品牌设定 | 01.品牌创作，从设定开始

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举报 2023-01-11

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这篇内容，是源于上海封城时，和品牌星球一起筹备的品牌知识体系音频课，我负责制课的是“品牌设定”和“品牌语言体系”两门，总共12讲，准备了4讲，最后因多方原因课程项目终止。
我把音频的文字稿发在这里，供大家阅读。感谢Leo、拂拂帮我修改优化。

你好，我是少康，和你一样是一个品牌创作者。
今天我们开始品牌设定的第1讲：品牌创作，从设定开始。
我想你一定会奇怪，怎么又出来一个新概念、新名词叫“品牌设定”？它和通常说的“品牌人设”有区别吗？
我先上答案。
品牌设定不只是人设，它是以用户感受为目标，即品牌希望用户在看到、体验品牌和产品时产生什么感受，因而需要做哪些事，来实现目标的具体规划。
它好比设定一个人的行为准则，决定不同版块在团队内的安排。
说的直白点，在品牌定位、理念、故事明确后，我们得提前想清楚，应该如何理解与使用它们？并保持品牌的一致性。
以及在进行实际的品牌识别体系、内容与产品的创作前，我们如何放大自身的优势，并基于统一的目标，对团队里的资源进行调配。
我举几个经常发生的例子，你可能会更好理解品牌设定是用来干什么的。
1.不少品牌不知道该怎么表达自己
一个低度果酒品牌，想传递女性饮酒文化，但不论对内部团队，还是对用户，都没能让人清晰理解如何定义这一文化，如何进行表达？导致品牌调性、视觉混乱。
一会儿走国风，请国风代言人，一会儿又是简约小资的感觉。品牌资产长期混乱没有积累。小伙伴也很难在一些具体问题上做决策。
我们有很多新锐品牌，擅长定战略、做差异化，但再精准的理念，如果无法创意性的、内外统一的去和用户做持续沟通与表达，就只能停留在企业的高层会议里。
包括一些把品牌定位、创建工作部分外包的团队，也经常会遇到这个问题。
咨询或设计公司为品牌方提供了一套方案，里面有策略、概念、视觉等等，挺有特色挺完整的，但等到品牌方自己使用的时候，可能只是把视觉重复在了详情页、包装上。
而在产品、内容、体验等维度，不会用了，也不会更新和延续了，不知道怎么拿这套东西应用到不同的媒介上做表达，没把品牌玩起来，和用户做全面的沟通。
2.知道要表达什么，但表达不一致不统一，用户感受不到
一个市场表现很优秀的护肤品牌来和我们交流。
他们感觉自己的品牌体系不统一、代言人请的好像也不太对味，不符合核心人群。
当时我问他们，品牌想传递的是什么？他的回答是快乐。
理念显然没问题，问题在于对“快乐”没有进行设定，直接就进行了内容创作和表达，非常容易跑偏。
你的快乐，和麦当劳、可口可乐的快乐有何不同？是在什么场景下的什么样的快乐？是走心的、含蓄微笑的开心，还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑？
越是一些需要解读的概念，越需要清晰的设定，不然团队理解不了，在进行各个工种工作时候，输出的结果就会有偏差，即使创始人和品牌总监再进行管理，也很难保持一致，用户也自然就感受的没那么清晰。
很多品牌总是觉得，自己想传递的信息、理念、价值，用户感受不到，问题就往往出现在设定上。
而外部的表达要想清晰，首先肯定是内部高度统一的。
3.团队内部各部门的目的和立场不同，相互倾扎，老打架
这个问题往往出现在，产品、品牌、销售各方意见难以统一，各有立场想法，今天他想做一个这个产品，明天她觉得必须开发那个，内部资源难以协调。
一个家清品牌，负责运营的小伙伴，希望产品部门持续出新品，去激发不同用户、场景的需求，他们的依据来源是数据与市场需求。而站在品牌整体角度如何权衡，则是创始人经常纠结的问题。
什么时候应该上新品刺激销售？什么时候应该狠抓经典款，做好优化和迭代？什么时候适合做一次产品联名？
大家也许都没错，只是没有一起把品牌的各种板块工作设定好。
其实品牌设定就像入职培训一样，有一些条条框框和限制，让大家明白，原来我们品牌的各个板块是要这样配合的。内部明了，才会形成合力，最后用户的体验和感受才会好。
上面提及的3种经常遇到的问题，其实也说明了品牌设定的核心意义。
品牌设定首先设定的是品牌的表达方式。
然后，在清楚该如何一致性表达后，根据现有资源、以及不同阶段目标下的品牌资源协调。
其实我们做品牌，很像在给用户拍一部长期的电影，产品就是演员，而创始人就是这部品牌电影的导演和编剧。

每个电影在正式开始拍摄画面之前，都是导演&创始人先有一个想法，有想要表达的主题，然后编剧以此进行剧本创作，这和一个新品牌的创立，如出一辙。
而我们在正式进行语言、视觉、包装、内容创作之前，也应当先为品牌编写剧本。
我们的品牌到底在讲述，在进行着一件什么样的事儿？作为影片的演员——产品，应该以什么样的方式去表演？怎么才能让用户——观众看明白这部戏？品牌的剧本也正如电影剧本的要素：时间、地点、人物、场景、规定情景、戏剧冲突。
其实品牌设定就是在设定这个剧本，这个剧本有多精彩，取决于编剧和导演，对于生活、用户、社会的理解洞察与阅历积累。
而当一个导演在导戏的时候，他最重要的工作，就是让团队所有人尽可能的明白他要表达什么？什么样的画面是合适的？
然后以此来统筹现场的各个工种和资源，包括但不限于：服装、道具、化妆、演员、布景、摄影、动作指导、配音等等。

让这些不同的版块，一起去实现一个个好的画面，清晰准确的表达影片故事与主旨，这才会是一幕好戏。
品牌设定也是一样，你需要像导演一样去统筹各个部门的资源，让整个团队明白这个品牌要表达什么，以及各个部门该如何配合，才能让品牌合理的运转。
所以这样来看，品牌其实是一次面向用户的长期创作。那么品牌设定就是要在正式开始创作前，想好所有版块的创作要求和目标，它是一种以终为始的创作执行设定。
它基于策略和定位，告诉团内的伙伴，我们的品牌应该以什么样姿态和航线驶向终点，是品牌行动与决策的重要参考依据。
接下来我们聊聊品牌设定是在设定哪些内容。
品牌设定，通常包括以下8个方面的设定：

我们以三顿半来举例看看，这些版块如何整体性的去表达它想传递的价值与理念。
三顿半你应该很熟悉了，它不是很刻意的品牌，内容以软性为主，缓缓浸入你的感受。
三顿半的品牌设定：
理念故事：探索星球风味、自然环保、与精品咖啡有关的生活方式。
值得一提的是探索星球风味这句话。
探索，除了要去很多地方找寻以外，还有先锋、先行者的意思。星球风味，那么也就未必局限在咖啡上，咖啡是起点，但与之有关的，这座星球上值得发掘的风味都可以尝试。这句话的另一层含义是创始人对于星球大战的喜爱，“星球概念”来源于此。

理念故事明白后，我们来看三顿半在各个维度里是如何玩的。

三顿半的产品设定：
它产品线构架是相对完整的，我以双十一时它的产品线构成为例。

三顿半想表达的理念，探索星球风味，如果单是这么一句话，实际上用户很难感知，但它其实是通过：和不同地域的先锋或是独立的咖啡师、咖啡馆合作开发产品，有云南、日本、泉州等地，既表达了品牌在实实在在的“探索风味”，也会觉得对咖啡品质上有专业的追求。

20年我收到三顿半双十一礼盒的时候，印象最深的是那张星球的呼吸香氛卡，把国外某处咖啡豆产地的自然气味复刻在卡片上，让我一下就有了“探索风味”的感受。

三顿半语言设定：

它整体的语言是自然、自信、小资生活感的，并且非常克制。

听说截止目前，三顿半公众号还是创始人亲自在写，为了保持统一调性。

最初我第一次体验的时候，我很难想象作为一个本土品牌，在包装的主要画面上，没有一句中文。

我印象最深的是它包装盒上有一句“MAY THE FORCE BE WITH YOU”，这是星球大战里的一句经典台词，它可能把咖啡理解为，你日常的原力补给。

三顿半视觉设定：

视觉是以恰到好处的设计感支撑的，并有大量的留白处理。

整体视觉星球为主题元素，小罐子作为核心符号，并不断塑造小罐子的拟人化IP，与用户持续沟通，和语言一样，视觉上也并不刻意追求“效果”“冲击力”。

三顿半空间设定：

三顿半在上海的线下体验店，从店名上你就不会感觉到是传统的咖啡店，“INTO THE FORCE原力飞行”。

它的设定还是想让你去体验它构筑的世界，它的设计观念。它特别在门口把整个店“后退”了，是想把进口的位置和安福路这个街区融入进来，希望让用户自然而然的想走进来。

这家店也不只是为了咖啡而存在的，它会在这里和艺术家合作办展，会在这里举办返航计划，也可能会偶尔来个Live house，这都体现了它一直想强调的“生活感”“在地感”“与精品咖啡有关的生活方式”。

三顿半对于设计的在意，和对于某些场景的不同理解，我感触最深的是在一次食品饮料国际展上，那时，几乎所有的品牌和供应链，都是以B端的思维在筹备展台：传统的展台、产品手册、招商人员等。

但三顿半不是，它觉得这里也是可以构筑它的世界的，它给展台设定为“飞行电台”，以露营为主题概念，在现场搭了帐篷，还真的借了一辆面包车，在面包车里录制电台。

当这些呈现在你的面前，会让你产生一种错觉，好像我不是在逛行业展会，而是来打卡的。

三顿半在内容与活动的设定上，也在用返航计划不断在强化它的“探索星球”和“环保”的理念。

咖啡罐子用完扔掉很浪费，用户报名返航计划的时候，她已经认可了品牌的理念，活动中和品牌产生了联系。

三顿半选择返航计划的实体店，大都符合品牌调性，用户画像也相对重合。所以这个活动，让用户也能顺便去那些三顿半挑选出来的美好的店铺“探索”，降低了回收的出行成本。

她的罐子越多，兑换到的周边就越丰富，而三顿半也确实没把自己的周边当成广告来做，这些周边都挺有趣的，本身具备吸引力，而不是把LOGO贴在保温杯上这样的常规操作。

三顿半是很多新消费品品牌的榜样，经常会被我们拿出来当范例，它的调性、统一性、克制与体验感，都给这一代品牌人做了很好的榜样。
但你要知道，凡是看起来让很多人都很舒服的品牌塑造，背后是花了大量的时间，并且一定是精心控制结果，而品牌设定的意义就是如何更好的去控制品牌，实现我们想要样子。
品牌设定是一种结构化思维，等于说你需要先在你的框架系统里去埋点，而不是一个单点化思维，比如你如果单方面只考虑你的的一个产品和设计，就会影响到整体的理念表达。
好了，我们第一讲的内容差不多就到这里，希望你能通过今天的讲解明白：
1.为什么需要做品牌设定？2.品牌设定的核心意义是什么？3.品牌设定的具体内容有哪些？
下一讲里，我们会针对性的讲解，关于品牌人格设定的具体内容。
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本文作者少康沐山品牌咨询与设计策略负责人
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