专访 | 两年内冲上天猫TOP1，这个女性私护品牌如何走出“隐秘的角落”？

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举报 2023-03-02

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作者｜隐城

编辑｜晶敏

最近，一支名为“北大宿舍聊天×上野千鹤子”的对谈视频，在各大社媒平台成为热门。三位堪称是现代独立女性模版的“北大女生”，与上野千鹤子谈论女性主义时，却暴露了内心的矛盾和不自洽。

“（不婚不育的）缘起是因为被男性伤害过，还是因为原生家庭影响？”

“在观察已婚人士时，是否觉得我们在进行一种‘愚蠢的幸福’？”

面对这些提问，上野千鹤子回应道：“不要糊弄自己。女性主义者没有三六九等。只要自由自在地活着，怎么样都可以。”

已婚是女性主义者的瑕疵吗？相信上野千鹤子的回应已经表明了态度。但公众对此的争论却愈演愈烈。一个可见的事实是，伴随女性议题在公共叙事中可见度的上升，社会对女性议题的讨论和关注，超乎以往。

无论是延续过往议题深入挖掘女性力量的长线叙事，还是将性别偏见从固有视角解缚的创意之举，抑或是倡导性别平权与两性尊重的安全牌……同样是女性议题，品牌如何讲出贴合自身基因的故事、有效触达大众人群，成为破题关键。

围绕女性营销，刀法研究所留意到女性私护品牌「Cumlaude Lab 珂蔓朵」在三八节点的营销动作。一支名为# 身体的赞歌 # my body my power 的短片，围绕四个真实的人物故事，探讨女性身体与内在力量的议题，并引发热议。

珂蔓朵是西班牙国民级专业女性私护品牌，市场份额第一，拥有 25 年历史。从 2021 年 5 月进入中国市场，不到两年时间就冲到天猫榜单私护保养品牌Top1，2022 年占据私护保养市场份额的 4.2%。

不难发现，在相对保守的文化语境下，女性私处护理依旧是相对隐秘的话题。珂蔓朵为什么选择站在三八节点，向公众传达“身体的赞歌 #my body my power”的观念？带着疑惑和好奇，刀法研究所与珂蔓朵中国区 CEO May 展开一场对谈，试图了解品牌在三八营销背后的深度思考，以及珂蔓朵作为女性私护健康品类的代表，是如何找准品牌增长路径，又是如何通过势能打造、推动私护观念解放的。

围绕“女性的一生”，建立精细化产品体系

在近十年的时间内，中国女性私护市场的话语权由传统品牌把持。头部品牌有如妇炎洁、洁尔阴等定价 30-100 元的平价洗护，也有如护舒宝、primena 等定价 58-177 元的国际品牌。

从市场整体情况看，女性私护产品存在同质化倾向、意图以“功能合一”满足多种需求；创新频率亦是不高，相比对功效结果的关注，普遍忽略了千人千面的特殊性、使用过程的体验感。

事实上，对于“女性私密护理”，消费者的需求已不限于功效导向。CBNData《2021 中国女性健康白皮书》显示，女性健康诉求持续增强，对于健康的关注已覆盖生理、医疗、养生保健等全方面，自内而外的健康之美成为女性自我呵护升级的新趋势。私处清洁是女性私处护理的基础需求，消费占比超 50% 。产品功效、安全性、成分是消费决策的首要因素，但滋润、补水等已成为私处保养的核心消费诉求。这意味着，在效用之外，为悦己、场景和情绪买单，成为重要的消费逻辑。

另一方面，根据中研网数据显示，2022 年中国女性私护品市场消费达到 617 亿，跃升为世界第三大私密养护大国。珂蔓朵从公开的淘系数据发现，女性私护“保养”类产品是增长最快的品类，从 2020 年 5.8 亿的市场体量、到 2021 年 7.5 亿，增幅高达 30% 。而洗液类目在 2021 年大概拥有 8.7 个亿的体量，增幅平稳，品类认知大于品牌。

基于上述洞察， May 做出判断，在国内传统认知中，提及私护，普遍的第一联想是私护洗液，但实际上私护广泛覆盖到保养、洗液、两性、治疗等多个细分领域。中国女性私护市场的大盘会不断成长，心智品牌的缺位意味着躬身入局的机会。同时她也做出一个预测，伴随女性意识的觉醒和解放，新一轮私护品牌的革命也将开始。

因此，不同于多数品牌通过“单一产品、核心功效、高性价比”占领市场份额的做法，珂蔓朵选择消费决策门槛更高的私密保养及进阶型洗液作为主推产品，卡位 129-399 价格带，做出差异化。

中高端价格带的决定，使得珂蔓朵将核心客群锁定两大人群—— 25-39 岁的年轻白领女性，主攻洗护；35-49 岁的轻熟龄及熟龄女性，主打保养。相对而言，这两类人群购买力强、收入可观、对新事物的包容性更高，“产品契合需求、品牌服务高效”是主诉求。

从一个更长的历史周期去看，中国女性私护行业的产品大致经历了三个发展阶段。1.0 时代，专业功能洗剂为主，“一洗以治之”是市场主流。2.0 时代，聚焦轻柔养护、弱酸性维护，“护”理念潜入大众心智。3.0 时代，从单一的轻柔清洁转变为功能性养护，“养护”才逐渐走进新时代女性心中。

而珂蔓朵提供从青少年期、育龄期、孕期到更年期的全年龄段产品，涵盖了清洁、保养、特殊治疗、两性愉悦、口服保健五条产品线。

全年龄段，意味着更匹配女性一生所需的私护场景，如恋爱体验、产后修复、自我呵护。精细化则表明，伴随女性生理周期、菌群指标、身体敏感程度的变化，珂蔓朵可以在品类产品的组合使用、口服外用的组合方式上，尽可能追求最优解，让消费者能直观感受产品效能、也获得更舒适的使用体验。

产品体系的差异化和专业度，是建立市场根基的第一步。如何找准第一波目标客群，是其后的关键一步。从 0 到 1 的启动期，珂蔓朵从淘系搜索的关键词切入，精准定位中国私护类目的消费痛点——“有私护意识但缺少品类认知，有品类了解但缺少产品方案”。具体来说，如果一个用户在淘系搜索的是凝胶产品，说明 TA 对于私护品类有一定认知；如果用户是从缩阴、紧致等效果词入手，那么 TA 还处在品类接触初期，需要给到日常私护的解决方案。

正是凭借真实需求的满足和产品使用带来的信任感，珂蔓朵沉淀了第一批品牌粉丝，并由此形成了口碑转化的链路。精准的品类判断、差异化的产品体系、人群信任的建立，让珂蔓朵拥有在中国市场突出重围的可能。

揭开“隐秘的角落”，如何在平台审查下深度种草？

面对激烈的市场竞争，在产品矩阵和群体洞察之后，珂蔓朵如何面向市场、开启沟通的问题，摆在眼前。

女性私护市场潜力巨大，但私护产品却在过去很长一段时间，由于审查机制和平台限制，成为女性消费市场的“隐秘角落”。但在珂蔓朵看来，“私处是一块皮肤”，与身体的任何一个部位无异。但与其他部位相比，私处更薄更敏感，需要更细心的呵护。

在新兴平台的起势之下，珂蔓朵要想推动女性私护的可见度、形成线上的有效营销与触达，就需要建立强大的平台预判能力，启动针对性的平台策略。

拉平信息差，是珂蔓朵打破限制的第一步。抖音、小红书等平台没有对外明确的限制规则，不同流量池的人工审核标准并不相同。珂蔓朵团队用“难而正确”的笨功夫，实地拜访平台公司，与抖音、小红书等小二面对面沟通，掌握平台的品类看法、限制词尺度，为有效收录打基础。另一方面，珂蔓朵对同样在保守语境下“受限”的品类开启调研，如情趣、计生等，透过同类对照等方法，把握限制关键词、“违禁”宣传方式，在团队内部建立“限制”参照系统。

另外，基于平台限制、用户体量、种草心智、购买心智等维度的考量，珂蔓朵设定了平台入驻的优先级。比如，2021 年，珂蔓朵就以小红书种草阵地为主，向外寻找流量突破口，而 2022 年伴随抖音类目限制的变化，珂蔓朵也阶段性做出调整，入驻平台拓展了新的流量渠道。

平台策略之外，珂蔓朵通过系统性的投放策略，增强品牌声量和私护观念的影响力。

小红书是生活指南类平台，聚集大量年轻女性人群，与品牌的核心人群相吻合。珂蔓朵会注重女性思想和价值观的传播，带动品牌势能。抖音是一个内容与销售闭环耦合最好的平台，珂蔓朵重视 ROI 产出，通过场景化的输出刺激购买需求，以好物种草的形式提供更直观的消费选择，为转化做积累。而在 B 站，由于平台环境更为开放，珂蔓朵选择从私处清洁的科学认知入手，以专业知识的软性输出，无形中提高品牌认可，推动私护观念科普。

在达人的合作上，珂蔓朵倾向于选择符合“认可品牌理念、愿意探讨女性话题、种草产品”三大标准的 KOL 。其次，针对不同的产品和人群，启用不同的达人策略，如备受年轻人喜爱的益生元慕斯，品牌会偏向女性议题等博主，普及观念教育；受成熟女性喜爱的凝胶，则选择妇科专家、母婴生活类达人，实现专业沟通。目前，珂蔓朵通过 KOL 杠杆，完成对女性高知人群、运动瑜伽等垂直圈层的渗透，品牌的理念也逐步影响大众消费者。

女性私护产品重安全性、专业性，有较高购买门槛，消费者在做购买决策时，会主动加入搜索验证的环节，比如去各大平台搜测评，到熟人群中验口碑。在内容种草环节，珂蔓朵选择以“私护观念普及 + 差异化内容”的策略来做突破，重点强调两方面：

一是设置需求场景，通过 KOL 做曝光。比如针对夏季闷热环境、运动游泳场景，通过痛点描述，提供一个购买理由，并告知消费者怎样进行更合理的产品选择。

二是制造背书，围绕产品成分、口碑背书、高端化品牌身份，打通信任链条，推动决策转化。例如，强调益生元慕斯的创新成分、云朵般的细腻手感，来顺应当代女性以情绪、自我愉悦为导向的消费心理。

公域布局之外，珂蔓朵将私域作为品牌-用户关系的培养场，以“服务”替代“裂变”。知心姐姐“朵姐”的人格化形象，创造一个更贴心的沟通氛围，提升亲密度。1 对 1 的沟通、私密顾问专业感的答疑、健康知识的分享，强化与女性个体的对话，增强粘性和信任感。

整体而言，珂蔓朵在营销端形成“社媒群体广覆盖、垂类 KOL 深渗透、私域一对一”的点线面结构，通过将产品功能、痛点场景、私护观念、操作指南、生活方式有机整合的内容输出，与用户形成一种并肩同行的结伴关系，推动女性私护观念的建立。

从动能到势能，转化的关键在于传递品牌价值观

在流量玩法变化万千的市场，利用产品的新鲜感做短期爆发，这件事似乎很多品牌做到了，但如何走出短期增长的象牙塔，进入更高阶段的品牌力打造阶段，才是考验持久活力的关键命门。

那么，品牌应该如何传递价值观、形成独特持久的吸引力？珂蔓朵选择公众化的发声。

在今年三八，珂蔓朵发布一支短片《 my body my power 身体的赞歌》，选择四位真实的KOL，站在女性的第一视角，讲述女性在不同生命阶段与身体相处、也是真实的女性秘密花园的故事。

短片的灵感来源于一幅小众艺术家的《子宫》画作。艺术家用花朵的形态、生命力，来具象化演绎女性子宫能量、神圣感的方式，给珂蔓朵团队带来一股力量和共鸣。

毕业后为爱走天涯，面对职场开启全新挑战，成为妈妈后进行角色转换，人生半百启动自在后半场……女性的身体诚实记录一切，容纳个体经历、承载情感寄托、关乎身份认同。

在故事化沟通、场景化表达之下，品牌的镜头如实记录下四位女性爱上自己身体、发现内在力量、触及身边美好的故事。

“女性的秘密花园是生命起源的地方，它是美丽的，有 power 的，如果没有它，人类将无法延续。女性在不同的阶段会有不同的美，要正视自己的秘密花园，热爱自己的身体。……我们不想引导舆论——只有 power 女性才是先锋人物，我们觉得每一位平凡女性都值得被看到、被尊重。”

在 May 看来，珂蔓朵肩负品类教育的职责，不仅需要专业的产品系统，而且要有立足品类的使命感。这次 38 Campaign，是珂蔓朵在中国的第一次品类教育 Campaign，也是整个私护市场的第一次。因此，珂蔓朵短片，以真实的人生经历为钥，形成与用户的情感关联。在第一视角的娓娓叙述、平视化沟通的背后，品牌的“陪伴者”角色，也呼之欲出。

重要的是，珂蔓朵的价值主张不是抽象地落于身体的赞颂，也不是口号式的女性观点，而是从情感层面理解、从精神层面支持女性爱护身体，认可内在的力量。珂蔓朵对女性群体的最大尊重和陪伴，在于提供专业全面的产品矩阵，给到安心的私护选项，而非以某个产品去劝导或教育。

配合短片，珂蔓朵选择不同领域的 KOL，从身体的认知与感动、女性力量的凝结和彰显、不同生命阶段的实际体悟等层面，延展女性话题的讨论，引发公共思考。播客节目的制作，从情感维系和观念深化的角度，沉淀了品牌的内容资产。

归根结底，女性私护健康，是一门立足品类增长的生意，更是一门连接真实消费者的学问。

在与 May 的对谈中，刀法研究所发现，相较于追逐短期 ROI ，品牌价值是更长远的战略布局。相比先卖货后品宣的爆品公式、或是“一招鲜吃遍天”的产品套路，珂蔓朵坚持以科学踏实的逻辑去做私护产品，坚持不测试、不宣称的严谨。

此外，从女性的实际需求出发，珂蔓朵占位中高端，切中私护健康品类的心智空白；透过价值驱动的方式造品牌、采用“观念为导向”的沟通，打破了行业以功能性宣传为主的传统模式。

而产品优势、品牌价值观的双轮驱动，同样为女性群体带来实在、专业与惊喜并存的体验。这四点，构成了珂蔓朵的品牌破局之道，也是品牌想要传递给中国女性消费者的核心信息。

分析师点评

在刀法看来，品牌是商业社会的重要参与者，也是社会文化趋势的观察者和推动者。

尤其对入局门槛颇高、品类教育尚未完成的女性私护品牌来说，产品力是立足商业社会的根基，是支撑品牌价值与意义感的底色。按照珂蔓朵的三年品牌规划，在实现淘系占有率的可见度、核心圈层的渠道突破之后，品牌势能建设将成为珂蔓朵战略行动的重点。这其中，与用户的有效沟通，仍是核心要素。

面目清晰的品牌形象，与社会趋势、用户所向保持同频的决心和行动，才能为一个品牌带来持久的活力与生命力。

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