从亏损到日销过亿的鸭鸭，品牌长周期重要但开启新周期更重要

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举报 2023-01-08

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“双十一服饰榜第一+爆品榜第一”的多类目top1，正成为鸭鸭连续冠冕的代名词。

当选择在抖音上进行大促营销成为多品类品牌的大趋势，作为见证国内羽绒服历史发展变迁的羽绒服品牌鸭鸭，从连年亏损到2022年底达成连续旺季日销额破亿的佳绩，再到本届年货节蓄势待发，鸭鸭在抖音上不仅延续了品牌的长周期，也正在开启品牌的新一轮生命周期。

如何将历经50年的老品牌讲出历久弥新的好故事，鸭鸭告诉巨量引擎，「品牌长周期重要，但开启新周期更重要」。

转型第一步

“货场+人场”的年轻化品牌链路构造

“鸭鸭×设计师联名系列——赵露思同款大毛领羽绒服将作为年货节上的主推款式”，鸭鸭相关负责人告诉巨量引擎，这次年货节的主推款依旧会落在鸭鸭的年轻化明星同款上，也即鸭鸭转型以来的年轻化品牌、产品策略，实际的在本次年货节上再度落实下来。

其实鸭鸭一路走来，在品牌发展初期因战略布局主要集中于三四线城市，使得用户群体也同样地集中在下沉市场中具有一定消费基础的中老年人群，从而固化了鸭鸭的“中老年羽绒服饰品牌”形象。

自2020年以来鸭鸭开启全面品牌焕新战略后，将品牌转型的首要落脚点放在了年轻化人群破圈上，也即品牌的年轻化打造。

“我们立志，将我们的消费人群去做年轻化的圈层下探”，鸭鸭相关负责人表示道。

例如，此前鸭鸭设计的服饰，大多为迎合下沉市场中中老年人群在羽绒服的保暖性与实用性的基础需求上做重点设计，年轻化品牌战略开启后，越来越多的年轻化探索率先体现在产品设计的不断创新与求新中。

鸭鸭在本次年货节主推的产品配置上，除了大众接受程度较高的基本款作为铺开日常销量的走量基础，针对Z世代年轻人的潮流化审美趋势，鸭鸭已于早前在2022年推出七大年轻化服饰系列来拥抱新消费时代的变革：如二次元宝可梦联名系列、经典hello kitty联名系列、高奢元素的设计师联名系列等等，通过不同IP联名赋能羽绒服的年轻属性，破圈鸭鸭品牌在年轻人群的影响力，能够更紧密贴合年轻人审美潮流，不仅实现鸭鸭在产品端的革新，也通过最直观的产品体验传达了年轻化的品牌理念。

落在抖音营销端，鸭鸭选择了直播口的放大年轻明星带货效应，与短视频营销的下探种草人群圈层。直播口上，鸭鸭通过签约95后影视小花代表赵露思打开链接年轻群体的心智路径，并在直播中邀请赵露思进入品牌直播间亲自上阵讲解试穿，生动的产品讲解与代言人的试穿体验，让鸭鸭在更多年轻消费者群体中得以实现品牌的宣传扩散。

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与直播并行的短视频内容种草，鸭鸭则开始侧重选择更年轻化的00后达人进行视频种草投放与介入直播选品当中，利用其原有的年轻粉丝群体基础，进一步缩短与贴近年龄下探的消费群体，至此也总体构成了鸭鸭品牌年轻化的良好构造链路。

对此，鸭鸭相关负责人也表示道，这样的整体品牌年轻化形象打造与下探圈层种草营销，鸭鸭目前的A3群体是在不断扩大的，从年龄层级去看也是年轻化的一个大趋势。这样“货场+人场”的全面焕新，让鸭鸭不仅实现品牌的年轻化转型打造，也借助了抖音平台深入洞察不同消费群体的市场需求，在产品的不断创新上启发了无限新思维，也焕发了鸭鸭品牌的新生命力。

营销新思路，多节点与多元化的种草策略

对于本届抖音年货节的大促营销，鸭鸭能够延续“摘冠ROI 50”的佳绩不断取得多点突破，绕不开鸭鸭在历次大促营销中，擅于更高效地利用巨量引擎营销工具，来达成多节点与多元化的种草营销，并已经取得阶段性成功的硕果。

多节点种草营销，即鸭鸭会根据大促时点不同的种草需求而选择不同类型的达人合作，在日常种草中，鸭鸭更看重合作达人账号标签的属性垂直度与粉丝群体的贴合品牌重合度，而非达人粉丝基础的体量规模去抉择，能够有效进行品牌的长周期心智种草与较好的消费者教育；到了开启大促营销时期，鸭鸭为承接大促流量的流入，则会着重头部大V的爆款合作来作为主推，使得大促期间拥有更多粉丝群体的达人，能够带来的规模化流量直接导入直播间与进行转化销量。

鸭鸭相关负责人还举例道，在本次年货节的前期筹备上，9月份鸭鸭就已开启前期种草营销投放来测试市场需求，根据年货节进程的不同节点，鸭鸭合计共选择性合作了100+位抖音达人进行种草营销投放，配合气候上大降温的“天时”机遇如期来临，使得鸭鸭在12月即迎来了年货节前第一波业绩大爆发，长达半个月的连续日销额破亿，并且前期主推的种草产品也顺利挤入年货节上的爆款矩阵，成为鸭鸭多节点种草营销策略实现有效种草的强有力佐证。

另一面的多元化种草营销打法上，鸭鸭不仅看重短视频内容中产品的呈现方式，也注重产品的全方位渗透，即不再将产品的合作达人限制在服饰品类，更多元化类型的视频内容植入不同体验场景，是鸭鸭为产品突破上下限消费场景的更多可能性。

在百万粉丝达人@朱先生June 视频中，身着鸭鸭羽绒服一同踏入深秋山脉，纷纷落叶的户外场景加深了鸭鸭羽绒服的功能性适配，为喜爱户外运动的潜在消费群体带来沉浸式羽绒服体验，极度匹配的软植入方式，不仅带来潜在消费者的品牌认同感，也为鸭鸭羽绒服的实用性作了实地背书。

同时，鸭鸭也将合作达人的横向拓展延伸到了搞笑达人与剧情达人，对此鸭鸭表示道，做更多种草探索也是为了能够将品牌的声量进行放大扩容，以往不曾触及的消费群体盲区将通过多元化达人的触及，从而转化为鸭鸭的A1消费群体。

至此，不难看出鸭鸭的多节点种草营销策略，使得鸭鸭的产品在不同周期都有销量衔接，而多元化种草策略，则能够进一步开拓产品适配的场景化与声量的曝光，更广也更深的营销新思路，不断打开鸭鸭品牌新周期迭代的无限想象空间。

场景化自然流量与稳投商业流量双重加持

在流量为王的时代里，当存量竞争不断内卷，如何将流量的留存与转化有效提升，鸭鸭在抖音平台上给出了场景化打造与高效投流的答卷。

通过多场次直播中的场景化打造，自主制造直播中场景氛围感带动直播效果的放大，使得品牌传播的曝光量更具话题性与趣味性，多场直播数据均接近CTR 50的高数值。

白雪皑皑、雪花飘落的真实雪山直播中，鸭鸭在夏天时通过选择真实的雪山作为直播场景，雪山的寒冷属性氛围感，让鸭鸭的羽绒服有了天然场景化的加持，放大羽绒服的功能性最大化，也吸引到了品牌流量基础的自然流量导入，让“雪山直播卖羽绒服”的话题冲上了抖音热搜榜。

CTR 50的达成则在鸭鸭的火星直播间里实现攀升，为凸显鸭鸭高端羽绒服系列的科技感，鸭鸭复刻了模拟火星上的宇宙场景，在直播中带领消费者一边体验鸭鸭羽绒服，一边遨游太空。“整个人货场非常的匹配”，是鸭鸭相关负责人在回想起雪山直播、火星直播能够成功吸引到非常多自然流量的复盘感慨。

其实，在鸭鸭不同直播场景中，还会有不同选品策略来匹配直播间的场景化营造，少女款羽绒服则会在更年轻化的直播间进行“上车”，精致宝妈的轻熟款则挂上中大基数的直播间，叠加适配性极高的直播场景化，不仅顺利为后期大降温时爆款大卖做出了前期自然推流，也曾一度引领通过直播间场景化打造来提高留存率、转化率的标杆直播场景风潮。

叠加2022年6月起，鸭鸭上线了BMS系统（品牌管理系统），能够进行实时销售数据采集、处理、分析，拉通前端采购上与三星、古麟、玉龙、羽顺等优质羽绒供应商的动态采购，再联合后台端灵活的云仓物流体系，用产地区域仓以及消费者前置仓两大核心仓，构建成完整的集采购、分析、销售、物流为一体的运营闭环体系，更好的的辅助了鸭鸭应对大促时期流量高峰的高效运营。

另外，鸭鸭相关负责人也多次强调，在自然流量较往时会迎来一波高峰的年货节大促节点，商业流量的加持的配合打法，往往能够实现1+1>2的双赢。基于巨量千川投放的高自助性与操作便捷性，鸭鸭会将各个差异化直播间的投流运营权下放，以直播间内运营角色兼顾投流下单，根据直播间内数据情况针对性决策，差异化的投流策略，较好的把控了商业流量成本的合理支出。

鸭鸭相关负责人也表示，年货节中也将继续合理利用巨量千川，来应对因大促预算高导致投流容易跑飞的情形，以及避免运营千篇一律的同质化问题，以达到降本增效的双赢。

结语

进入2023年，鸭鸭在抖音平台上的第四年，从其年货节的前中期筹备中可以看到，不管是“货场+人场”的年轻化品牌链路构造，还是多节点与多元化种草策略的营销新思路，都在激活品牌年轻化的新生命力的同时，也让广大消费者看到了鸭鸭品牌长周期延续的成长性。

“鸭鸭在抖音上的转型成功，得益于自身品牌的沉淀积累，以及新团队的年轻化惊喜运营，也更是不能脱离抖音平台给予品牌方的赋能”，对于鸭鸭能够在抖音上开启下一个品牌新周期，鸭鸭相关负责人感慨地总结道。

其实，鸭鸭不管是品牌年轻化战略还是种草策略的成功，都将给广大品牌方们带来营销新思路的启发，以年轻化的转型发展，指向了未来品牌方们或可借鉴的方向，本届抖音年货节不仅是鸭鸭品牌长周期的延续，也将是鸭鸭开启品牌新周期下一锚点的重要一环。

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编辑：林小白

总编：沈帅波

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