从"京东全球购"到"海囤全球",这个黑五京东打破常规玩转品牌焕新
11.11卷起的购物风暴刚刚过境不久，不知道这些天收快递有没有收到手软呢？正当11.11余热未散之际，堪称海外11.11的黑五大促季又要大驾光临了！在京东全球好物节还没入够好玩好物的你，又可以准备下一波“海囤”了！
最近京东对全球购品牌进行了全面升级——“海囤全球”焕新亮相，并借黑五大促这一时机打造的“黑五海囤节”也一同与我们见面啦！那么这一次的品牌升级，京东在台前幕后又有着怎样的创新思路呢？
打破常规：
从“京东全球购”到“海囤全球”
京东全球购是京东在2015年开启的跨境电商平台，旨在为用户带来更优质更多选择的全球直购商品，足不出户购遍全球。随着全球购市场的逐年扩大、消费者对全球直购优质商品的需求提升，都构成了京东全球购寻求改变的大背景。
召开发布会、分发创意物料……这些都只是品牌升级的常规做法，而京东此次的品牌升级显然不同以往。从“京东全球购”到“海囤全球”，升级背后蕴含了京东打破常规的策略洞察。
1、从“海囤”出发，洞察行业和用户思维
细究一下，“海囤”一词其实与京东的渊源颇深，早在2015年京东全球购就上线了“海囤日”栏目，到2017年举办了第一届“海囤运动”，今年8月份的第二届“海豚运动”还拍了《海豚精神三部曲》，塑造了善良、勇敢、乐观的感性海豚精神，与京东全球购形成强相关，为品牌升级蓄力。
海囤运动《海豚精神三部曲》海报
而“海囤”其实也是京东这些年对行业趋势和用户思维等外部环境因素的洞察所得——
（1）用户心理的变化：从海挑到海囤
在日趋全球化的消费升级时代，加之互联网的高度发展让信息获取更加便利，如今的消费者已然不同往日，在消费行为和习惯上已经产生了明显的变化：原先海购以奢侈品等消费频次较低的跨境产品为主，而且一定会货比三家、精挑细选；如今，无论是对跨境产品的品质需求，还是对跨境电商的服务要求，用户都变得更加专业专注，海购的商品也更多地聚焦在保健品、美妆、母婴等消费频次较高的快消品上，一旦遇上海外大促，就成为了他们囤货的好时机，于是“海囤”成为了现代消费者的跨境消费普遍的心理写照之一。这也是京东一直紧抓不放的品牌焕新起始点。
（2）全球购市场的变化：需求上升，“蛋糕”变大
从早期的代购，演变到各大电商纷纷入局全球购业务，可以看出用户对全球直购优质产品的消费需求量越来越大。而用户消费水平的进一步提高也促使全球购业务这块“蛋糕”的变大，可以说目前这个市场颇具潜力，开垦的空间依然很大，现阶段还处于抢占市场份额的初级阶段。京东也是看准了这个历史机遇点。
（3）行业内玩家的变化：趋于“大而全”，存在专业缺口
纵览行业内的其他玩家，比如今年主打“大进口”方向的天猫国际、转为“以进口产品为主的综合电商平台”的网易考拉等，都趋于“大而全”的一般贸易和跨境电商并存的模式，但对于越来越专业成熟的用户来说，全球直购的跨境电商模式显然更符合他们的口味和需求。因此京东并不打算随波逐流，而是专注于全球直购业务，以期填补市场专业缺口。
再反窥自身，京东全球购现阶段正面临着更为激烈的竞争局面，亟待明确业务定位，实现品牌差异化卡位，提高品牌认知度。因此从“海囤”出发，基于自身已有资产进行整合升级、加大力度、扩大规模无疑是京东全球购的必经之路。
2、“蓄谋已久”，应时应势主动出击
正因如此，“海囤全球”应运而生，将此前的“京东全球购”取而代之。
全新更名的“海囤全球”，作为从京东内部走出去的独立子品牌，被定位为京东旗下全球直购平台，为用户带去更原汁原味的跨境商品和更及时有效的服务保障。
可以看出京东在全球购品牌的升级上“蓄谋已久”，既然升级之事已箭在弦上，那么焕新品牌亮相的契机点就显得至关重要，意味着能否一举俘获人心。
而黑五的到来则提供了一个绝佳的曝光契机。黑色星期五，作为美国人圣诞前夕的大采购日，也是美国各大商场的年终大促日，现在更是成为了国内消费者的海囤日，能触发用户对海外商品尤其是海外日常化商品更旺盛的消费需求。
因此京东特意选在黑五大促前夕官宣，并顺势而为将这一段时期的大促打造为“黑五海囤节”，势必将引发新一轮的“海囤革命”。
京东此次将品牌名、用户行为和大促节点巧妙融合后进行应时应势地升级，“海囤全球”从名字上去京东化，摆脱以往被诸多用户误认为只是京东特色栏目之一的品牌印象，卡位全球直购，更显品牌专业性和独立性，以及业务模式上更精准化地升级，从品牌感知到购物体验上都能带给消费者更耳目一新的感觉。并且应时应势打造专属“黑五海囤节”，在消费热情高涨的黑五大促季满足更多消费者更精细化的跨境海囤需求。
3、更具记忆点的品牌形象，加强感性沟通
当越来越多消费者的囤货意识扩大至全球范围，“海囤”也就成为了时下最in最符合消费潮流的热词。
京东全新更名的“海囤全球”，“海囤”代表海购、海量、好货、低价，正是将用户逐渐日常化的“海囤”心理和行为这些抽象概念转化为具象化品牌资产。
先是从品牌名上紧跟时代步伐、投用户所好，再到下方“京东旗下全球直购平台”小字彰显京东集团背书、卡牢差异化定位、突出业务特色，然后到采用同音的“海豚”图案塑造全新品牌形象，一气呵成。
一方面选用“中华白海豚”作为形象参考，寓意着能游历全球，为用户带去更多全球好物；另一方面在视觉设计上，洋红色作为品牌色，蓝紫色作为辅助色，形成十足的视觉张力和冲击感，寥寥几笔勾勒出一只面带微笑朝你游来的红海豚形象，传递更深入人心和更具亲切感的品牌印象。
“海囤全球”基本要素系统
能形成如此颇具记忆点的品牌符号，不仅有利于提高品牌的辨识度和认知度，也大大弥补了此前京东全球购在与消费者感性沟通方面的缺失，让“海囤全球”在母品牌京东正品行货的理性沟通下，拥有亲切、愉悦、可信赖、努力的这样更有温度的品牌形象。相信在不久的将来这一形象也能成为京东继JOY之后的又一大超级IP。
“海囤全球”应用要素系统
联合造势：
多方助力实现破圈层效应
京东此次的品牌升级，不仅在策略洞察上实现了前所未有的创新，在传播上也是火力全开。
京东从焕新品牌亮相的伊始就联动了内部事业部、品牌商、异业合作伙伴这三大阵营进行线上互动，为“黑五海囤节”造势，通过各方影响力渗透目标消费者，实现破圈层的传播效应。
京东官博重磅首发焕新品牌“海囤全球”亮相消息
京东旗下的超市、美妆、电器、物流等各事业部共同发布“海囤全球日报”，友情助攻
更携手百大全球超级品牌一起为“海囤全球”实力证言，通过一张张跨界联合海报来共同传递海囤全球“漂洋过海来爱你”的品牌口号和关怀。
满足消费者日常需求的全球知名品牌商·联合海报
承包消费者衣食住行的异业合作伙伴·联合海报
同天“海囤全球”也发出了更名后的第一条微博，用一组颇具态度的海报惊艳亮相，采用全新品牌形象“微笑的洋红海豚”与海外各国的地标性实景相结合的创意形式，配合带有地域产品特色的文案，直观突显“海囤全球”深耕于跨境直购电商模式的特性，直接刷新消费者对海囤的定义和对品牌的理解。
同时在线下，焕新升级的“海囤全球”和“黑五海囤节”开幕的广告已经遍布北京、上海、南京多地商圈和机场等人流量较大的地方，可以说深入目标消费者的生活场景，进一步扩大影响范围，从而反哺线上声量，为大促有效导流。
承包北京西郊香山线
北京CGV电影院里到处都有“海囤全球”的身影
在上海虹桥机场出发前先来check一下“海囤全球”亮相信息
在回国的机场到达通道里即时接收“黑五海囤节”的好消息
逛南京新街口福来德百货，抬头见“黑五海囤节”
京东集团总部也来强势刷一波新鲜感
颠覆玩法：
打造行业标杆级营销案例
此次“海囤全球”的品牌焕新升级可以说是京东品牌史上最具颠覆性的玩法，给电商行业尤其是跨境电商行业的营销打开了一条新思路：
首先最关键的一点就是升级策略上的创新，京东能把握行业最新动脉、审时度势、洞察人心，在最合时宜的机会点实现品牌的更新亮相，无疑是最贴近用户思维的有益实践；其次在传播上也是精彩纷呈，不仅打通各方资源，从线上到线下，再导流到线上，构成完整的营销闭环，在距离目标消费者最近的地方与之进行感性沟通。京东从经年累月的深刻洞察点出发，用到位的策略指导传播发声，让品牌在最对也是最快的时间内实现无缝升级，大获人心。毋庸置疑，京东推陈出新的玩法，又一次为行业贡献了标杆级的营销案例。
继11.11京东全球好物节斩获不俗战绩之后，相信京东在这次焕新升级的“黑五海囤节”中也能收获颇丰。
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