好“市”来了！2023年品牌如何稳接好事？

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举报 2023-01-19

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要过年了，邻里街坊的每个角落，都弥漫着节日气氛。

而感受节日氛围的直接方式，就是沉浸式的各种“逛”。在人潮涌动的热闹集市上，挑挑选选；在各种特色庙会，吃吃逛逛，视觉、味觉和听觉都得到极大满足。这些市井里的自然、生活化的烟火气息，是人们心中有关年味的具象表达。

任何在平时看起来，再稀松平常不过的生活细节，在春节团聚的节点，都充满着春节的仪式感、松弛感。据铁路部门预测，今年春运客流预计同比增长99.5%。

人们呼唤年味，尤其在2023春节这一特殊节点。近日，快手磁力引擎落地了一场名为「好市来了」的新春快闪店，以“线下快闪店+线上魔表话题+户外投放”的联动形式，为人们带来沉浸式的市井新年味，多元丰富的触点也让品牌有了“影响力入口”。

调动多重感官，玩转强沉浸内容场

沉浸式营销，一直是营销圈里的热词，并结合当下媒介技术和环境，衍生出了许多创意玩法。它强调在营销过程中，通过交互实现对顾客感官、观念、情绪、行为的多维干预，进而交付沉浸式的用户体验。

不同于产品层面的宣导，品牌通过沉浸式体验，可以让用户持续关注品牌活动，加深对品牌和其中产品的了解。用大白话来说，沉浸式体验更能形成对品牌多维的“好感度”。

在此次“好市来了”新春快闪店中，快手磁力引擎以多重场景打造了城市的第三空间，设置了“好市手艺馆”、“好市照相馆”、“好市筷来”、“好市灯场”、“好市发声”、“好市制造厂”、“好市预报”七大展区，以沉浸交互的体验方式，让用户可以用多重感官逛庙会。

第一，以“仪式感”开启。“好市灯场”是极具昭示性的入口，整点放烟花无疑是传播的小高峰，通过卡点的WOW MOMENT（惊喜点），快手磁力引擎不仅将玩赏年味的气氛推向顶峰，也更强化用户对活动的印记，提高用户对活动的参与度，引发更多用户关注和讨论。

第二，以“活”圈粉。“好市手艺馆”展示的是快手用户喜爱的非遗主题，现场观众可以跟随剪纸师傅学习制作剪纸。磁力引擎通过快闪店这一新方式，让传统非遗文化走近大众，携手快手“守艺人”和大众一起动手盘“活”非遗剪纸艺术。同时，非遗舞狮达人空降“馆内”进行舞狮表演，不少观众前来打卡，实现全网的声量破圈。

第三，以爱暖人。在“好市照相馆”，全家福成为爱的载体。拍一张全家福照片，记录亲朋好友团聚瞬间和温情故事，激发了人们对“爱”和“团圆”的感知，满足人们对新春、对美好的情感期待。在该展区，我们可以看到快手磁力引擎正在以复古照相馆为切口，把爱的温暖延续到场景的每个细节。

第四，以“味”会友。“好市筷来”美食主题区则从春节的仪式感——年夜饭切入，将春节的美食文化与春节吃饺子的习俗结合，人们可以展区巨大的碗中夹出巨型“饺子”。背景墙上的老陈醋造型，把品牌的生意场融进真实生活的场景，品牌成为事件和时间的在场见证者。

第五，以“声”撩人。“好市发声”主打音乐主题，通过声音收藏馆里烟花爆竹声、干杯声、开盖声、沸腾声等等以及跟新年相关的歌曲，勾起大众新春年节的记忆。快手磁力引擎利用试听电话，将品牌经典的广告词植入在电话墙的声音中，博得现场观众的会心一笑，也让品牌与消费者在空间场产生更多交互，制造了共同记忆点，帮助品牌进入消费者的心智场。

第六，以情动人。近日，快手磁力引擎联合中国气象联合发布《2023天气晴》短片，在“好市预报”馆以天气表达对新年的信心，和品牌一起为5亿+老铁加油鼓劲。烟火气的推荐，人情味的鼓励，让快手的生意场变得更有温度，也帮助品牌塑造了健康生活的形象，在老铁的心智中积累信任资产。

最后，以新意回馈心意。在“好市制造厂”，磁力引擎旗下的文创IP——磁力制造推出“幸会新市井”新年礼盒回馈观众。

在汇聚流量场之外，快手磁力引擎以强沉浸的“内容＋互动”，不断升级把流量变成留量的能力。整个线下庙会彼此串联的沉浸体验，形成超强年味磁场。各色场景，贴合兴趣审美趋势，引领生活新的潮流。通过打造一系列新的味道、声音、传统年俗的技艺、表演等互动形式，及年货福利，快手磁力引擎为观众带来了另一番新鲜又熟悉的的新市井年味。

联动线上破圈，撬动高流量互动场

在营销心理学上有个词叫“参与溢价”，即用户主动参与一个品牌活动越多，对品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度认知。

在“好市来了”系列活动中，以#好事当头兔吉祥为话题的挑战赛率先上线，开启春节氛围蓄水。据了解，魔表话题活动中使用的兔年新春魔表为专属定制，而话题中“兔”音同“too”，兔吉祥，既代表兔年吉祥，也寓意非常吉祥。

该话题精准切入大众新年讨彩头的情绪，激发人们创作欲望，踩中大众春节的关注点，成为与用户共振的情绪入口。活动上线后，来自全国各地的快手达人和广大用户积极参与，纷纷使用该魔表，晒出迎新春、迎好运的欢乐时刻。截至1月17日，话题下相关作品量突破2万，播放量接近3亿。

活动中，线下“好市来了”的各大展区的活动也成为线上魔表话题流量的来源，吸引更多用户纷纷参与#好事当头兔吉祥话题，为平台引流。有趣的奖品激励，使得用户更愿意分享活动页面，参与拍摄活动视频，预约观看直播，也让更多老铁成为活动的自来水。

情感共识最终落脚到用户愿意去达成行为共识，需要创意和WOW MOMENT（惊喜点），更需要以强互动打破线上线下的割裂感。线上+线下一体的活动设置无疑弥合了“体验完整度”，为品牌的多点布局、深度互动提供了更有影响力的“接口”，帮助更好地人群破圈和心智沉淀，引爆品牌营销势能。

品牌跨界联合，为CNY营销助燃

快手磁力引擎作为快手线上营销业务的品牌，作为B端品牌，如何在C端破圈的同时，提升面向广告主的影响力？

此次“好市来了”，磁力引擎带来了“好市手艺馆”展区带有品牌logo的亚克力窗花、“好市照相馆”里的京东电器，放在巨型爆竹上的飞鹤奶粉……在线下快闪店丰富的场景呈现、互动体验活动中，我看到众多品牌以合理的方式刷“存在感”。同时，在北京、广州、杭州、上海、深圳等地，以“春节营销，就上快手”为主题的品牌联合投放也落地城市黄金商圈，用新春效应和情感共振，拉近品牌与用户之间的距离，进一步提升品牌声量。

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据了解，在2023年CNY期间，快手以“内容线”、“互动线”两大主线，为品牌提供丰富的营销资源。在互动线上，飞鹤奶粉成为快手“分20亿红包”活动的冠名商，伴随着“兔子农场”的兔兔大合成、供财神、推金币等花样玩法热度的提升，快手用户对飞鹤奶粉“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”的品牌认知也进一步加强。在内容线上，由京东电器独家冠名的“一场只有快手才能办的铁晚”——一千零一夜老铁联欢晚会也于14日晚顺利播出，在该项目中，聚合评论、点赞特效，第一次在快手上实现了商业化。

通过“好市来了”品牌事件，以及2023年春节期间快手与品牌的营销合作，我们可以看到，快手“新市井商业”独有的平台特色以及“以人为本”的核心主张，带给品牌的新增量。

在算法技术快速更迭的今天，大众的消费行为早就不能以简单的线上线下去衡量，品牌最难影响的是人，最容易抓住的也是人。

私以为，人心就是最高级的算法，尤其是以春节为例的超级节点营销，用户更是以心理距离去衡量品牌，希望品牌更懂真实的人间烟火气。而人和烟火气正是组成市井的关键因素，品牌通过快手，找到了近距离与用户沉浸式沟通的场域。

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编辑：徐图之

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