当特产有了暖萌人设,瞧瞧这个“土味天团”是如何逆袭的?

原创2018-12-11举报45423

当特产有了暖萌人设,瞧瞧这个“土味天团”是如何逆袭的?

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2018正在进入倒计时,回顾这一年,谈及年轻人最爱玩的短视频产品,抖音当属其中之一。我们拔草过的答案茶、海底捞花式吃法、土耳其冰激凌、沸腾虾、西安美食……无一不是因抖音而爆火网络,抖音成了有效的“带货神器”。

如果说之前成就网红美食为无心插柳,最近抖音在美食项目上有了真正的商业化举措。这次,抖音为大家带来哪些鲜为人知的好货?一支美味H5,先来一饱眼福~

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扫一扫,见证天团荣耀出道
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土味天团出道 演绎公益扶贫之路

《土味天团的逆袭》H5上线,意味着“中国抖有味”美食季——抖音平台首个美食类垂直IP正式落地。第一季,携碧桂园展开精准扶贫农产品公益之旅。在商业化的同时,抖音和碧桂园暗藏爱的小心思,希望大家发现身边隐秘美食和特殊食材,一起守味家乡美味。

为了在前期传播上,最大化引爆大众对公益美食的认知与关注,抖音与碧桂园在这支H5的设计中费劲心思,让人眼前一亮。

我们从以下几个方面一一解读。

 

/创意概念
质朴气息碰撞潮流风格,共创体验共鸣

土特产作为非高频次消费产品,在普通消费者心中,土特产因带有地方特色,而显得略有“土”气。比如,来自湖南平江县的“天团成员”贡椒牛肉和老树茶油、河南虞城县的玫瑰花茶、江西兴国县的倒蒸红薯干,以及金滦大米、平山核桃,它们都是来自偏远地区的土特产。那么,如何把土特产的距离感及质朴气息与抖音与生俱来的时尚潮流感结合呢? “土味天团”或许是一个创意亮点。通过两种反差风格的碰撞,让更多用户参与到土特产的扶贫公益中。

 

/表现形式
拟人化表现形式,赋予产品萌系人设

既然是已经出道的“土味天团”,每一位成员都具有自己的标签和定位,在粉丝(消费者)面前被塑造成不同的人设。比如贡椒牛肉被定义为吃货担当,一只贪吃的牛肉不停得吃贡椒,最后吃到爆炸终成贡椒牛肉。这一演化过程形象逼真地演示了土特产的主要制作过程。而TA的出道宣言“世界辣么大,我想去看看”,即是一种贴切的出道心态。

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类似的,如大米在桑拿房里汗蒸,最后“嘭”的一声变成一锅饭等场景都真实还原了土特产的美味变化之旅。这种拟人化的动态表现,逗趣呆萌,让人顿生喜爱之情。相比硬广式产品介绍或他人推荐的方式,H5动画的表现形式更讨巧,在用户角度接受度也更高。

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/用户思维
甄选匹配BGM,激发抖友High点

配合每一位土味产品出道,都有为其量身定制的专属BGM。就拿“养生担当”玫瑰花茶来说,TA漂浮在水面上,慢慢旋转、不停绽放的过程,犹如在水中泡澡般惬意自然。《洗澡歌》成了最有“精气神”的一首BGM,还有《隔壁泰山》、《发射熊抱》等这些动感歌曲都是抖友们耳熟能详的热门配乐,高频出现在抖音UGC内容中,自带传播热度。

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除此之外,在每一首BGM配合下,天团成员们都化身舞蹈担当,用最典型的抖音动感舞姿传递了一个一个蜕变演进过程,这正是土特产们“闪亮出道”,美食变身的全过程。

抖音与碧桂园,深谙用户思维,精准洞察用户内容偏好,通过最抖音BGM+最抖音舞姿打造的魔性H5,用最潮酷的方式赋能了土特产特殊的“烹饪”表达,以此激发抖友们情绪high点。

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/品牌思维
打破教条主义 让公益富有趣味性

扶贫计划、公益宣传,在大众眼里是略带严肃、正统的话题。传统的公益、品牌慈善活动存在着与普通受众之间无法打破的距离感,造成了品牌与受众之间的沟通障碍,导致真实信息不能被有效触达。

如何打破常规,让公益话题引发广泛关注与互动?一支互动感极强,且带有传播基因的创意H5成了引爆话题最好的突破口,公益从此变得更有温度、也更具趣味。

中国抖有味,碧桂园“守味家乡”公益计划,号召大家为家乡扶贫特产打call,成为2018年底行业最具代表性的短视频微公益案例,打造融汇精准扶贫和日常潮流的美好美食生活范本。

 

全方位塑造美食季IP,开始全民美食发现之旅

H5一经上线,短时间内得到了极大的曝光。在12.13-12.15期间,跑腿界的彭于晏、李一檬EMOO等8位抖音达人将在平台上发起挑战赛,分别以#守味家乡酸到放飞#、#守味家乡甜到心酥#、#守味家乡鲜到勾魂#、#守味家乡辣到飙泪#四大主题,鼓励网友挖掘身边的特产美食,进一步沉淀品牌价值。

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12月18日,美食季IP中国抖有味活动由线上反哺至线下。抖音与碧桂园届时将在广州举行“城市味道镖局”美食嘉年华活动,这是抖音首个商业化美食垂直IP的深度探索,也是业内第一次大型线下互动活动的落地。

 

总结

总的来看,这次“中国抖有味”美食季项目,对碧桂园、抖音、消费者乃至整个社会都有着不凡的价值与深刻的意义。

碧桂园层面,在这次活动中承担了公益项目的发起人角色,为没有销售通路的特产提供曝光机会,助力消费扶贫且在营销方式上更加以用户为中心,摆脱了“苦情式”的叫卖套路。这对于碧桂园的品牌溢价及品牌形象有着不错的加持。

对于抖音来说:这是首个美食类垂直商业IP,回顾之前的旅行季、快闪季,抖音在打造商业IP的模式上已日渐成熟,利用抖音全站式资源,已形成 抖音助力品牌的定制化营销思路。且在这套公式上,抖音有着为合作品牌赋能的“金钥匙”,而这把钥匙便是如今营销困局中不断求新求变的解。

至于在消费者层面:消费者通过这次“守味计划”,无论是通过这次传播了解了不为人知的美食、还是真正品尝到了土特产、又或是线下参与,都是守味家乡美食的小举动,这都可能让家乡美食成为抖音头条。这场兴趣实验,串联了全城美食公益发现之旅,这是味蕾与内心的双重美好之旅。

 

一场公益行为,可以让县里的孩子有更好的上学环境;让当地家庭收入有了基本的保障;使当地经济水平得到稳定的发展……这才是营销的力量!


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