哈啰专访 | 共享单车寒冬来临,揭秘哈啰出行逆流而上的秘密

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举报 2018-12-07

2018年底,ofo因为官微蜂蜜广告彻底凉透了,早在年前4月份的时候,摩拜就被美团收购,团队相继离开,市场也没再传出大动静。很多人表示:共享单车市场的寒冬来了。

但奇怪的是在大多数人唱衰的市场,哈啰正呈现逆流而上的扩张之态,这与大市场经济背道而驰的扩张背后到底有什么样的秘密,相信哈啰出行公关市场负责人吴狄能给出答案。


一、定位:农村包围城市,在空白市场先行收获用户


2016年11月,哈啰进入市场,时间相对较晚。此时一线城市中,摩拜和ofo竞争已呈现白热化,一线的获客成功本过高,所以要想异军突起,就必须在摩拜和ofo未触及到的地点投放,先行收割用户。

所以在进入市场之初,哈啰采用的就是“农村包围城市”的市场战略,激发二三线用户的用车需求,它成为当时第一个进军二三线城市的单车品牌,并且直到现在哈啰在二三线城市也处于绝对的优势地位。


二、打磨产品:集体货架性质的单车市场,更要求产品先行 


内内从市场角度出发,问出广告创作和投放问题时,公关市场负责人明确表示,不看重单车市场的广告效果。

她认为,对于共享单车而言,决定用户选择ofo、摩拜还是哈啰的最重要原因不是广告,而是单车的骑行体验,所以用户体验就是最好的广告。

而单车骑行体验的差异,背后反映的是各家单车企业不同的技术和产品路线。所以共享单车想要最大限度的获得忠诚用户,必须沉下心在产品和技术本身求突破。

 

1、基于骑行体验不断升级单车

在一品组问到哈啰的产品优势定位时,她的回答是:好骑,好骑本身就是技术和产品高度结合的产物。

本来共享单车就是为了解决3公里的出行距离,在短短5到10分钟的时间,从开锁、骑行到停车,轻巧度、舒适度、便捷度、视觉效果都会直观快速地影响感用户感受。能不能留住客户,好骑就是关键。

 

2、深入激发用户需求,推出助力车

单车到助力车的策略转变出于考量市场空白地带,3到10公里的短途出行,单车费力,打车困难,助力车比较好,而且中国是二轮大国,不管是大城市,还是广大的中小城市甚至城镇,电单车是最常见的代步工具。但是个人购买助动车,便捷实用、日常停放都存在一定的难题。“比如,我骑电单车出去办事,办完我得把电单车再骑回家,才能去做别的事情。但是共享助力车,可以用完在城市指定地点还车后,用户就可以自由离开了。不用担心车辆管理和停放的问题。”所以哈啰在洞察用户需求的基础上,推出共享助力车就非常合适了。

 

三、精细化管理:数据与技术驱动管理


共享单车行业经历了两年多的资本洗礼和疯狂市场战,已经逐渐进入稳定期,哈啰单车在市场的投放,已经超过了700万辆,庞大的单车数量,对管理提出了非常高的要求。

 

1、技术驱动运营

哈啰实行以大数据为支撑,技术驱动运营的精细化管理策略,减少人力成本、并最大限度提高车辆运营使用效率。

现在投放在市场的哈啰单车是GPS+北斗+基站+蓝牙四重定位车,可以实现车辆精确定位,并将车辆使用、安全等信息及时反馈大数据后台。而在地面运维方面则使用网格化管理,依据运营区交通状况、车辆、热点(商圈和人流)和用户骑行需求综合分析后将城市中的运营区划分成不同的网格:网格中的车辆信息会及时上传后台并指令地面运维人员,实现高效运营、车辆调度;也可以精准定位故障车辆,减少人力寻车的成本和时间,不仅大大降低运营成本,便于管理,更是配合城市交通部门和城管部门,实现车辆有效有序的管理。

 

2、精细化成本管理

因为之前激烈的价格战,导致企业收支失衡,很多共享单车后劲不足,甚至ofo就因为商业模式被大众和资本方质疑,所以在争夺市场份额时,把控运营成本也非常重要。

尤其哈啰单车作为第一个实行信用免押的单车品牌,现金流压力很大,但是哈啰实行的精细化运营,将成本降到了全行业最低。据了解,哈啰单车平均每天运营成本大概是0.3元/辆、折旧成本是0.6元/辆,加起来成本是0.9元/辆,所以在基础定价为1元的市场中,实现盈利并没有那么不可想象。他们公关部负责人说,哈啰在半数城市实现了盈利。


四、内容营销: 小而美的内容打法,让品牌形象持续渗透 


虽说比较重视产品本身的打磨,对广告投入的比较少,但哈啰出行在持续输出精彩内容、推广品牌的阵地上也不落人后,反而搞得有声有色。

根据哈啰公关市场负责人透露,他们目前的主要宣发渠道是双微+全国各类媒体,现在一些内容上的输出都是团队自行完成。除了公关传播,自媒体团队9个成员分工合作,策划、文案、视频和宣发一套流程都自己包圆,熟悉的人合作,工作效率也非常高。

 

1、策划话题,制造热点

哈啰自媒体团队能紧跟热点和节庆,掌握年轻消费者的心理,在开学季、感恩季、重阳节和双11宠粉计划中将哈啰绿色出行的理念宣之于众,不断塑造品牌形象。

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2、玩转跨界,粉丝共享

与地铁联动:哈啰单车在上海、天津、沈阳等地和当地地铁合作,预期将短程接驳进行有效管理,之前在上海蟠龙路地铁站都进行了试点运营,意在打通两方用户共享。在合作策略成熟后,明年会有更多的运营点。


与品牌跨界:“好噱头未必是好营销”。所以在选择跨界合作的品牌时,一定会选择调性一致、业务属性关联度较高的品牌进行合作,比如和脉脉的“交换蓝天”行动。2019年哈啰也将在公益品牌的策略上与用户、政府以及公益机构和品牌进行更深入的合作。

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3、打造IP,塑造品牌

升级品牌:哈啰在解决“家到地铁站”、“地铁站到办公室”的3公里出行距离后,深入洞察市场3公里+出行难题,哈啰单车进行业务战略升级,品牌升级为哈啰出行,并与嘀嗒出行、首汽约车合作,品牌主视觉也进行了升级。


打造IP:跟很多互联网大佬一样,打造IP的第一步是将品牌拟物化,形成能代表企业文化的动物公仔。通过品牌联想,哈啰吉祥物哈士奇公仔形象也与大众见面。同时围绕哈啰的文化,他们也设计了自己的周边文化衍生品,巩固哈啰这个大IP,并以此作为和哈啰用户之间的情感连接。

 


共享单车成为活跃话题以来,其品牌的创业死亡名单也在不断加长,很多品牌顺流死亡,但也有品牌逆势生长,比如说哈啰,特殊的战略布局、精细化运营策略、极具优势的产品和技术路线让哈啰在市场中站稳了脚跟。依托互联网的共享单车市场并不看重先后顺序,反而更看重持久发展的黑马。


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