写长文案的8条心法
无论什么年代，能写长文案，都是文案的基操。
靠一两个金句就封王称后，那只是浮夸的炒作，并不意味着他们过了基础关。
写不了长文案，就不要装大神扮鬼才了。
有人说，长文案不适合“微时代”了。
其实，只是报纸和杂志上的长文案消失了。
公众文动辄两千字起，短视频怎么也得3分钟，比起平面时代来，文案没有变短，而是更长了。
怎么才能写好长文案呢？
芝华仕父亲节文案作者David Abbott，说了一个超有手感的点：写长文案时，要注意隐藏论述的逻辑过程。
芝华士父亲节长文案用了24个“因为”，得出了把芝华仕作为父亲节礼物的结论。但究竟凭什么呢？凭什么爱父亲就非得买芝华仕呢？没有过程，也没有逻辑，只有原因和结果，只有感情的层层堆积。
长文案一定要有逻辑，因果是最简单的逻辑。但长文案最忌过度展现逻辑，从因到果的过程可以从略，千万不要用写论文的方法来写文案。
刷屏的《后浪》三部曲，还有我的美林香槟小镇《圣经》三部曲，文案的重心都在因果，而不是论述逻辑和逻辑的过程。
论述逻辑过程来凑字数，是写长文的最大陷阱。
不写逻辑过程，那该写什么呢？
我们来重温一下这篇经典长文案：
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得
事实！大量的日常事实。
写长文案的第2条方法：长文案必须有事实打底，否则撑不起来。
另一位长文案大师John Bevins曾说：“一切书写的目的皆在于把东西放进去，而不单是把信息写出来”。
这是非常重要的一个长文案心法。
注意！文案是“放进去”，而不是“写出来”。我补充一下：把看不见的东西放进去，而不只是把看得见的东西写出来。
长文案离不开事实，但不能只写事实，还要把情感放进去，情感就是看不见的东西。
芝华仕父亲节文案，写出来了大量事实，同时也放进去了浓浓的父子情。
以John Bevins为新西兰写的文案为例，放进去的是什么？人与人的相互信任。如果你耐心读完，会发现真正能打动你的，不是独特的风景和酒店，而是“信任”这种情感。
文案写不长，是因为只把事实写出来，而没有把情感放进去。
情感是长文案的马达，没有马达，文案跑不出有效里程，就写不长。
ubras一个三分半的短视频里，列举了很多女性戴bras的日常痛点，同时放进去了“自由”这个情感，让整个文案变得饱满，有了温度。
没有情感饱满度的长文案，就真的是长文案，让人听不下去，也读不下去。
如果实在没有情感呢？如何才能找到情感？
请记住John Bevins的三句话：
“追随直觉比遵循简报更重要”。简报决定了你要“写出来”什么，直觉才能让你有东西“放进来”。千万不要被简报框死了，要相信自己的直觉。有了直觉，才有了酝酿情感的基础。理性脑只能写出ChatGPT式的文案，出错率还更高。
“搜集没用的东西也很关键，它们迟早会派上用场”。情感往往藏在无用的细节里，构思前，必须要找到能打动你的“废物”，并把废物当宝贝奶起来。文案之神Neil French创作马爹利系列文案时，曾“走遍法国，和葡萄种植者、工人及所有可能的相关人员进行深入交流，最终才采集到足够写一大篇趣闻轶事的资料”。从传统商业文案角度来看，这些都是无用功。
“了解消费者远比了解产品重要”。这条最重要！写长文案的最终目的有两个：一是刺激消费者的情绪，二是引发消费者的情感共鸣。请牢记：产品并不能直接打动消费者，只有消费者自己的欲望和情感才能打动消费者。不去深入了解爱斯基摩人的生活，霍普金斯是无法打破爱斯基摩人的情绪平衡，把冰卖给他们的。
写长文案没情感，没有东西“放进去”的时候，请让这三条来帮你。
感谢“广告常识”鬼鬼邀我为新版《广告之道》撰文，解析过程也是自我学习的过程。时代在变，心法依旧还是那些，这正是我们重读经典的价值所在。至此，我们已从两位大神那里得到了六条写长文案的知识点。
除了以上几个从大师那学来的方法，我还有两点要补充：
A 以小写大，以小写长，从小处着手。
在John Bevins的文案里我们看到很多具体的小事：“储蓄流水账”、“渔夫做的饭”、“诚实货摊”……等等。
最后一个作品，则是从名画上的一个小凹陷入手，来谈健康生死大事。
B 比起短文案来，长文案更要言之有物，追求语言的精炼。切忌瞎啰嗦、凑字数。也请记住：长文案，要短。
最后，依照创作顺序，提炼一下：
1、吃透用户
2、追随直觉
3、做无用功
4、注入情感
5、展示事实
6、隐藏逻辑
7、以小写长
8、能短则短
除了原则和心法，长文案在技术上还必须有一个好的结构。结构是个大课题，将来会在我的训练课里详解。
文案本身不以长短论高下，但写不了长文案就算不上硬核文案人。
作为一名文案，在内容时代行走江湖，你至少要身有所“长”吧。
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