看过至本和且初的小红书，明白他们为啥会打起来了
半个月前，一场官方下场的品牌互扯头花事件，掀起了不小的水花。
这波被网友戏称为“25元商战”的双方，是至本与且初。
简单回顾下事件始末：
先是1月28日，至本用一则“严正声明”拉开战局，声明中就某品牌在小红书对其的“差评偷袭”一一举证。
至本举证截图上隐隐约约的码，不难看出“且初”俩字
一天后，且初声明回应，又直指对方“恶意攻击”。
这码打的，甚至比至本的还淡……
双方各执一词，两番来回，瓜田里的围观群众兴奋起来。
25元一条？雇我！
卷起来，卷起来~
别打啦，别打啦！
总之，为品牌站队的有，直呼“见识了当代商战”的更多。
国货卸妆品类的“小巨头”，为何打起来了？
其实，至本与且初都是国货卸妆品类的“小巨头”，且均靠kol种草起家，就像可口可乐与百事，大家一张桌上吃饭，“打起来”并不奇怪（只是不太看）。
但别看争到台面上的是这两位，其实同赛道真正能称“TOP”的， 是逐本。据日化智云统计，2022年1-6月，逐本2.0亿元+的线上电商销售额，名列卸妆品类TOP1，至本和且初分类2、3名。
品牌正面交锋的背后，赛道的拥挤与同质化，是不争的事实。
就说品牌名称，逐本、至本、且初，是不是有些傻傻分不清？更别说大家主打产品都走“养肤卸妆”路线了。（PS：没卷入风波的逐本，主打卸妆油，而后者的明星产品，都是卸妆膏。
淘宝搜索品牌名称，置顶的都是卸妆产品
吃瓜过程中，小编就看到了不少吃瓜群众直言：
“我才发现是至本，不是逐本”、“想买至本卸妆膏，买成了逐本”……
所以风波先按下不表，为了让各位弄清楚谁是谁，小编仔细翻了翻3家的小红书，顺便瞅了眼他们的公众号、微博。
得出的结论是：逐本、至本、且初，真的不一样！
也发现，在美妆个护品牌寸土必争的社交平台，除了“25元商战”，大家都有在努力地通过内容，营销自己的不同。
治愈系·逐本
——东方的、禅意的、娴静的生活家
作为曾经买过逐本爆款卸妆油的用户，小编对它的印象，一直是这样子的——
但看了逐本近一年的微博、小红书，明显感到画风一变。
这是逐本卸妆油最近的画风
绿色、渐变、不对称，很明显，逐本正通过设计更新去丰富产品包装的国风特性。同时，也在试图将自己的产品，植入到某种中式场景、静谧氛围之中。
其他产品走的也是同样的风格
视觉上的变化，追本溯源，是基于逐本对品牌差异性的构建。
这条逐本为自己选的路，是“东方芳疗”。
据创始人刘倩菲的解释，“用植物精油和定制调香赋予产品线不同的护肤及情绪疗愈价值。”
沿着这条颇具东方特色的“治愈系”路线，逐本在自媒体上输出的内容，都不脱离“国风”、“疗愈”等关键词。微博上的新品名录、小红书上的使用教程，都是如此。
逐本小红书主页
同时，逐本还通过寻找品牌相关的近义词，让东方芳疗，在形、声、闻、味、触等方面，与人们更广泛的生活方式发生关联。
音乐与旅行的维度，微博、微信视频号不定时更新的逐本之旅、逐本之声系列，是代表。
逐本之旅其一
逐本之声其一
这些视频或由旅行目的地开场，或以舒缓音乐为背景，搭配赏心悦目的视效画面，提供一种更具情景化的产品露出方式。
除此之外，微博上一季一期的“护肤歌单”；
公众号目前收录了10首原创音乐的“逐本电台”等，都是逐本以音乐之声，治愈人心的工具。
在长图文深度内容见长的公众号，逐本还以产品为核心，将更多与“东方芳疗”相关的故事，逐一道来。
其中，有与keep联名，推出的运动系故事：
匆忙应付的工作餐加剧着机体的负担
连日的加班消磨着最后的精气神
身体和心灵，在无休止的奔忙中慢慢走散
……
疗愈自我，从关注身心开始
有与Ubras联名，书写的“自在春肌”故事；
往春天里走，与自在同行
让肌肤自内而外的获得滋养
这个春天，我们找到了肌肤的答案
有走进林间风云的山居故事；
当你拥堵于城市嘈乱的交通
破晓曙光正穿过宅寂的树影当你在电梯里看着数字上行
山间清风正尝试把晨雾唤醒当你满身疲惫忙于生活，把昨天重复成今天
有人正折下一枝盛夏，在山间煮上一壶清茶
也有空瓶改造、愈旧于新的环保故事……
岁寒隆冬至，物尽有春山
真正的好东西，会治愈我们两次
愈旧于新，是修复，亦是莫大的治愈
显然，逐本正通过这些文辞优美、视觉清新的内容，将对皮肤的治愈，延展到对身心乃至对物、对世界的治愈。从而在社交媒体上，帮助品牌把“东方芳疗”打造成为一种生活方式。
会生活·至本
——柔软的、耿直的、体贴的同行者
如果说逐本给人的印象，是娴静的东方美人，那至本，可能更像一个会生活的斜杠青年。
而且，和逐本公众号主推内容化沟通、小红书主做干货性输出的差异化运营策略不同，至本在社交平台推送的内容有很大的一致性。
比如，品牌最新一条推送，都是“情人节约会指南”。只是就不同平台的内容特性，图文呈现的形式，各有不同。
文末的这段文案，很喜欢：
2月14日这天，怎么能少了约会。
和爱人，有一百种方式互联脑袋。和自己，也有与我自己玩的愉快。
虽然这么说可能看上去有些柠檬精附体，
但自娱自乐是可以共享的，毕竟时间是你的，
甭管今天是几月十几，生活也是你的。祝有情人终成眷属，也要祝,
一个人充盈不孤独。
除了常规的产品推新、品牌动态，至本的内容，还很大程度脱离了产品、品牌以及美妆个护的范畴。
它会在情人节，探讨如何与自己约会；也在元宵节，探讨烟火的消逝；在春节，畅谈炫饭心得……
至本还有一项特色内容栏目，【至——本】。邀请用户和品牌一起，走进弄堂、菜市场和无限春光中，逛社区、做公益，旅行、摄影，感悟生活的不同。
【至——本】第五辑
文案摘录
弄堂的菜谱和菜品，
在这个浓油赤酱、切磋琢磨的地方诞生、流传……
走在错落的胡同，
能感受到难得的宁静和低矮平房的亲切……
当我们身处日新月异的时代，
那些远去的、特色的变迁的，
往往能让我们窥探到自己的来时路，
唤起我们的身份认同。
【至——本】第四辑
唱针游走，关于音乐的真实记录
文案摘录
底噪喑哑，是黑胶带来的粗粝质感，
像远方传来的摩挲声，
把人抛进更远一些的时空里，
也让我们在快速变化的世界中慢下来，
找到一个具体的场所休息- -阵。
【至——本】第三辑
在云南的菜市场，提一兜烟火回家
文案摘录
菜市场里没有任何宏大叙事
你只用去关心翠绿的大白菜多少钱一斤
不同品种的西红柿来自哪里。
感受着-种庸俗又鲜活的市井气，
你可以逃离思想的空中阁楼，
内心的慌张会在一日三餐中落到实地上。
这些内容或许与美妆无关，但都事关品牌理念。
如品牌所言，传递“健康的护肤理念”之外，“构建人与人及人与环境互相信任的友好关系”，也是至本的坚持。
小编也观察到，【至——本】系列，尤其在小红书上，阅读和评论都比其他内容多一些。显然一部分用户是乐于看到这样“过脑”的内容的。
这样的至本，在做产品推广时，都会更“迂回”一点。
由年轻人关注的话题切入，从解读“褶皱”，说到“淡化初老”；
从“享受夜晚”，说到“夜间护肤”；
而关于“抗敏”，可以从性格上的腼腆说起；也可以谈谈人们对人对事的“敏感”……
内容化的方式，既强化了至本产品的场景化标签，也让产品沟通显得格外柔软。对营销敏感的年轻人，也更乐意借此感受品牌温度，明确品牌差异性。
且初·氧气感
——活泼的、有趣的、可爱的小伙伴
与其他两个品牌比起来，且初无论是视觉画风，还是内容文风，都要活泼许多。
比如，有些可爱的海报排版；
且初世界问候日海报
其他节日，也有同款问候
有点美的动态产品海报；
以及，有点摆烂的表情包。
轻松好玩的内容，瞄准的是当下年轻用户跳脱爱玩的一面。也是力图创造“愉悦的个护使用感”的且初，想用内容去打开这种共通的情绪。
这点在文案方面也比较明显。除了介绍产品功能、使用方法的常规内容，且初会用一些social化用词，以及年轻人能get的话题、热点、谐音梗。
比如，近半年，且初的公众号，会有一些标题党。
出新品，也会蹭蹭热点。去年10月，且初就将小红书最最最当红的户外运动——飞盘，做成礼盒。
飞盘礼盒的海报和文案同样很有松弛感
值得一提的，还有它家的IP形象“土豆仔”。在且初的微博、小红书、公众号，这个丑萌丑萌的小土豆，出镜率颇高。
去年4月，且初官宣刘雨昕为品牌代言人。那之后，与代言人的不定时互动，也成为品牌与粉丝群体打好关系的方式。
结语
可以看到，至本、且初与逐本，都在社交媒体上，做着相同的事：内容化运营、场景化标签，以及品牌拟人化。
区别在于，这中间的内容、场景以及所拟化的人格迥然不同，表达方式也不完全一样。
逐本偏情境营造，至本重生活化表达、且初走的则是social路线。据此，品牌以社交媒体的画布，勾勒出自己独特的品牌形象。
所以说，内容只是表象。这背后，是品牌想要借差异性内容表达，塑造品牌唯一性，借此打破同质化。
翻了他们的社交平台后，也能发现，虽然大家都是凭“养肤卸妆”产品的爆款效应走到人前，但实现品牌“网红化”之后，无论是逐本，还是至本、且初，都在扩充产品线，并试图在产品上，做出格差。
逐本以“国风芳疗”为概念，乘着国潮的东风，推出一系列植养护肤及植物香氛产品；至本针对敏感人群打造的舒敏、修护系列，也销量渐起；而且初则更多地将产品线，向个护方面延伸。
还是那句话，品牌竞争是常态，但相互攻讦，左不过损人不利己。
大家心里都门儿清，用产品和内容，锻造品牌内核的区隔，才是最重要的事。
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