凉茶后半场，加多宝向左、王老吉向右

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举报 2023-02-17

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*本文为「Doreen营销湃」原创内容

说到凉茶，首先出现在脑海中的就是凉茶界的两位巨头：王老吉和加多宝。

2012年，加多宝押注冠名6000万元至《中国好声音》，靠着节目的收视热度火遍大江南北，在电视广告与户外广告时代风靡一时。王老吉也凭借“怕上火，就喝王老吉”的经典slogan，成为大众耳熟能详的品牌。然而，经过十多年的品牌资产争夺战，双方耗资严重。与此同时，凉茶行业增速放缓。2011-2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度；而在2016年以后，市场规模增速下降至个位数。近年来随着茶饮品类的不断变化，元气森林等饮料新秀品牌的崛起，凉茶市场份额被不断挤占，昔日巨头不得不另谋出路。

△2011-2017年中国凉茶行业市场规模及增速

Vol. 01

品牌延伸，细分场景渗透

“怕上火就喝王老吉”，这句广告词将降火功效与凉茶饮用场景进行了强捆绑，早期给消费者留下了深刻的印象。时趣洞察引擎近期数据显示，当网友们谈到王老吉时，涉及到的相关词汇主要有“凉茶、上火、降火、金银花、凉茶植物饮料”等等。然而，这句广告词也让品牌从此长期困于“怕上火”的单一场景。在完成火锅店消费市场的跑马圈地之后，凉茶品牌的发展便陷入了停滞阶段。

△数据来源：时趣洞察引擎

时间周期：2021年4月8日-2021年7月6日

在经过几年的挣扎后，王老吉的做法是将“吉文化”进行延伸。2020年春节，王老吉推出 “百家姓”定制款，网友们可以根据自己姓氏来定制，比如“李老吉”“张老吉”“赵老吉”。新春节点加上“国潮”文化，确实使品牌理念得到扩展，但为何在新春饮用凉茶，却缺乏一个合适的消费理由。想要形成节日绑定，除了品牌文化的输出，更重要的还是回归消费场景，将产品与品牌深度融合。

△ 图片来源：品牌官方微博

除了“姓氏罐”，王老吉也推出与大众生活密切联系的“吉运罐”。7月初，王老吉连续申请注册了多个“吉”商标，包括新婚大吉、新年大吉、开工大吉、升职大吉等等。大吉商标超20个，几乎涵盖了人生不同阶段的不同幸事。今年高考季，王老吉也在官方微博发出“高考大吉”系列推广，定制高考吉运罐。诚然，大批量的商标注册足见品牌传播文化的苦心，可问题仍然在于，对于诸多庆祝细分场景下饮品选择，是否真正做到了需求契合。面对年轻人群，定制化确实是一种新颖形式，但更重要的是从源头吸引，赢得他们的喜爱、互动与自发传播，以及形成复购习惯。

△ 图片来源：品牌官方微博

Vol. 02

产品创新，差异化营销

元气森林的成功，标志着主打健康理念的饮品正进入年轻消费者的视野，赢得他们的青睐。凉茶的由来，本是以慢性调理与养生为主，同样是健康的倡导者，市场表现却天差地别。除了在产品及配方中效仿推出无糖、低糖款，凉茶又是否有自己的“健康之道”？

△ 图片来源：网络

众多凉茶品牌于推广初期，都会选择强调功能卖点。但随着时间推移，口感单一、包装普通、概念老化使得其在饮料市场中逐渐处于劣势。回归功效，除了吃火锅引起的“上火”，年轻人熬夜加班、烧烤聚餐等类似与健康需求关联的场景即可成为新的营销突破口。将产品与健康生活方式强挂钩，恰如其分宣传功效，既延续了品牌理念与功效红利，也可以对年轻用户进行开发挖掘。

此外，许多凉茶都会提到金银花、草本植物等配方，却没有针对单一成分做精准营销。对比如今美妆护肤界的“成分营销”，凉茶作为一种具有一定“功能”的饮品，是否也能在配方中寻找到明星成分，实现产品区隔与差异化营销呢？

△ 加多宝早期宣传banner

除此之外，王老吉的另一种思路，则在产品品类上创新。近几年，王老吉相继推出柠檬茶、椰汁、润喉糖、龟苓膏……对于这样“遍地开花”的策略，有人评价是凉茶自救实现品类多元化的妙招，有人则批判此举淡化了王老吉的品牌认知，造成消费者凉茶代名词的模糊。据王老吉母公司白云山2020年半年报显示，2020年上半年以王老吉凉茶为主要收入来源的大健康业务收入45.01亿元，同比减少23.11%。即使是跨界，也需要跨好界，跨得合理。王老吉在各个分支零散布局，确实会消耗不少精力。

前阵子维他柠檬茶事件后，王老吉柠檬茶意外上了热搜，原因是其包装与维他柠檬茶相似，被网友调侃“拿来吧”。两巨头旷日持久的包装标语大战已经让消费者倍感疲惫，如果在其他产品上仍然只是模仿，想要东山再起恐怕是难上加难。

△ 图片来源：品牌官方微博

在凉茶单品式微、凉茶行业增速逐渐缓慢的当下，谋求出路已是迫在眉睫。如今饮料行业百花齐放，气泡水、奶茶、咖啡等新品类层出不穷，凉茶的替代选择更为丰富。回想当年的风光与强大，凉茶巨头的落寞却发人深省。节目冠名已不是品牌唯一争抢的“香饽饽”，想要在激烈的市场中保持份额，必须寻找创新之路。无论是场景延伸、产品打造、卖点重塑，凉茶行业的转型都值得深思。

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作者：朱安贤，目前就读于广外商英学院国际商务双学位创新班，曾是Doreen老师消费者行为学课程学生。在校期间以优异成绩多次获奖学金，并获得过全国商践一等奖与个人最佳风采奖。希望未来能够往数字营销方向深造，探索以科技赋能营销，营销传递价值的路径。

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