《2023清洁家电行业营销洞察报告》：逆势增长，劲头充足，清洁家电行业如何实现“声量快充”？
近年来，随着社会经济水平的发展以及人们对高品质生活的需求增多，人们生活的节奏越来越快，挤压了人们在家庭清洁上的时间配比，消费市场对清洁电器产品的消费需求日益增长，整个清洁家电市场规模呈现增长态势。
从早期的吸尘器到扫地机、洗地机，产品的迭代和进化始终围绕着简化清洁步骤和使用便捷展开，以便优化消费者的清洁体验。
从市场前景来看，清洁电器赛道在异常艰难的2022年，仍能保持4.0%的正向增长，行业增长势头强劲。
于此同时，清洁电器正面临行业增速放缓，产品品类功能加剧内卷的现状。
对清洁家电品牌、清洁家居从业者来说，如何做好社媒营销？如何与消费者建联？如何完成新品种草、心智种草、大促收割成为大家共同焦虑的重点。
基于此，微梦传媒旗下KolRank通过多方数据调研与分析，结合清洁家电行业创新动向，从行业市场格局、社媒关注洞察、社媒营销洞察等多角度出发，重磅发布《2023清洁家电行业营销洞察报告》。
通过全方位分析、多角度展示当前中国清洁家电行业的发展状况，为想要跨入清洁家电行业的“新进角色”，揭开行业面纱，也为行业内的资深从业者带去一些新启发与新方向。
1.清洁家电市场格局新增长、新科技、新机遇
什么是清洁家电？
清洁电器是指用于清洁物品和室内环境的电器，包括、吸尘器、打蜡机和油烟脱排机、扫地机器人、擦窗机器人、电动拖把、蒸汽拖把、洗地机等。
目前在全球清洁电器市场上，海外在清洁电器，特别是吸尘器品类上的渗透率较高，清洁电器更加偏向于刚需类产品，同时产品具有多样化、专业化的特点；
国内清洁电器市场增速高，渗透率尚低，近年来随着扫地机和洗地机的兴起，未来渗透率有望进一步上升。
虽然后疫情时代，全国经济下行，全国社零总额持续下降，国民经济压力再上新台阶，全国家电大盘，零售额整体也下滑了7.4%，但反观清洁电器赛道在2022年仍能保持 4.0%的正向增长，行业增长势头强劲。
于此同时，清洁家电品牌及产品内卷越发加剧，技术门槛越来越高。
清洁是主要家务之一。
想要保持家庭日常卫生的整洁，每天需要消耗家庭成员大量的体力和时间，传统的清洁方式依靠扫把、拖把、簸箕等辅助工具完成清洁，伴随着科技的进步，智能化、一体化的清洁家电应运而生。
回顾整个清洁家电的发展历程，产品形态呈现“多样化、分体、一体共存”的特点，功能上也越来越多样化。
从清洁家电的品类上来看，扫地机器人均价最高，洗地机成为行业核心品类。
扫地机器人、洗地机、擦窗机器人为均价最高的清洁电器品类，均为2000元以上；且同比销售额均有增高，洗地机为销售额增长最快的品类。
吸尘器大类中，细分品类多，价格分布广，从中低端（百元级）到高端（千元级）产品均有覆盖；但吸尘器品类的同比销售额普遍呈下降趋势。
调研发现：吸尘器、扫地机器人线上规模近三年均呈现下降趋势；洗地机品类逐年崛起，预计2023年线上规模将赶超扫地机器人。
吸尘器品类均价稳定；扫地机器人品牌竞争趋于稳定，商家进入科技研发内卷的阶段，随之均价逐年上升；洗地机作为新兴热点品类，行业格局处于动态变化中，2022年多个品牌入局赛道，行业均价开始下探。
扫地机器人TOP品牌集中度高，洗地机品牌竞争潜力足。
吸尘器品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的90.57%；行业集中度偏高；扫地机器人品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的97.27%，行业集中度极高；TOP品牌虹吸效果明显，长尾品牌发展潜力受限；洗地机品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的89.11%；是三大类主要清洁品类中品牌集中度最低的赛道；加之行业成熟度低，产品入局品牌多，多家实力家电品牌均有入局该赛道。
其中，扫地机器人：高端机型销量上升，竞争格局趋于稳定。
高价产品越来越受市场欢迎，尤其是4500-4999（元）区间的产品，销量同比增率最高；中低端机型受新兴品类冲击，价格不再成为优势，3000元以下机型销量全幅度下跌。
吸尘器品类的产品从几十、几百到几千均有涵盖；低价的产品以美的、奥克斯的老牌国货为代表，高端产品以海外品牌“戴森”为代表；低端、中端、高端产品销量均有上升；499元以下、1500-1999、3500以上的产品销量均有不同程度的增长幅度。
洗地机主流产品价格集中在2000元以上；作为成熟度相对较低的清洁电器，新品牌入局多，产品同质化高，价格成为重要的决策因素；中低端机型销量同比增长高于高价机型，价格有望持续下探；以带上下水基站的高端洗地机为代表的4000元以上产品，销量增速保持稳定，消费者仍愿意花高价为科技买单。
2.清洁家电社媒关注洞察 消费者焦点在哪儿 营销重点就在哪儿
清洁家电如何做社媒营销？
过去的2022年，各家品牌频频出手，发布旗舰产品，如何做好在社媒的宣传造势，成为清洁家电品牌必做的“工作待办”！
2022年，我们发现：洗地机关注度爆增，成为行业新焦点；多场景清洁电器关注度升高。
“洗地机”为2022年的黑马产品，声量增率447%。“懒人经济”下，躺平清洁概念的洗地机，融合了“吸尘+拖地”，且无需手动刷洗拖布头的一体式洗地机，代替吸尘器成为了清洁电器行业焦点产品；
多场景清洁电器关注增率高，真正实现从“地面”到“全屋”的智能清洁。除螨仪、擦窗机器人、布艺清洁器等非地面清洁产品关注度升高，清洁范围辐射更多家务，智能化清洁更省心省力；吸尘器、蒸汽拖把等功能较为单一的品类，社媒声量呈现下降趋势。
调研发现：「吸尘器」社媒提及度最高；春、秋为清洁电器高关注度季节。除吸尘器、洗地机、扫地机器人为社媒最关注的品类外，硬件（上下水）、功能（除螨）、场景（被套、汽车）也是重点关注内容。春、秋换季，粉尘多、 流感易发，行业关注度更高。
根据KolRank统计：清洁电器的「自清洁」能力关注度飙升，用户智能化需求持续增长。
「解放双手」帮助用户实现零家务自由，角色定位「帮手」要高于「管家」。
「噪音大」为用户最大痛点；耗材贵、价格波动影响消费者决策。
3.清洁家电社媒营销洞察社 媒声量大盘点 营销内容全复盘
调研发现：清洁电器主要品牌在社媒竞争中，「添可」社媒声量数最多；「戴森」社媒互动数最高。清洁电器品牌全年的声量分布中，主打洗地机、扫地机器人等智能化产品的添可、追觅声量数及同比增长处于较高水平；高传播的品牌中，石头科技、小狗、小米的同比声量处于下降水平。
根据KolRank的统计关于清洁电器社媒排名，数据显示：添可、追觅、石头科技是社媒声量最高的三个品牌；声量排名靠前的品牌，以国产品牌为主；戴森、追觅、小米是社媒互动最高的三个品牌；其中，戴森的社媒互动量远高于其他品牌。
我们发现：清洁电器主要品牌社媒传播趋势呈现声量呈波动化增长；品牌通过大促节点集中投放来抢占市场。
其中，添可2022年的声量及互动呈现波动化峰值特点；
除2-3月声量及互动数较低外，全年的声量均处于较活跃的水平；全年的新品发布、电商活动大促的营销均引发了一波舆论的上升；社媒平台的广告投放，也有着不少爆款内容。
追觅2022年的声量及互动在3-11月处于较高活跃水平；6月官宣代言人后，下半年的品牌声量水平明显高于上半年。
主要电商大促（38、618、双十一）前后，品牌的声量均有所上升，投放内容中产生的爆文内容如下图所示。
石头科技2022年的声量整体较为平缓；高峰值点以4-5月、10-12月为主；618期间声量水平不敌双十一；
全年发布两款主要新品，引发了较高的声量增长；在抖音的投放中也产生了超爆内容，两条超200万点赞的内容。
结语
展望23年，市场的高增长势必会吸引更多“猎食者”加入，各家清洁家电企业，通过推出不同的sku来覆盖更多的价格带，最大程度地满足不同消费群体的诉求，努力让追求性价比的消费者有更多的选择，我们也非常看好清洁电器在2023这个复苏之年能够乘胜追击！
在营销市场，智能家居已经改变了人们的生活方式，智能新清洁革命的到来也开启了清洁家电增长的新方向。面对新的用户群体与消费方式，单一的营销触点效力逐渐降低，多渠道，多触点，千人千面的营销内容成为清洁家电营销新方向。
未来，建议品牌方从数据出发，依托数据，品牌可以更加科学地甄选营销渠道，更加合理地分配营销预算，微梦传媒基于十余年在数据抓取、策略指导、营销策划、视觉创意、内容传播等新媒体营销全链路的丰富经验，为品牌主提供更全面的市场洞察，拨开层层迷雾，触达消费的背后逻辑，我们将和清洁家电探索者一起，不负这个时代！
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