2023春节营销趋势盘点：红包创新、技术升级、晚会分流...

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举报 2023-02-07

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元宵节过完，今年的春节营销大战也正式告一段落。

相较前几年的不确定性，对于崭新的一年，无论是平台方，还是品牌方，都对市场表现出了信心。作为营销场上重要玩家，平台和品牌在春节这个超级节点上都有不少动作，新鲜玩法不断进化，新的内容层出不穷。

2023年春节营销中有哪些新的营销趋势可以参考？
当增长成为企业的关键需求，品牌还有哪些机会点可以博得确定性增长？

在多方营销信息汇集爆发之后，我们复盘了春节主要营销动作，将繁杂的信息抽丝剥茧，找到了今年春节营销里值得关注的五大趋势。

趋势一：
红包创新，平台用“玩法”激活用户

自2015年，腾讯以“摇一摇”发放5亿现金红包开始，红包大战逐渐占据了春节营销中的重要位置，各家互联网平台纷纷“发钱”抢占用户，红包总额曾在2021年一度达到了120亿元的峰值。不过从这两年开始，过往简单粗放的红包大战却渐渐失去了热度。

平台不再狂热追求短时间内的用户增长，而是不约而同地在互动玩法上发力。

据数英观察，春节期间，抖音联合君乐宝主攻社交玩法，通过集24节气、放烟花、猜灯谜、找红包等一系列红包玩法，将熟人社交融入到互动玩法之中，例如在“放烟花”中，用户可以给自己的抖音好友送出好运烟花、共同定制个性化的烟花，也可以到其他社交平台邀请新的用户，从而获得更大金额的红包奖励。

抖音红包玩法

快手则与飞鹤奶粉携手，丰富了红包玩法，并通过29小时超长直播博得用户关注。“快手家年华”直播活动中，快手通过“猜、抽、抢、开、弹、下”六大红包趣味玩法引导用户参与互动解锁红包。社交层面，快手鼓励用户通过邀请好友参与，从而解锁更多奖励，实现裂变；内容层面，首创29小时不间断超长直播，爆剧演员、喜剧谐星、唱跳艺人等各路大咖都惊喜空降直播间高能整活；在营销层面，飞鹤奶粉品牌全程以直播间点赞特效、定制答题红包、互动环节、艺人口播等形式高频露出，品牌与内容实现深度绑定。

快手红包玩法

趋势二：
技术应用升级，品牌营销更重视交互体验

随着时代发展，数字技术让春节体验变得更加不同了。

今年大年夜，“央博新春云庙会”上线。用户通过数字分身的方式进入云庙会，沉浸式地体验传统民俗活动。用户不仅可以浏览以《千里江山图》、西周兔尊等文物为灵感打造的“央博五兔”，还可以在云庙会中参与逛市集、放烟花、写福字等互动活动。

央博新春云庙会

除了云庙会，今年春晚舞台也运用了许多数字技术，刷新观众的观看体验，例如《当“神兽”遇见神兽》中，画师使用VR头显绘制上古神兽；《百鸟归巢》使用XR虚拟场景展现了一个360度立体的百鸟归巢。

春晚《百鸟归巢》

在营销中，品牌和平台也越来越青睐使用数字技术升级用户的互动体验。

云庙会将传统文化与数字科技相结合，让海内外国民都能体验到浓厚的中国年味儿。今年快手联合谷粒多也推出了“云上庙会”活动。快手用户可以在云庙会中，看到面人、安塞腰鼓、舞狮等民俗巡演，还可以逛市集、听说书。#庙会里的中国年#等几个相关话题挑战赛，也实现了近150亿的播放。

云上庙会

此外，麦当劳在春节期间也推出了元宇宙相关的春节活动，将中国传统元素与元宇宙虚拟空间融合，为用户提供身临其境的元宇宙春节体验。加多宝与快手也打造了春节期间的“AR寻宝”互动，用户通过快手“AR扫”扫描身边任意宝字，集齐皮肤卡后，即可获得红包福利。

麦当劳与 Karen X Cheng 合作的农历新年活动

快手 X 加多宝“AR寻宝”

而在地方卫视的春晚中，也不乏将数字技术与品牌营销结合的内容，例如东方卫视启用全新虚拟人物IP东方嫒完成与林肯Z和光明乳业的营销活动；辽宁春晚通过虚拟增强现实技术打造沉浸式的舞台表演；四川卫视在节目中融合了动作捕捉和CG合成，生动呈现当地的自然风光。

东方卫视“东方媛”表演

“数字人”、“云庙会”、“AR”游戏这些新的互动形式突破了新春营销中原有的时空限制，将传统文化与现代技术深入结合，用新的技术、互动体验让用户感受到多样有趣的新春体验。

趋势三：
晚会分流，品牌定制化营销趋势明显

春节前后，不仅央视有春晚，各个地方电视台以及互联网平台也在做自己的晚会。

在春节这波流量高峰，众多平台集中发声，各路晚会不断分散用户的注意力。对于晚会，平台只有结合自身特性和用户喜好、形成自己的节目特色，才能真正将用户留存在平台之上。

内容和互动，才是留住用户的突破口。

今年春节，《百度沸点元宇宙之夜》深耕数字技术赛道，开启了一场虚拟与现实的碰撞之旅；知乎《2023 知乎答案奇遇夜》基于平台定位，打造了“一勺答案咖啡馆”为观众解答问题；快手根据用户喜好，为老铁量身打造了《一千零一夜老铁联欢晚会》，被用户亲切地称为“铁晚”…

百度沸点元宇宙之夜

知乎答案奇遇夜

在内容层面，平台要做有特色的、让用户爱看的内容。今年快手主动玩梗，将“我是云南的，云南怒江的”、“小飞棍来了”等一句句网络热梗藏在节目中，深得老铁共鸣。“家人们”也是快手“铁味”的重要一环，今年晚会节目更加关注人情味和平凡生活，晚会中张楚与快手卡车司机复刻《蚂蚁蚂蚁》，唱在老铁们的心上。

在互动层面，更多品牌开始定制专属玩法，完成与用户的深度沟通。

在今年的腾讯视频号竖屏春晚直播间中，腾讯特别为金典、安慕希独家冠名品牌定制了喝彩图标、小礼物、抽福袋等互动活动，不仅让用户能够实时参与春晚互动，还将品牌与互动形式深度绑定，给品牌带来持续曝光。

腾讯视频号定制礼物

此外，在快手“铁晚”中，除了晚会内容植入+达人直播联动，京东电器还利用“幸运星”（直播间抽奖活动）、小铃铛（在直播间植入品牌推广任务），成功打通品牌品效销转化的链路。据了解，聚合评论、点赞特效，也是第一次在快手上实现商业化。

快手“铁晚”互动效果

如今，晚会不再是单纯的内容节目，随着内容生态和互动玩法持续更新，观众和用户获得了更新奇、更有趣的观看体验，品牌也从中找到了新的增长动能。

趋势四：
短剧上头，营销“故事化”，故事“产品化”

据相关报告显示，仅2022年上半年，在广电总局备案的微短剧多达2800部，而在2021年全年，备案数据不足400部。

短剧，正经历快速发展阶段。

碎片化、故事性、连续性，短剧的特性天然地切中了当代用户的内容需求。面对如此前景广阔的短剧市场，不仅是抖音和快手这样的短视频平台，还有百度、小米等互联网大厂，以及优酷、爱奇艺、腾讯视频这些长视频平台，都纷纷推出了自己的短剧产品。

今年，短剧战役在今年春节档拉开序幕。腾讯视频率先在跨年期间推出了“冬日种草清单”，将特色短剧作品档期化；快手也推出“新春炫短剧”特别活动，汇集古风、现代、家庭、青春等题材的40多部短剧。

在营销上，短剧的商业价值也愈发显现。随着短剧传播力和用户认知度与日俱增，对品牌的营销优势也愈加明显。现阶段，短剧可以通过品牌植入、品牌剧场化运营和短剧直播等多种形式进行营销转化。

淘特App春节合作多部快手短剧

例如淘特App与快手在春节期间合作了多部不同题材的短剧，将“年货节”信息植入用户心智，带动了春节期间销量转化。小鹏汽车与抖音短剧《地支迷阵》合作，也在社交媒体上爆发了小鹏汽车的品牌声量。

趋势五：
扎根生活，内容聚焦在平凡人的小日子

近年来，人们似乎更青睐那些接地气的真实生活，例如华农兄弟全网粉丝早已超千万，导演小策拍摄农村邻里间的平凡故事，走红B站；抖音的博主张大炮点亮乡村计划，热度高涨，粉丝超过600万…

无论是在传统媒体还是互联网平台，观众更愿意将都视线聚焦在平凡人的小日子上。即使今天，我们能通过平台看到世界各个角落、各式各样的生活和故事，但真正能打动大众的内容，还是那些贴近真实的、生活化的场景和故事。

在这一点上，品牌和平台的敏锐度更高。例如在2022年，淘特App梦幻联动了b站两位接地气的非典型农村up主“手工耿”和“华农兄弟”，精准输出了品牌定位；在抖音《嘿！给福气开门》直播晚会，抖音邀请大众心中的春晚回忆代表冯巩老师出场，冯巩那一句“在座的父老乡亲兄弟姐妹们，我想死你们啦！”，瞬间击中屏幕前的观众；在“奋进·新征程2023中国网络视听年度盛典”中，“奥利给大叔”用演讲鼓励身在漩涡中的平凡人，引发观众共鸣。

淘特App-农耿时代

今年春节，谷粒多与快手关注到农村致富的现实问题，看到了乡村消费者的需求，以品牌为推动乡村发展助力，联合王宝强拍摄了一只无厘头的短片，拆解了农村致富的秘籍，这样的营销动作也让大众看到了品牌和平台主动承担起的社会责任。

快手 X 谷粒多“乡村CEO”直播

除此之外，品牌也开始将视角聚焦在区域发展、聚焦在“凡人微光”之上。淘菜菜扎根区域，联合快手以大篷车、多城联播的形式将品牌融进了民俗里，走进了寻常烟火气中。

大众热爱“接地气”的信息内容，也让真实农村生活和存在的问题也渐渐被大家熟知，对于品牌和平台而言，与其做那些脱离现实、融不进消费者的营销，不如主动点、“接地气”地走入大众的生活中。