访MT蒙彤：用策略思维，打造创意传播“毛细血管”
《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，广告主在衡量品牌广告与效果广告时，“品效相当”正在成为主流。在流量见顶，广告成本居高等趋势下，品牌不仅追求品牌长期价值的建设，同时关注实际业务增长与转化。品牌营销中的创意广告曾经以品牌曝光，大众影响力为主要衡量标准。而当消费者越加理性，“博眼球”式的广告创意不再成为消费者决策链条的重要因素，如何能通过创意内容深度链接消费者，深度触达消费者心智成为品牌的一大考验。
Swisse产品升级定位#你的身体营养餐Campaign就是个很好的例子，基于对消费者总是忘记吃保日常健品的洞察，提出“身体也会饿”，将营养保健品与日常餐饮强关联，并与餐饮行业和外卖平台联合推出“一日三餐”套餐，将低频率的保健品融入高频率的用餐场景，创造出大健康品牌的营销新范式，更是引发了大众消费者长期的购买热情。
数据显示，Swisse的创意营销方案获得了品牌声量环比2.6倍、GMV同比增76%的抢眼成绩，通过创意营销实现业绩增长，做到了“品效合一”。
TopDigital带着对这一“教科书式”营销案例的好奇，挖掘出其背后的创意服务机构——MT蒙彤传播。我们了解到成立于2012年的蒙彤，有着“广告圈理科生”之称，“用策略驱动创意”是他们的理念。十余年来，蒙彤从一个创意内容团队，成长为涵盖从创意到落地再到分发，一站式稳定产出的全案服务机构。
在“文科生”扎堆的广告行业，蒙彤显得有些“另类”。他们基于生意思维，喜欢从业务角度思考创意落地，清晰又理性。服务客户涵盖快消、互联网等多种细分行业，宝洁、强生、蒙牛等海内外知名品牌的背后，都能看到蒙彤的身影。
近期，TopDigital特别邀请到蒙彤创始人张世俊，探讨蒙彤广告创意策略背后的核心要素。张世俊Max去年获得第十届TopDigital创新营销奖年度卓越贡献人物，他拥有敏锐的商业嗅觉，以及不断打破外界对广告公司定义的魄力和耐心。
此次采访中他谈到自己对于「创意」的独特想法：“广告本质上是一种商业行为，是为了解决生意问题。创意是为了解决问题而产生的创作。我们通过解决传播的问题，试图去帮助客户解决生意问题。” 这或许可以解答蒙彤被客户认定为“广告圈理科生”的原因。
MT蒙彤创始人张世俊
01.策略驱动，生意思维
把创意和生意挂钩，在“创意至上”的广告行业里实属罕见。可张世俊却说，“广告是为生意服务的，是买卖关系，而非表达关系。”
蒙彤给自己的定位是策略驱动的全案创意服务机构。这里提到的策略，可以概括为“言之有物、解决问题”。“站在品牌方角度，是有了要解决的生意问题才需要传播，需要传播后才需要广告。”张世俊表示。
他认为，“广告一定是奔着解决生意问题去的，只是没那么直接”。这意味着可以通过影响中间的变量，间接去解决最终的生意问题。
蒙彤选中的变量是传播，也就是先把生意问题摆出来，将其拆解成几个传播问题，再拿自己的整合内容传播解决方案来解决这些传播问题。“一切都是问题导向”，张世俊表示。
这之中，创意就成了为解决问题而产生的创作。在他看来，策略既是底线又是内核，为创意、为传播、为表达指明了方向，让输出的内容、传递的信息有力且有利。
表面上看，蒙彤给出的策略只是一个词、一句话，但千万别小看这几个字的威力。
以蒙牛#让世界看见我们的要强为例，在传播白热化的东京奥运会窗口，蒙牛在权益和资源十分受限的情况下，依旧想做出一个大品牌该有的呼声。基于此背景，蒙牛和蒙彤以“要强”为共性，让中国传统神话英雄成为蒙牛的特殊“代言人”，将体育竞赛的“要强”精神与蒙牛品牌资产“要强”深度捆绑。通过宣传短片、户外投放、主题包装、话题互动等营销方式，让神话走进消费者日常，唤起了国人心中的神话英雄情结，整场传播最终创造4.6亿的话题热度。
可见在策略驱动下，从价值定位，到产品命名，再到沟通策略和传播规划，蒙彤与品牌能够在工作流的更前端更深入的展开对话。在张世俊眼里，策略的意义在于“为客户多想一步”。
对于公司而言，在传播内容创意的本职工作之外，又多了一些观察视角，也就是站在更全局性的框架下去审视创意。广告也不再是只停留在“广而告之”的宣传层面，而是有可能介入价格、产品、销售等更多的商业环节。
“创意回归生意”的服务逻辑已经在诸多领域印证。蒙彤从日化快消行业起步，去年发展了抖音、小红书等互联网客户，目前已经渗透到美妆、数码、家电、母婴等多个行业垂直领域。张世俊透露，今年团队会重点新增汽车行业的机会。
02.立足产品，表达价值
“产品是成就品牌最好的途径”，在访谈过程中，张世俊不止一次强调过这个观点。蒙彤的服务体系中，包含了以“品”为单位的策略。以产品为原点，也是蒙彤创立至今一直坚持的理念。为什么产品这么重要？从消费者角度来看，当下经济下行压力加大，人们的生活不确定性增加。海量的信息、丰富的渠道又加速蔓延至日常生活的方方面面，持续刺激着消费者的神经。在这样的情况下，人们的消费观念和行为越来越理性和务实，对于接受到的信息也更加审视，“货比三家”逐渐成为大多数消费者的决策准则。但很多时候，我们会容易陷入将重点放在打造包装、打造视觉上，表现形式向艺术化的方向靠拢，殊不知这样可能会让普通消费者“看不懂”。张世俊坦言，“我们在追求广告美学的路上，还是要时刻保持最底层的初心——无论怎么拍，广告最终还是要拍给老百姓看的。”“归根结底，消费者所有的决策，最终一定会回归到‘品’上”，他进一步表示。“品”一方面是功能，也就是“我有什么用”，这部分主要取决于产品本身的硬实力。另一方面是价值，是告诉消费者“我能带来什么”，切中了什么痛点或者痒点。这个发现价值、提炼价值、表达价值的部分，就是蒙彤正在做的事情。
李施德林去年推出一款专门针对吸烟人群的去烟味漱口水“焕朗”，想让蒙彤为此新品做上市推广。但问题是，无论产品成分和功效有多厉害，而大众消费者只想搞清楚自己为什么要买。作为中间方的蒙彤，选择以烟民们的核心痛点“烟臭味，难开口”入手，提炼出产品能够解决口腔问题的核心信息点——让烟民重新开口。
为了加强消费者认知，蒙彤找来“最会开口说话”的李诞来一场社交脱口秀，将产品解决的问题一一罗列。在影片的预热下，新品上线在3小时内就被抢购一空。
再比如蒙彤与苏泊尔的合作，当时客户正在为新品“双翼瞬吸油烟机”上市做准备，诉求是希望找到更清晰的市场定位。蒙彤围绕产品本身，深挖差异价值，提炼出面向市场人群的核心产品信息“油烟垂直吸、速度就是快”。
此核心概念受到苏泊尔的深度认同，品牌方决定直接将产品从“双翼瞬吸油烟机”更名为“双翼垂直吸油烟机”，并用于各传播渠道和电商渠道。
在张世俊看来，当下产品同质化的趋势是蒙彤的机会所在。“现在产品本身做出差异化难度越来越大，同时消费者对差异化的体感又不强烈，这时候不如做一些不一样的营销出来。”
表达产品的差异价值，于品牌方而言，不只是宣传卖点，还可能反映在产品销量和声量层面。于消费者而言，让消费动机变得更加清晰，降低了决策成本。于蒙彤而言，则是完成了一次产品与需求的匹配。
03.打通链路，品效合一
一个个优秀案例的背后，离不开高效的团队架构。蒙彤目前拥有创意整合、电商运营、影视制作及媒介投放等全链路营销布局。蒙彤现在有广告中心、传播中心、制作中心三大架构。广告中心更多解决策略和创意部分，传播中心主要为营销和销售服务，制作中心则是负责影视、后期、音乐方面的工作，同时各个部门又拥有独立完成全案的丰富经验。之所以采用这样的架构，张世俊表示，“主要是为了补充蒙彤所提供的服务链的长度”。三个中心各司其职又相互协同，并非捆绑在一起为客户提供服务，而是针对客户的不同需求去匹配相应的服务。对于蒙彤来说，这样的架构打通了信息（广告中心）—分发（传播中心）—表达（制作中心）的链路。同时打通的还有地域，蒙彤以上海为总部，在北京、广州、杭州及南京都有独立办公室，以便最快速度响应客户的需求。
“把链路打通，一方面能让内部团队清楚更长的工作流是如何运转的，另一方面也能提供给客户基于长线思考的服务，而非一个单点”，张世俊如是说道。
在他的理解里，营和销是一体两面的关系。“‘营’侧重于市场，强调传播，具体表现在核心物料的释出、品牌营销的动作上。‘销’侧重于销售，集中在产品落地层面”。
在重要的分发环节，蒙彤不仅有内容营销，还有内容电商。张世俊表示，蒙彤去做电商，也是希望能够更好的补齐“销”的能力。“让自己交付的内容价值更深度，而电商也为品牌方提供了一个可以追踪的链路。”
从品牌策划，到直播运营，再到短视频服务及店铺运营，蒙彤已有一套抖音运营体系，旗下品牌趣买电商是抖音官方认证品牌综合运营服务商，常年登榜个护家清鲜花行业类服务商TOP3。趣买业务覆盖抖音直播电商运营以及专业MCN机构，并拥有自己的直播间和影音棚。
广告公司做电商运营，蒙彤开始得不算早，但却冲出了一股狠劲。2020年蒙彤操盘某头部卫生巾品牌的抖音平台运营，近乎从零开始做旗舰店和账号。在双十一当天，该品牌旗舰店突破190万GMV，其后每日日均皆突破50余万，该旗舰店至此稳坐抖音个护类目榜首的TOP3。
在这个案例中，品牌开播前大量的内容投放起到了关键作用，而这正是广告出身的蒙彤的优势所在。
还是从产品本身出发，蒙彤发现用户对于这种刚需产品的价格十分敏感，并且有一定的共识。为了制造“价格冲动”，团队在活动期拍摄了大量的“一包两包三包四包”的数优惠型视频，制造急迫感，提高用户感知度。仅仅是其中一条看似“平平无奇”的视频，一周之内帮品牌带来38万的GMV。
“无论是交付生意、交付传播，还是交付表达，最终都要回到内容这个核心”，在张世俊眼里，蒙彤本质上交付的是内容服务，正在做的事情是不断提升内容服务的价值。
优质的内容从来都不缺少观众，在渠道越来越多、传播越来越快的今天，那些击中用户内心、符合用户审美的优质内容才是一个行业能够走得长远的关键。
去年触动无数商家和网友的巨量引擎#让可能发声#0分贝直播间，也是出自蒙彤。起初是客户希望让用户对于品牌的感知，能从“商业工具”扭转到“商业向善”，并且巩固自己“激发生意新可能”的品牌定位。
为此，蒙彤团队花费大量时间去抖音上“做功课”，直到看到一位无声律师博主，才有了聚焦聋人群的0分贝直播间的想法。之后在巨量引擎的流量和广告支持下，总时长3小时的直播实现累计观看次数101万，点赞次数53.2万的好成绩。
但更重要的是，0分贝直播间的推出，让更多人关注到了无声群体，也激发了更多无声群体去实现创业就业新可能。“商业向上”，同时也“商业向善”，这些更是营销的意义所在。
巨量引擎市场负责人刘亮此前对蒙彤表达了高度赞赏，“MT 广告公司是极为难得，兼具“说动人故事”和“互联网产品思维”的创意公司，他们总能从商业个体的故事挖掘中，提炼精准的平台价值营销价值，他们的创意，无论对于广大商家，或是社会大众都在产生积极的影响力，激发生意，也激发善意。“
“甲方带着乙方变，而乙方也应该努力求变”，张世俊提到，蒙彤现在也在孵化自己的电商项目，出发点就是想更多地融入品牌方视角，从而让服务更加精准有效。
正如张世俊说的那样，“我自己也在参与几个新消费孵化项目，我常常会想，如果我是甲方我到底在思考什么，又到底想做什么”。在夯实营销一体化之后，未来蒙彤将会以更全面的心态和业务版图，和品牌一起创造更高、更远的商业价值。
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