搞懂定位，事半功倍
定位是多年来争议最多的营销方法论之一，非常有必要梳理、说清。
现在说的“定位”,主要是3种“定位”，每一种都有不同的侧重：
第一个是里斯和特劳特的定位理论，强调“心智占领”，就是把定位植入到消费者的心智中，进行大脑锚定，是一种“心锚”的存在。
第二种是迈克尔波特的讲的定位，波特的定位是在行业和竞争中，抢到一个有利的位置，基于三大战略（总成本领先、差异化、集中化战略），来获取更高的利润。
第三种是菲利普科特勒说的市场定位，就是基于不同维度下的市场，进行区格细分，然后针对细分市场，做针对性的市场策略。
其中，影响最广的特劳特的定位理论，也就是心智定位。心智定位的诞生，是来源于同质化的竞争，通过定位的方式，来做出竞争市场的差异化，最好是能占领细分市场，成为一个新的品类，也就是品牌能够代表着品类。
但特劳特的定位理论，并没有给出如何操作执行，甚至产品、渠道等等都没有说。后期也有人对后面的操作，“配称”做了补充。
如果一个公司的广告说自己是，XX（品类）领域领导者，XX品牌就是XX（品类）,一年卖出XXX，不断强调品类第一的公司。基本可以肯定，要么是做过定位咨询，要么是学过定位的课程。
定位理论在传播上，主要还是因为精准的表达和强烈的刺激购买，比如怕上火喝王老吉、飞鹤更适合中国宝宝。
定位理论，在一些行业，确实很有效。特别是在消费品领域，效果是最明显的。简单、直接、粗暴。消费品行业同质化严重，差异化不大，主要是营销驱动，通过定位的方式，来制造差异化，建立品牌认知。
但是，有些行业，不太合适用定位理论去解释，也不太适合直接用定位理论去操作。
比如，B2B行业，一家做五金的企业，如果直接强调自己是品类第一，首先就是需要通过大量的广告，去支撑这个说法。
B2B行业顾客决策周期长，不太会看到广告就直接下单，但多了一个上门机会，上门之后的很多事情，也都需要资金支撑。而大量的资金去投了广告，就很难再有资金做其他的事情。况且，一定会招来行业的群殴，是个风险极大的事情。
如果用定位理论中，开创新品类的方式，是不是就可以呢？要占领一个品类的前题是，先把这个品类做起来，靠自己把一个品类做起来，难度会非常非常的大。如果引入竞争，就是就容易做大品类呢，可以是可以，但你已经说自己是品类第一了，对手根本就不进来玩。就变成了自己唱独角戏，自卖自夸。
而且定位理论，也很难解释小米、腾讯、华为这些新型公司，甚至海尔、美的、三只松鼠也解释不了。因为这些企业都是多品类用一个品牌名。按照定位理论，这对用户心智产生了困扰。
前面说的3种最为流传的定位，有个共同特点，就是都是西方的学说。而且，都是西方营销学里面众多方法论中的一种。被搬到国内的时候，为了各自的业务，难免有过度拔高的成分。
在项目的操作中，波特的竞争定位，是用的最多的战略思维工具。因为心智定位，过于简单，简单的定位，很容易被模仿，一套独特的经营活动组合就难以模仿，每一个经营活动都要模仿，被模仿难度就很大。
通过一套独特的经营活动，实现创造独特的价值，形成总成本领先，和让竞争对手难以模仿。
波特的竞争定位，是从5个方面来分析竞争的环境，也就是波特五力模型。
别是现有对手的竞争、下游顾客的议价能力、上游供应商的议价能力、新进入者的威胁和替代者的威胁。正是这五种力量，决定了企业的盈利能力
五力模型强调的竞争，是一种博弈关系，本身不是打败对手，而是赢得顾客，获得利润。
定位，说的简单点，就是就是树什么旗，走什么路，解决什么社会问题。
我们不能也“迷信”定位，品牌在顾客心智中是什么，怎么说，怎么宣传只是一方面，怎么做是最重要的，做什么顾客才会认为是什么。
因为不存在品牌忠诚度，顾客连自己的老婆都不忠诚，更不会说忠诚于品牌了。只要有更好的产品，更好的解决了他的问题，顾客马上就会转向另外一个品牌。假如可口可乐连续5年不打广告，新一代的年轻人，可能就不太清楚可口可乐是什么了。
所以还是如何更好的解决顾客的问题，持续的创造社会价值！
那怎么提升定位或品牌营销的感知？我觉得，主要有2种方式
1、多看方案，多做练习，多带入自己。假如这个案例是自己做的，自己会怎么做，会不会也用这样的方式，或者还有其他哪些方式。学习到的方法论，把在操作的，或者操作过的项目带入进去推演，是不是会有更好的解决方案。
2、多看广告，多总结。特别是电梯广告、超市广告、各种软件的信息流广告，看的时候，思考2个问题，一个是自己愿不愿意为这个广告买单，另一个是，假如这个广告给自己做的话，自己会怎么做？
总之，就是要，如切如磋，如琢如磨。不断切磋，不断琢磨。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）