新年营销：新康泰克玩出参与感
回忆IP的“顶流”
伴着电视长大的人，心里都有属于自己的“经典品牌”。康泰克，在那时，家喻户晓。
虽然现在，很多品牌动不动就讲IP营销。其实大家不知道的是：如果细算中国的IP历史，康泰克先生早已存在。
2000年左右新康泰克广告（截图来自网络）
早年IP营销——奇多豹
这两年我们看到过——“过气歌手周杰伦、孙燕姿”。这很正常，我们也说不出父辈口中的顶流，总有一天未来的年轻人，也会忘了孤勇者和黑猫警长。每一代人的崛起，都有自己的媒介习惯和偶像。与时俱进的品牌才不会被遗忘。
重建用户关系的思考
“咱们新康泰克能跟得上吗？消费者不认识你，还会来选择你吗？”
这就是摆在新康团队面前，攸关生死的要命题！！！对，必须重建用户关系！But How？
策略：借康泰克先生IP带动药品品牌认知的提升。
区别于一般药品，新康泰克的祖传IP——康泰克先生，是历代品牌团队珍视、经营和传承的重要品牌资产。
当药品传播被限制的时候，品牌资产IP的传播却较为灵活。要重建品牌和消费者的联系，完全可以借助康泰克先生的形象为沟通桥梁，融入到消费者的圈层，带来更多认知和好感。
重建用户关系，就是要一个品牌，重新出现在社会里，发挥作用。这个学问在于，IP不靠“人设”。IP靠的是社会存在价值和场景。因此，新康泰克才与广告公司一同创造了药品行业难得一见的协作模式——Contac Studio。利用内容工作室的模式，把IP当作艺人一样去经营管理，为其打造全方位的包装。一个有作品的IP，开始了每日营业。
在严密的战略方针驱动下：我们才逐渐看到了缓解两性矛盾的直男保命手册、与喝水场景绑定的定制超大水杯、安抚心灵的关爱热线。这些，有别于big idea，有别于insight，有别于传统广告。新康泰克，正在落实着纯正的内容营销实践。
“我们看到了新康团队，在利用互联网思维的方式解决问题。他们不仅在灵活地观察和撩拨人性，更懂得善用工具和内容形式，去为品牌加分。” —— 2022年的内容营销小成本战役，却获得了很多营销奖项评委一致高度评价，甚至给出了全场大奖的奖励。
单独爆款的打造
有了模式，也要有作品。为了提升产品认知，新康泰克在2023年的春节联合饿了么，依托销售渠道通路，要打出一波声量。挑战在于，新康团队需要打出一波品牌、产品、渠道、平台、用户的五赢。带着一些对社会的纯善动机，大家共研了一个欢乐的战役——吉祥话快闪店。
项目的核心阵地落在饿了么平台，新康泰克x饿了么强强联合，推出了在线品牌活动吉祥话快闪店页面活动。围绕送出吉祥话的core idea，为消费者带来喜气而接地气的祝福。
既然是爱玩的康泰克先生，弄个快闪店，那肯定不可能只是个Minisite。（一脸坏笑）活动内，消费者可通过抽奖的方式获得自己的新年祝福，实现最短链的效果转化。新年祝福是什么呢？怎样打通年轻消费者，认为这个奖励，是值得去获取的呢？
答案在于：祝福本身。
第一，TVC护体：
在快闪店内，新康团队和广告公司联手打造了“松毽康”版吉祥话MV。做到了一遍能哼、两遍能唱的洗脑。歌词上，围绕着送健康，设定了松、毽、康，三个谐音梗，继承康泰克先生一贯幽默的特点，传递整个项目组人员对消费者的真挚祝福——外卖都能准时到、网课再多不发愁、房租同样不会涨等歌词，与用户有关，也要有用户场景融合。
特别值得一提的幕后花絮是：新康甲方居然允许广告公司植入了“不改稿”的台词。广告公司在这次项目合作中，竟然实现了欢乐过稿的乙方终极梦想。也希望这种幸运可以传递给所有传播行业的乙方们。
歌词
送你毽毽康康 让你青松成长
送你毽毽康康 让你青松去闯
一年之际在于春 祝你新春吉祥
新的一年保持新气象 康先生松毽康
送你健康不迟到
外卖都能准时到
准点下班不改稿
送你健康不上头
网课再多不发愁
前程似锦有朋友
如果健康被带走
不照顾你的感受
无所谓
我会出手
送你毽毽康康 让你青松成长
送你毽毽康康 让你青松去闯
一年之际在于春 祝你新春吉祥
新一年保持新气象 康先生松毽康
送你健康不慌张
房租同样不会涨
羡煞旁人的发量
送你健康有保障
每天呼吸都顺畅
追逐热爱一起上
每天通风多一点
白开水多喝一点
熬夜别超过十一点
天冷记得要保暖
保持健康多锻炼
康先生陪你过新年
送你毽毽康康 让你青松成长
送你毽毽康康 让你青松去闯
一年之际在于春 祝你新春吉祥
新一年保持新气象 康先生松毽康
第二，衍生品开路：
在平台做任务，必须有奖励。但是平庸的奖励，不会让人有任何感受。于是，为了让奖品拥有足够的吸引力，新康团队绞尽脑汁。祝福，应该是可以传递的，也是传染的。对！于是，团队一同研发了能唱歌的康泰克先生玩偶。
总结
最近参加过一些大奖的评审，我们发现，评委们看一个案例，更欣赏的，是案例背后深度思考和价值。
虽然新康泰克CNY战役，看似是一个简单的传播项目。但，见微知著。深藏在案例背后的体系化思考，才是值得学习的真正精髓。拥有什么样的视角，便会看到什么样的价值。
上个月跟广告业的前辈聊天时，他们还很兴奋地讲起过一些创造、扶持、巩固康泰克发展的人和故事。我因而会慨叹：一个时代，有一个时代的成功。对品牌的热爱和专业不变，这就是所谓的传承。
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