对不起,我干饭的时候真的不能没有“电子榨菜”!

举报 2023-02-21

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悬疑、爽文、复仇、反转.......

将各种上头的剧情浓缩在大约2分钟的时间之内,叫人“欲罢不能”。

以前,动漫迷们把此类动画称为“泡面番”,因为观看时长刚好足够一碗泡面泡好。而现在,短剧作为我们年轻人离不开的“电子榨菜”似乎丰富了年轻朋友们的“下饭”种类。

不知道你是否有过这样的经历,当想要沉下心认真追一部影视剧,即使对它十分感冒,也总是会坚持不到最后一集,这并不能怪用户定力不够,而是短小精悍内容有趣的短剧确实“有毒”!仔细观察,近年来“电子榨菜”的说法横空出世,各视频平台不断推出精品短剧,一种更加新颖的影视形式逐渐进入大众视野,以迅猛之势喷涌而来。

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01
跌宕反转、追剧上头、夺人眼球......
那些出道就是巅峰的“电子榨菜”们

2022年可以称为短剧的爆发之年,出圈作品频出。
最令人印象深刻的,当属去年寒假靠自来水送上热搜的《长公主在上》。还记得#长公主在上能加更吗#窜上热搜的那一刻,粉丝们的追剧热情彻底被点燃。

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一集只有两分钟左右,情节紧凑,爽点密集。

在最紧张刺激的时候,剧情戛然而止,悬念像钩子一样扯着观众往下看。这部2022年2月开播的短剧,时隔一年后热度还在,微博话题#长公主在上开播一周年#登上热搜,正片累计在快手播放超3.7亿次。

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再比如:作为大芒短剧精雕细琢的出圈神作,《念念无明》《虚颜》的成就必然也不容忽视。不仅剧集直接关联内容获得高讨论度,更凭借在抖音、快手等短视频平台上的内容发酵强势吸粉,成为年度破圈爆款。

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大芒短剧也因此吸引了大量观众和内容创作者的目光,在今年初推出新作《我迟到了那么多年》。清新自然又有差异性的剧集题材风格、充满巧思的内容情感细节和与之匹配的人物塑造,成功在互联网激烈的注意力竞争中,夺取观众眼球,刷新此前爆款短剧的热度记录。

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数据显示,2022年上半年在广电总局备案的微短剧有2800多部,而在2021年一整年中,仅有398部,增长量达7倍之多。这意味着短剧行业已然具备一定的成熟度,也为品牌踏入短剧营销领域,迎来一个最佳时机。

2023年初,国家广播电视总局发布《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》指出,短剧创作传播日益活跃,发展潜力强劲。这也吸引了更专业的影视剧团队,《二十九》作为抖音精品推出的都市女性成长短剧,因为有杨蓉这样咖位的实力演员加持,成为2023年开年的短剧代表作之一。

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1、短视频平台深度试水,题材类型愈加丰富

除了短剧内容团队的成熟,短视频平台作为短剧呈现和传播的媒介,结合自身优势进行了一系列短剧类型的试水,也成为了短剧发展的重要关注点。

比如:抖音平台在去年推出的虚拟人柳夜熙,以柳夜熙为主角的《地支迷阵》,融合了虚拟人、国潮、赛博朋克题材等众多要素。在精美、科幻的画面中,观众跟着柳夜熙,见识到形态各异的十二地支妖怪,看她作为一个虚拟美妆博主,一次次完成充满人情味的抉择。

此外,在题材种类上,快手也根据平台用户的特性,进行了题材多元化的尝试,职场生活类短剧《辣就是我》《千金的大V生活》、悬疑推理《星座审判》、古装奇幻《画魂师》、甜宠短剧《一夜无梦》等等,无论是在题材、场景、风格都发展到极为多样化的阶段,娴熟的团队创作和个体达人作品百花齐放,能够满足各圈层用户喜好。

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除了类型丰富,短剧质量也逐渐走向精品化也成为了大势所趋。

去年大火的柳夜熙,倾百人团队之力进行了制作,单集预算更是高达数十万,才做出的具有「电影大片质感」的虚拟人短剧;《夜班日记》做到了每集都能让人潸然泪下,背后离不开对脚本、演员和制作的打磨,更是出自对平台用户偏好的长期观察和实践。

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2、深挖平台特性,看点前置开拓新思路

相较于大体量的长剧,短剧强剧情、噱头足、槽点多、节奏快。

短视频平台在营销当中正是抓住了这一特性,在宣传前期将看点前置。依靠以往的营销经验和对观众喜好的专业性预判,筛选高光片段和看点。在短视频平台释放,配合内容矩阵打造爆款视频,向站内引流。

仔细观察就会发现,很多爆款短剧的成功,离不开这种高光时刻的集中混剪,在短期内调动观众的感官情绪,吸引他们去看正片。比如年代短剧《千金丫环》前期投放各种甜蜜剪辑片段和吻戏合集,剧集播出后屡次刷新短剧分账记录,抖音总播放量达10亿,登上热搜30余次,成为当年的暑假爆款。

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切号复仇甜爽剧《独女君未见》中将冷离重生复仇手撕渣男、连理枝夫妇吻戏等诸如此类看点进行前置,垂直吸引喜爱这些元素的受众。此剧开播前预约量突破10万+,开播5天分账票房破300万,分账累计票房已破900万,在微短剧中脱颖而出。

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有了短视频平台的爆款引流,《独女君未见》霸榜站内榜单,小说改编古装甜宠剧热度榜、短剧榜、甜宠剧榜均位列第一,《千金丫环》也在播出期登顶站内热搜TOP1,且持续霸榜312+小时。

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02
短剧上头,商业化空间巨大

随着爆款短剧们接连跃入大众讨论范围,播放量和话题热度不断攀升。因此吸引到越来越多品牌加入短剧营销到共创,探索商业化的空间。


1、植入方式自然巧妙,融入剧情引爆记忆点

对品牌来说,短剧比起传统影视,拥有更灵活的植入方式,且整合营销的空间更大。又有更高的投放性价比,得以在短时间内撬动大流量、强粘性的影响力。

作为全网首部虚拟人短剧,柳夜熙《地支迷阵》前三集播放量即破1.8亿,开播至今横扫十余次热搜。团队在获得全民焦点的同时,也积极探索商业化的可行性,并与vivo、小鹏汽车合作。

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在《地支迷阵》第三集中,透过春节家人用电话联系团圆的剧情,vivo手机融入了柳夜熙的故事和世界观,自然露出产品的摄影优势,传递品牌和柳夜熙一样的温暖人情味。该集点赞量破200万。

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以往在短视频平台站内,品牌对短视频的投放逻辑是多个博主单次投放,以铺量形成声量的叠加。短剧则不然,品牌可以多级合作,以剧情的深入、反转等内容魅力去抓住用户的心。

短剧《夜班日记》播放量破10.6亿,刷新行业记录。其中玛式箭牌的植入就非常巧妙,一位盲人女孩和男孩在看电影时,男孩嚼着一个益达的口香糖,第一次轻轻吻了坐在旁边的女孩,女孩没有惊慌失措,反而笑着说“白桃味”的。通过俏皮的剧情,让益达产品的卖点被牢牢记住,也让玛氏箭牌“嚼出闪亮笑容”的品牌含义被温情呈现。

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2、短视频+直播双打双管齐下,剧内外联动解锁营销新玩法

当一个短剧在声量、内容等方面达到一定水平后,品牌不止可以共创短剧内容,还能借助短视频平台的传播特性,将剧集人物与直播捆绑,实现剧集观众到品牌粉丝的转化,完成品牌变现,创造商业共赢。

因在《这个男主有点冷》《万渣朝凰》中的优秀表现而受到关注的短剧演员@一只璐,粉丝一路飙升到785万+,并连连创下直播带货佳绩,单场直播带货销售额曾达1000万+。极强的号召力,让品牌方看到短剧主创所能激活的粉丝效应和营销势能。

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数据显示,今年快手短剧有电商收入人数增加了35%,百万粉作者短视频带货GMV(商品交易总额)同比增加143%。除了直给型的带货变现之外,剧内外联动形成整合营销闭环,也是品牌与短剧合作营销的方式之一。

唯品会在这方面算是玩出花来。在剧内,唯品会在快手短剧中撬动流量到转化的效果极佳。

迄今已经合作了10+部快手合作,植入剧集潜,在人群的有效触达为5.3亿,成为掘金快手短剧商业价值的弄潮儿。其中,唯品会在今年暑假与家庭情感向短剧《再婚》合作,在短剧内容植入品牌心智、实现10亿播放量。

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除此之外,还在剧集视频中插入PLC转化组件,为品牌活动页面进行导流,高效提升转化率。

同时在短剧上线期间,联动主创团队进行直播,分享幕前幕后的合作故事,将短剧高粘性用户转化为品牌粉丝,直播累计观看人数达379.9万,总话题量超22亿,形成曝光、转化到心智烙印的闭环。


3、短剧成为新的“广告牌”,短周期内品牌曝光度拉满

品牌与短剧的合作方式丰富多样,不一定非要从头开始介入内容走向或产品植入。

另一种思路是,品牌瞄定播放榜上热度攀升的短剧,进行广告位植入,能以更短周期撬动大面积的曝光。

中国移动在冬奥期间,看准《暗影女保镖》的上升潜力,借助AR植入核心信息“移起助力中国冰雪”,及时覆盖用户心智。捷达选择与家庭情感向的《胡同儿》合作,在下集预告部分植入贴片广告,4集合作内容总播放量达到2700万,快速打开品牌影响力。

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03
谁是你最爱的“电子榨菜”?

短剧内容精炼、情节紧凑,融合了短视频的碎片化、直白化、快捷化与影视剧的故事化、连续性,高度契合当下用户消费内容多元化、移动化的需求。

如今,年轻人生活节奏加快,休闲娱乐的时间呈碎片化趋势,微短剧快速发展并形成规模也是这样的市场规律使然。相信,在未来各大视频平台也将在短剧创作中加大精品化投入,进一步升级商业模式,为用户提供更加精彩纷呈的爆款短剧。

哪部短剧是你的最爱最上头的“电子榨菜”?欢迎评论区讨论~

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