汤飞：永远没有品效合一，只有品效分离
2023年我们陆陆续续开启了新一年工作的旅途。对于未来一年，每一个企业似乎都要开始筹备年度传播计划的这一项工程。
汤飞猜想，你是不是将“品效合一”纳入传播目标了呢？
但，汤飞要告诉你的真相是，对于品牌传播，永远没有“品效合一”，只有“品效分离”。（搜索公众号：汤飞）
01 “品效合一”是不是忽悠广告主的骗局？
这两年，“品效合一”无疑是营销圈的热词，品牌方、代理商、媒介方等都在疯狂讨论与传播。
尤其是直播带货的兴起，更是让众多品牌品效合一趋之若鹜。
何谓“品效合一”？大家的理解中，“品”是品牌效益，而“效”是实际销售效果。“品效合一”的意思是，在塑造品牌的同时又要提升销量。
为什么品牌们都开始追捧品效合一？
究其原因，是因为品牌这个东西看不见、摸不着，属于无形的资产，而销售最为直接，明明白白、确确实实。
借用一首诗来比喻就是，“品牌”诚可贵，“销售”价更高，相比于不断贴钱做品牌，大家更喜欢做品牌的同时把钱给赚了。
但现实真有想象的那般美好吗？
“品效合一”会不会是新媒体和代理商忽悠广告主的骗局？
02 “品效合一”不是传播不达预期的挡箭牌
我们先来看“品效合一”诞生的背景。
事实上，“品效合一”是广告预算连年削减的大背景下催生的营销热词。在全球经济持续下行的态势下，广告主投放广告越来越注重效果转化，这也导致品牌投放预算向效果投放转移，但他们又深知品牌的重要性。
这时，这些广告主，只能一边做效果投放的同时，一边兼顾品牌建设。“品效合一”这个营销词也就应运而生。
不留情面来说，品效合一之所以这么流行，某种程度上，充当了“不达到预期”或者“担心达不到预期”的挡箭牌。
有两种情况：
一是做效果投放，但是效果不理想，“品效合一”给到的说辞是，虽然转化不达预期，但是品牌传播有附加价值，这是无法估量的；
二是做品牌传播，如果内容不出彩，“品效合一”给到的说辞是，销量至少可以保底，完成任务了。
显然“合一”这个目标，背后的逻辑是不成立的。
汤飞的观点是：“品”和“效”可以互相影响，但做不到真正的“合一”。言下之意就是，品牌推广和效果投放可以同步，但无法合一。（搜索公众号：汤飞）
03 没有“品效合一”，只有“品效分离”
“品”和“效”究竟不同在哪里？打个比方，如果说效果广告赚的是现在式的钱，而品牌广告赚的则是未来式的钱。
两者就转化目的来说，并不对立，但一个是短期目标，另一个是长期目标，两条线偶尔有交集，但不会长期共存。
1、“品”和“效”的目标不同
从传播的投放目标来看，我们都知道，品牌广告目标在于提升品牌形象，注重长期资产积累；效果广告目标在于促进产品销售，注重短期变现行为。
对于“品”和“效”两个不同目标，就像两个不同方向的靶心，很难通过一支箭射中一样。
当然，积累品牌资产的过程中，会有一些立刻就被转化的人群，而在做效果为主的营销中，也可能有一些品牌感知。但这是推广结果的溢出影响，而不是把目标合并在一起。
举个例子类比一下：
如果你操盘过抖音直播投流，应该对千川的投放模型很熟悉。在这个模型里，对每一个投放目标都有非常清晰的界定，涵盖：人气目标、成交目标、ROI目标。由此，基于不同目标，选择不同的人群属性和出价进行投放。
这个模型说明了啥？你要么选a，要么选b。虽然从效果来看，人气可以带来销量，成交也可以带人围观，但是从目标和实现路径来看，二者是分开的。
2、“品”和“效”的人群不同
从影响什么样的人来看，品牌广告针对潜在受众人群，本质上影响尽可能多的人，等待一个转化契机，当有需要购买的时候，触发心智认知的开关。
效果广告针对的精准购买人群，这个必须是此时此地，找到最精准可能转化的人，实现马上变现。
在品牌传播漏斗原型里，“品”影响的是人群漏斗的上端，“效”影响的是人群漏斗的下端。同一消费者旅程下处于一前一后的关系，会偶然重合，但不能合一。
为此，在投放时，效果广告更为“窄”众，品牌广告更为“广”众，在影响具有针对性的“窄”众人群（目标更为精准），“效”果才能真正发挥出来。由此，在投放时，我们也会用到基于标签（性别、年龄、收入、区域等）的人群锁定。
例举，我们投放基于大型营销节点的促销广告，在人群选择时，可以精准锁定你要投放的区域。
3、“品”和“效”的内容不同
从传播的信息内容来看，品牌广告最好高度浓缩，塑造独特的品牌核心价值；而效果广告，需要刺激消费者产生购买行动，有的时候提供的信息越丰富、越完整，越容易刺激转化，强化产品的购买理由。
一个是影响消费者感性认知，一个是消费者理性决策，信息内容的区别也就决定了“品”和“效”只能分工合作。
检视一下你会不会这样做：
非要在品牌内容里加一个购物链接，最好再标一个价格、再打个折扣，再送个礼品……信息量不可避免冗杂甚至淹没了信息。
非要在达人带货里，播报上一段品牌信息的强制宣贯，不管怎么听都是别扭的，对刺激下单到底有多少作用呢？必须打个问号。
4、“品”和“效”的媒介不同
从传播的媒介载体来看，品牌广告投放的媒介是基于大众传播，传播的基本理论是刺激反射原理。做广告就是企业给顾客发信号。品牌广告投放如果信号不贵（刺激小），则信号无效（反射弱）。
流量广告投放的媒介是基于销售转化，需要考虑的是流量在哪里，投放就在哪里；需求的场景在哪里，投放就在哪里。
品牌广告媒介要高调，要排山倒海，要有很大势能，比如央视、高铁机场等高势能媒体；效果广告媒介要流量自来水，要所见即所得，比如投流、表单等。
比如我们服务的莫干山客户，品牌新形象的亮相具有仪式感：在北京、成都、福州、哈尔滨、海口、三亚、厦门、上海、深圳武汉、长沙等地机场大面积、高强度一站式投放巨屏广告。
比如我们服务的另一客户顾家，每每在重大的营销节点，如816全民顾家日，除了具有仪式感的地标广告之外，也会在新潮梯媒进行广告投放，精准触达目标受众人群。
5、“品”和“效”的结果不同
从传播的成效结果来看，品牌广告最终结果导向占领消费者的心智，主要评价维度为品牌五度（知名度、美誉度、忠诚度、联想度、表现度）、NPS（用户净推荐值体系，涵盖推荐者、被动者、贬损者）、BHT（品牌健康度体系，包括品牌回忆、品牌认知、第一提及率、留存率、目标群体指数等）。
而效果广告的结果在于消费者产生购买产品的行动，主要评价指标体现在CPC\CPA\ROI。
“品”的结果是抽象的，为品牌带来流量的增长和溢价的空间（做品牌的9大目的）；“效”的结果是具象的，但转化来源于存量的消耗，并不能带来增长。从结果来看，“品”与“效”各司其职、缺一不可，却不能合二为一。
无论是从目标、人群、内容、媒介、结果来看，归结于一句话就是，“品”是播种，“效”是收割，两者有关联，但不能简单理解为一件事。
的确，在世界经济持续下行、预算持续压缩的大环境下，大部分广告主都会有“花一份钱做两件事”的念头，于此催生了“品效合一”。
汤飞给这些广告主的建议就是，你要避免“品效合一”的“智商税”：
首要，打消“一箭双雕”的幻想，“一份钱只能办一件事”；
其次，分清“品”和“效的目标和路线。如果预算有限，应集中火力聚焦、聚焦，再聚焦——不妨先“效”后“品”，通过“效”获得用户流量，并通过私域运营实现用户留存，变“流量”为“留量”，最终实现品牌口碑的沉淀塑造品牌。
作为深耕15余年的品牌营销人，当然知道品牌投放增值的价值，但我们也绝不一味鼓吹一定要是“品”（品牌）广告，而不能投“效”（效果）广告。我们也非常讨厌一味鼓吹的行为。
当然，更重要写文的目的在于，借此希望营销圈不再谈“品效合一”。（搜索公众号：汤飞）
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