从高光到被时代毒打，江小白下一个10年还是做自己

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举报 2023-03-07

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原标题：江小白的10年生死穿越——高光/毒打/脉搏，做自己？还是做自己！

“我们其实是「向天借的100年」！”——2020年江小白创始人陶石泉在资本加持时表示

在“借”的这2年中，从至暗到曙光，从探索到挑战，江小白一路跌跌撞撞。

2019年，一财《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中江小白小瓶酒市场份额从2019年的20%，跌至2020年0.5%。
2020年开始，多项活动停办，包括四届的街舞比赛以及曾半年跑遍95座城市赠混饮的小酒馆活动等。2021年，创始人陶石泉表示"近三年来几乎是零营销"，"在酿造方面持续投入，持续加码老酒的储备和工艺的优化。"
2022年初，遭遇了亏损、裁员、被蚕食等各种传言，陶石泉在微信公众号发布《10年，活下来已经很不容易》。
2022年10月，江小白旗下江记酒庄获重庆市江津区华信集团10亿元战略投资；同时，江小白产品理念升级为「清香自然酒」，目标「百亿新名酒」，江小白的「农场+酒厂」现代酒庄产业集群再升级。
2023年2月，江小白年度会议上提出重点打响两场「战役」：一是小瓶酒战略级焕新之战，二是梅见领跑势能再上量级以及世界级品牌的落地之战。

从商业进化的路径来看，品牌发生重大价值提升的转折点，在于其承载的不仅仅是交易价值和自身价值的提升，而是倡导或者激发某个时代特性，通过产品或服务让用户感知，创造出直达内心的体验和共鸣。

再说江小白，当所有战略和战役围绕「品牌」时，实质是下一个10年新商业的核心，未来可期；然而，以「新名酒」作为目标，也许又掉进了下一个「大坑」。相较之下，2021年的五粮液打出了「和美」，2022年的茅台追求「美生活」，江小白却依旧在「新名酒」中转圈，对错选择，待见分说。

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一、高光——出道即王者（2013-2019）

回看一下江小白高光时间轴：

2013年，江小白问世，当年销售即达到5000万元，强化了信心和动力。
2014年，销售破1亿元，这样的高速成长被归因为独到的营销创新。
2015-2017年飞速增长。2015年2亿元，2016年10亿元，2017年20亿。
2018年7月，江小白酒业产业园启动，以30亿元打造江记酒庄，甩掉贴牌酒的标签。
2018年销售额破20亿元，据说2019年30亿，再到2020年下滑至20亿，线上销售额也在逐年下滑。
2019年8月，梅见青梅酒上市，2021年销售额超过12亿元。
曾几何时，各大媒体对江小白2013到2018年的逆袭增长有很多解读，简单归纳就是：「在一个红海市场里，找到了年轻人这个蓝海市场」，这是一个简单没有人情世故没有送礼老酒的蓝海。

但是，品牌猿认为他的创新借鉴价值远没有挖掘完全，即使比肩不了小米「重新定义性价比」的手机（2011年），李宁刷新了中国「国潮」（2018年），元气森林领潮出来一个「健康饮料」（2016年），江小白至少是新酒饮的先行者。

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今天，将目光放在「新酒饮」的大时代中，依旧能品味到不一样的新味道。

1、归因1：洞察10倍速力量

新酒饮的“教父”陶石泉的成功要感谢时代，感谢互联网，感谢年轻人。——《十年过去了，江小白不再是白酒“小白”？》

还可以这样理解，陶石泉洞察了时代bug，抓住了10倍速的力量，而不是如文章中所说的「感谢」；事实上是，白酒品牌们应该「感谢」陶石泉，是他为“他们”打开了一扇新的大门。在10倍速力量中，包括：年轻人崛起，微博狂欢，隐藏的光瓶需求。

新一代年轻人的崛起。注意，2012年前后的年轻人是指正值23岁-28岁的85后。
光瓶酒的新需求。当光瓶酒消费群像还停留在农民工、中老年、小镇集市的印象中，当酒企忙着面对2012年开始的白酒深度调整，漠不关心他们所谓的少的可怜“低端市场”时，陶石泉看到了「年轻人越来越少喝白酒」这个伪命题中的一丝光。
互联网时代的微博狂欢。2012年，微博用户数达到2.5亿，增长了296.0%，网民使用率为48.7%。成为网民重要的信息获取渠道；同年智能手机大规模普及；微信2012年8月上线......。

注意，这不是风口，而是趋势。

2、归因2：聚焦，从爆品战略到极致满足感

「与其让100个人觉得可买可不买，不如让10个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。」——Outer创始人

有了洞察，当然All in。

尽管「爆品战略」和「极致满足感」思路相似，但是「极致满足感」更能体现其背后意义——以某个一个产品让「一部分人」得到「极度满足」。

想想看，当你聚焦到一部分人——85后、文艺气质的「年轻人」，聚焦到他们的产品体验，细分文化、生活方式，场景形态，价值主张，语言表达，媒体习惯，高频触点，并主动的，持续的击穿他，破局自然而然。

3、归因3：无他，唯创新尔

与85后年轻人深度绑定的江小白，让创新无处不在：

品牌名创新：第一个以个人IP为品牌名和形象。
定位创新：青春小酒。
价值主张创新：我是江小白，生活很简单。
新生活方式：提倡轻松饮酒的新生活方式和态度。
价值创新：“我有一瓶酒，有话对你说”的情绪表达，触达各种生活场景。
产品形态创新：独一无二的表达瓶。
场景创新：轻松的小聚小饮小酒市场。
营销创新：以内容通微博与85后深度互动。
渠道不同：以中小餐饮渠道切入。

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于是，5000万，1亿，2亿，10亿，20亿，连续5年的增速堪称奇迹。

成就之下，各路传统酒企对待「年轻人」时开始有了诚意和敬意，小郎酒、泸小二、洋小二、五粮液歪嘴等，市场上最多时曾有200~300个小酒产品和各种号称的年轻化品牌。

二、生死穿越——被时代毒打的3年（2018-2020年）

在高歌的第5个年（2018年），市场格外热闹，江小白却出现了瓶颈：先是2018年2019年推出的各种新品不尽如意；接着是2017年开始的销售额下滑趋势明显（此表仅为天猫）；甚至2020年2月，江小白销售额创下历史新低，需要发文呼吁消费者购买产品。

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媒体们将困局归因为「核心群体迁移」、「营销过气」、「口味不佳」三大问题，江小白不仅距茅台、五粮液、洋河等越来越远，更丧失了自己的独特价值。

剥离疫情因素，在加速度刷新的时代，以上三个问题还可以再度挖掘：

1、时代的高潮与更迭下，人、环境、对手变了，而创新不再。

新消费面临的是一个「代际特征带来的结构性机会」，而“新供给”的基础是“新需求”，“新需求”来自于“新人群”。——高榕资本合伙人韩锐在接受采访时曾表示

这是资本的视角，其实隐含着对2019年江小白鲜明指认。

2013年的年轻人是85后（25岁左右），2019年的他们已经34岁了；新一批的年轻人是谁？——29岁的90后？

24岁的「95后」，「Z世代」，「数字原住民」才是这个时代真正的「新人群」。他们「新」在哪里？

新成长：算法之下，何以为“人”？身份漂流，欲望碎片，元宇宙；中国式浪漫...
新需求：像个人一样生活，在小兴趣中找寻人生，主权进化，再部落化...
新态度：反思型消费、宝藏式消费、野性消费、共创消费、沉浸式消费...
新社交：文化杂交，烟火社交，深度孤独，迷你恋爱，与创造力为伍...
新媒体：离不开的微信，博杂的短视频，即时即兴的直播、抖音B站小红书等新社交...
新体验：仪式感、体验感、沉浸感、社群感...
新渠道：小酒馆、DTC、直播电商、私域、超级会员...

与此同时，酒饮的更迭远非如此，从2018年至今，「新人群」的酒水市场除了江小白和RIO，又杀出了五类主要玩家：预调鸡尾酒、精酿啤酒、小酒馆、新白酒、和新消费酒饮。

先是一群靠颜值跟着RIO「微醺」预调鸡尾酒做大了低度酒利口酒市场；然后是卖品质更卖社交的精酿啤酒和小酒馆们分流；接着光良和开山来了，以不同的洞察截获了一批高质新人群。

最后，迎合Z世代「新社交关系」、「新生活方式」、「DTC思维」、「新健康」和「新商业伦理」的新消费品牌们开始起势：大于等于九，WAT，十点一刻，十七光年，落饮，公路商店等。

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江小白的对手已经不是那些资源垄断的白酒巨头和地域标杆，而是每天都在成长创新的新消费品牌和秩序裂变价值分化的新时代。

江小白创始人陶石泉认为，年轻消费者的不断迭代，也带来了消费场景和消费习惯的变迁，多样性之外；酒类消费向风味型、低度化转变的趋势明显；此外，消费场景的多样化也带来更多细分小众的机会。因此在生意上应更克制、更精准地服务用户需求。

尽管陶石泉也意识到「新酒饮」来势汹汹，应对上却力不从心。

（1）多迎合少创新的年轻化营销

起初两年，江小白继续引领，有嘻哈巡演，有IP养成《我是江小白2016》等；有IP植入《好先生》等；并在2018年创新出了品牌创造者大会，解锁MIX混饮新玩法，快闪江小白小酒馆等。

然而，江小白的年轻化营销，在白酒市场算是可圈可点，放在新消费市场中，也仅仅是一朵浪花而已，最重要的是，在「核心群体迁移」后，只见营销，没有「态度」和「独特标签」。

少了「独特标签」，始终坚持的引以为傲的「文艺」和「情怀」还能激活新人群？

正如当年85后通过“瓶子”来展示自己是新一代年轻人；而95后同样会用以这个理由不去买他。

2022年11月，毛不易成为江小白的品牌代言人，本身没毛病，但是怎么看都有RIO微醺的影子。

事实上，当一个品牌开始喊年轻化营销，与年轻人同行时，他就已经老了。

（2）有探索缺笃定的产品线扩张

在“表达瓶”（某标签）销售到达天花板后，江小白开始通过产品线寻找第二曲线：比如针对亲朋好友聚会场景开发了“三五挚友”、团建的“十人饮”；面对送礼场景开发了“礼盒系列之重庆味道”等。

后来，沿着中国白酒的低度化、利口化方向，推出果味高粱酒“果立方”、梅见青梅酒、蓑衣米酒和柠檬起泡酒等。

2019年，江小白发动了向多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费平台迭代战略。

"我们会一致聚焦‘小聚小饮小时刻小心情’，围绕轻松酒饮这一战略定位不会变。"——江小白多次表示

面对年轻人，聚焦轻松饮酒进行持续的战略探索没有错；但不可回避的是，每一次探索都是一次对资源和时间的浪费，背后是对未来战略的不笃定。

2、无关酒饮的新零售创新

中国白酒从五粮液称王，茅台飞天，酱香火爆，到2018年惨烈，2019年新生，2021高歌，2022年和美，几次变革都与酒产品无关，和营销玩法、外部环境变化相关。

而这一次呢，数字化驱动和引领的新酒饮，同样理解为，是外部的数字商业对酒饮行业本质的改变，是以酒饮为入口形成新商业范式和新生活方式的变革。再看看江小白。（参见文章《“白酒小白”江小白，饮者不饮（2020年）》）：

线上，江小白开设京东、苏宁易购、天猫旗舰店。目前来看，线上渠道的销售贡献度并不高，与领先的传统的白酒厂商，如汾酒保持一致，约为5%。
线下，重庆市场采用的深度分销模式，在内部建立一线销售队伍，通过业务员扫街、铺店，深度覆盖当地的餐饮（火锅店、大排档、烧烤摊等）、酒吧渠道。值得称道的是，采用了与雪花啤酒的合作模式。“江小白用铺啤酒的勤奋，把便宜的小瓶白酒铺进了毛细血管的无数小餐厅中。”——《万字拆解江小白：新品牌做白酒，敢问路在何方？》
对于重庆以外的市场，则采用“省办-经销商”模式。江小白在各地设省一级办事处，办事处仅发展一级总经销商。一级总经销商负责覆盖餐饮、酒吧、便利店、商超等渠道。
另外，虽然江小白数字化工作早在2018年就启动，但是直到2021年真正进行用户方面的运营。如“瓶子星球”、私域运营等。《同十年共迭代——江小白数字化管理创新分享》

显然，在流动的数字场景面前，江小白新零售创新和布局已然落后。

3、大bug——「口感」

这是一个奇怪的现象，「口感」这种东西竟然能成为一个酒品牌成长伴侣。

不说媒体和少部分用户，即使江小白自己也会吐槽自己的难喝的口感。必须承认，这种潜移默化多少都会影响新用户的尝试。

事实上，面对1000万私域粉丝和更多的年轻用户，「为什么不改变和为什么改变」都不重要。重要的是，「口感」需要一个让大家买单的理由。

认怂、新味道战略，恶搞......，这不是治标的办法，但是总归有办法。

因为对于消费品行业而言，产品的“优秀与否”，真的绝对不体现在技术/品质等维度，而体现在用户价值的理解，其他层面都很容易靠努力快速抹平。

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参考一下世界公认最难喝的野格酒，如何让「难喝」成为一种独特的品牌精神。

好在，2019年，江小白找到了梅见。

三、好酒梅见，好久没见——时代脉搏的价值共鸣

各种资料显示，梅见自2018年上线以来，常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一。

2021年，梅酒增幅超过200%，销售超过12亿元，同时被评为天猫十大消费趋势引领者"。
2022年，天猫创新数据中心显示，梅见已占据国内梅酒品类市场占有率第一的地位。
2022年，梅见接连发布西岭梅见、双子梅见等东方梅香系列，和茶梅见、陈皮梅见等东方风土以及蓝梅见所代表的东方独特文化的系列产品。

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为什么梅见又一次获得如此增长？

1、还是那个10倍速力量

新人群助推的新需求。低度、微醺、悦己潮饮酒市场受Z世代的喜爱，仅2020年增速就高达32%，市场规模达到千亿。
新媒体红利，数字商业的福祉。表达和内容，短视频和场景，直播电商和社交电商，线上和线下，便捷和效率，一切尽在不言中。
恰到好处的时机。无强势品牌，又是心智空白：日本梅酒贵而，茅台五粮液出师未捷，百家小厂散不优，千把品牌刚刚入局.....。

2、以创新聚焦和击穿年轻人

在果酒这个赛道，梅见把握住时代脉搏，创造出了独一无二的新价值。

定位创新：中式佐餐酒。
价值创新：东方表达，国饮复兴。
新生活方式和场景创新：中国式浪漫。
信任创新：可视化，透明化，溯源。
营销创新：文商旅融合等。
渠道创新：线上线下聚合。

什么是独一无二的价值：价值共鸣→因为我的存在，世界有什么不同。——李善友

正因为如此，梅见的成功必须而且应该。

四、江小白的未来在哪里？——做自己，做自己，还是做自己！

梳理一下江小白历年“喊过”的战略：

2018年对外公布“全产业链”战略，向产业链“链主”企业跃迁，验证并夯实其基石能力。
2019年江小白发布了味道战略；同年发动了向多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费平台迭代战略。
2020年获得C轮融资后，陶石泉表示江小白致力于长期打造优质平价的“国民高端口粮酒”。
2021年，发布了本味战略；同年陶石泉在岳麓峰会上谈到以用户为中心的新消费战略。
2022年，将“轻松酒饮”作为其新十年的主要战略方向之一。
2022年重庆国资委入局，江小白宣布了「升级清香自然酒，目标百亿新名酒」新战略。

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在这里，品牌猿既看了新希望，也看到了另一个可能的“歧途”。

1、希望在田野——「清香自然酒」

江津白沙镇自然禀赋极高，与茅台镇、二郎镇、习酒镇和泸州这些名酒产区毫不逊色。因此，当「清香自然酒」出现的时候，那种独一无二的，骨子里的「大自然的酒」扑面而来。

图片为江小白“自然酿造生态谷”

当「清香」不是香型而是一种味道，「自然」理解为一种生活方式，江小白在酒饮赛道的曲曲折折之外找到了新的入口，也开始了新一轮的价值探寻。

生活的无限总是能造就商业的无限，此时此刻，一种以用户为中心无限场景的想象力将延伸延展出来。

下一步，就是如何全面的立体的将「清香自然酒」表达，展现和行动出来。

2、悲哀在「百亿新名酒」，继续活的不像自己

更别提茅台这类活成了硬通货的高端白酒，还具有宴请、送礼等属性。江小白向天再借100年，也很难登上领导的酒桌。——《谁打垮了江小白？不够好喝是它的原罪》

再一次，江小白将自己的战略思路锚定在茅台五粮液这些老名酒上，似乎玩香型，玩产地，玩历史，玩文化属性，玩珍藏才是白酒出路。但很遗憾，巨头们早已开始放下身段，玩年轻化，玩跨界，玩社群，玩中国式浪漫，玩烟火，20亿的江小白却前往被喊烂的“名酒”市场？

非常认可《十岁的江小白最大的战略危机：不是过分营销，而是从认真做产品的“金盖”开始》文中的观点：

江小白给金盖产品赋予的所有优点和传递的所有信号，几乎都在向传统白酒世界的标准妥协，而不是在向用户妥协：
“高度酒”，“粮食酒”，“找一堆品鉴专家做品鉴会”，“强调产品的花果香松子香与传统白酒的窖泥香酒糟香的区别”，“强调工艺”，“强调老酒”；如果仔细看这一切，背后的话语体系都是传统白酒的话语体系。
如果你的目标人群还是：不喜欢白酒的年轻人，是喝酒为了开心不是为了品鉴的年轻人，是集体自发把江小白+雪碧的情人的眼泪捧上抖音热门的年轻人；那么，他们对上面的这一切都几乎无法产生任何感知。
尤其是，江小白花了无数力气在努力跟传统白酒切割的”窖泥香酒糟香“味，别说目标用户的年轻人，甚至连很多传统白酒的中年重度用户听到都是一副”哈？“这个词是什么意思；能讲出这个词的几乎已经是进入到接近品鉴式喝酒的人了。
换句话说，品鉴会上专家们的意见们本质上应该一点不重要，因为它们跟江小白的用户根本应该活在两个世界。

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江小白为什么一定要做「新名酒」，而不做自己？

3、江小白的未来——做自己，做自己，还是做自己

对手，是可以给你启发。

假如将江小白与同时代的小米和元气森林对比，其战略格局确实稍逊一筹。同样营销起家，同样从0到1，但在从1到100的时候，高下尽显。

再换一个思路，江小白的对手，可以是小米，元气森林、瑞幸、喜茶；也可以是引领时代「绝对」的绝对伏特加的、「永远向前」的尊尼获加、「轻松酒」的White Claw、「给你翅膀」的红牛，从来就不应该是茅台五粮液泸州这些垄断资源的老名酒。

他们持之以恒的坚持——做自己，做自己，做自己。江小白如何做自己？

（1）做自己1——创新不止，走在时代之前的人格/原型

「中国新一代青年」是江小白的基本盘，为什么会形成这种印象？

——第一个专心为年轻人做了一款白酒。

——第一个号称“青春”的酒。

——第一个用心与年轻沟通互动的酒饮品牌。

每一代的中国青年是这个新大航海时代的探索者，在这个新时代，江小白理应走在时代之前，与新青年一起成为是这个时代的探索者，先行者。

时代，不论是最好的，亦或是最坏的，都从不解释，唯有前行！

那么，所谓的「国民高端口粮酒」、「新名酒」肯定不是年轻人喜欢和选择的酒。

那么，「青春小酒」、「轻松酒饮」、「“小聚小饮小时刻小心情」呢？仅仅是一种年轻人生活方式的一种，就如曾经的表达瓶某个文案，而不是战略方向。

那么，国际金奖？支持者计划？技术与产品研发大会？创造了什么新价值？茅台五粮液都玩了几十年了。

曾经的江小白品牌创造者大会（2019年），江小白音乐节（2016-至今），快闪江小白小酒馆，才是真正引领时代的战略取向。

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“站在顾客的角度，而不是为顾客着想”——7-Eleven的铃木敏文

更进一步的，成为时代之先，江小白可以走的更激进，比如零酒精的生活方式。

在新加坡，2020年开业的Free Spirit是该国首家无酒精的酒类专卖店。
在墨尔本，2021年4月开业的Brunswick Aces Bar是澳大利亚首家无酒精酒吧；Zero Co是亚特兰大首家无酒精的酒类专卖店；快闪店Sèchey在纽约西村开设了一家永久店；
2022年7月NoLo于正式开业，它是迪拜第一家无酒精酒吧，供应健康的手工鸡尾酒；

唯此，方能再次与新一代年轻人建立连接。

（2）做自己2——意义驱动，有态度的品牌

在《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》中，有这么一句话，这届年轻人喝的是态度，是生活方式，是情怀，唯独不是酒。毋庸置疑，江小白曾以情怀打动了无数85后小资。

而如今「态度」何在——「简单纯粹，特立独行」？「越纯粹越快乐」？「我是江小白，生活很简单」？还是表达瓶的各种文字？

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事实上，对于「时代之先」的品牌，「打动」略显低端，「共鸣」稍逊风骚，唯有「引领」方为上人。

看看小米，从屌丝、性价比，到青春，和用户做朋友；现在呢？是“永远相信美好的事情即将发生”，是“梦想”和“一往无前”。

江小白活的意义是什么？新青年文化又是什么？态度与时俱进了吗？是梦想和少年感，是勇探索敢创新在行动，是一路奔跑执拗拼进，是对抗主流万物可潮.......？

但绝不应该是青春，简单，纯粹，快乐。

（3）做自己3——为用户赋能的自然健康酒饮

从「自然」角度，无论一亩三分地，还是果立方的农场；无论是用户共创试验，还是酒庄农场，江小白已然为「时代之先」。

你会发现，诸多的名酒大厂很难专注走「自然」之路；你还会发现，在江小白坚守「自然」之时，整个时代已经开始为「自然」备注。

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因此，品牌猿认为江小白新战略的「清香自然酒」，可为神来之笔。

健康呢？「酒是否健康」这个价值命题或真或伪，在「新酒饮」面前毫无意义——「新酒饮」必须是健康的；不健康的酒不是「新酒饮」！

新酒饮的新健康包括三个维度：

新健康1：酒饮一定是健康的。实体产品是否健康不重要，纯粹的成分固然对健康有益，但是心理需求更能体现健康的本质——帮助我们（情绪）更有力的面对未知风险和不断变化的世界。
新健康2：健康需要全知道。这意味着只有当「健康」可被感知，可被测量，可被证伪，才具备真正的产品价值；以此再推，新消费人群健康饮酒的隐藏彩蛋——一种重要而稀缺的掌控感。
新健康3：健康是一种生活方式，更是一种生活态度。

因此，真正玩转新酒饮的「新健康」，不是低度，不是标出卡路里；而是要读懂用户为什么喝，什么场景下喝，什么情绪下喝；更要清楚自己的酒与用户哪种健康的新观念匹配，帮助他们哪方面更健康？

以此解读江小白表达瓶2014年快速崛起，在于读懂了85后的“远离大口喝酒”的生活方式和情绪健康的需求；而2020年开始撩不动年轻人，可以归因为还没有读懂Z世代95后为什么喝酒，在哪里喝，和谁喝酒。

（4）做自己4——改变世界的生态的企业

近年的各种调研报告都可以看到以下变化和趋势。

2023年伟门智威智库趋势报告，85%受访者准备重新思考自己的生活和消费方式以便应对气候变化问题，有70%受访者准备对自己的生活方式做出重大调整以促进解决这个问题。
全球有超过五分之三的消费者表示，当品牌更诚恳地传达其在环境保护上面临的挑战和努力时，他们对品牌的信任度会增加。同时有62%的全球消费者表示，如果企业愿意沟通遇到的困难，消费者会更有参与感。
经济压力下，消费者希望既能节省开支又能爱护地球，因此他们选择更经济的手段来支持环保。
消费者认可的新性价比：消费者为了减少消费支出，愿意尽量减少食物浪费、购买可回收/升级/再利用产品、选择环保包装或更少包装的产品。
有69%的全球消费者表示，他们更喜欢产品包装上提及耕作方法或是食物产地的优势。

与此同时，全球酒企巨头除了承诺使地球变得更好，通过制定目标，重塑流程，科技创新等积极应对和行动。