商业与新消费:从2022到2023

举报 2023-01-07

商业与新消费:从2022到2023

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“暴风雨结束后,你不会记得自己是怎样活下来的,你甚至不确定暴风雨真的结束了。但有一件事是确定的:当你穿过暴风雨,你就不再是原来那个人。”——村上春树


转眼间,时间的齿轮已经从2022滑向了2023。回首过去的一年,商业世界也随着整个社会的脉动展现出一种“喜忧参半”的图景,但幸运的是,每当行至低谷,总有种内在生发的韧性促成新一段的拐点。

过去的一年,不可避免有些品牌或匆忙或不情愿地谢幕退场,但仍有一大批品牌在巨浪中坚持向前,而每场暴风的背后,喘息之际也总能发现有一串新的力量在暗自生长。

于是,「潮汐商业评论」希望通过手中的笔部分记录下这风起云涌而又起伏跌宕的2022年,并对已然到来的2023年做一份积极的注解。


一、「巨人」的落幕

商业社会里起伏跌宕从来不是个新鲜词。

刚刚过去的这一年,一些品牌终究没能熬过去,倒在了半路,倒下的原因或是大环境的“冷”,或是战略的失当,正如成功的经验千千万,倒下的理由也是五花八门。潮汐无意于做一场大而全的盘点,或许选择一家企业更能说明问题。

2021年2月,大概可以称得上最近10年里国美的高光时刻,彼时,出狱8个月的黄光裕重返国美,其股价曾一度涨至2.55港元/股。而截至2022年收官,国美零售(00493.HK)股价为0.110港元/股,市值仅不足40亿港元。股价相较2021年2月的高点,已经跌超90%。

只是,曾经在家电连锁销售领域叱咤风云的国美和黄光裕何以至此?

事实上,从PC互联网到移动互联网时代,是国美错过的黄金十年。而在黄光裕出狱后的两年里,国美不是没有努力过,从国美在线到“真快乐”,但无论怎么努力,国美好像总是慢了半拍。

以国美旗下真快乐为例,几年过去了,似乎他们还没搞懂如何玩转线上流量。众所周知,互联网发展到现如今的阶段,比拼的就是流量,哪儿有流量,商家和资源就会蜂拥而至。以国美最近几年的线上发展态势,“借”其他大流量平台,做大自己“盘子”本应该是个自然而然的选择,可事实上,国美却选择独立做电商APP,为自己背上了沉重的流量“枷锁”。其背后自然离不开创始人的“平台思维”,希望将流量牢牢握在自己手里并掌握足够多的话语权。但殊不知,在迅速变化和共享意识主导的互联网思维下,国美的那套行不通了。

“真快乐”上线2年,全网月活用户不过百万而已,与头部电商平台动辄上亿的月活相差百倍。更不要说国美赖以起家的线下零售门店了,成本高不说,获客成本也居高不下。不妨问问自己和身边的朋友有多久没有在线下买过电器了?

潮汐从不否认国美是一家开创性的企业,但行至今日,不免让人唏嘘。如何读懂商业发展的阶段性变化,并抛下曾经成功的“光环”,考验的不仅是商业的智慧更是格局。

过去一年,黄光裕夫妇减持逾十次股票,似乎预示着这场「巨人」的落幕即将接近尾声。而黄光裕在去年8月发布的那个所谓“1+1+1”的三年战略计划更为这场“落幕”增添了些许滑稽的色彩。

2022年,国美和黄光裕只是诸多“落幕”里的一个,唏嘘之余,更多的是感慨。所幸,前浪退去,总有后浪涌来,而这不正是商业迷人的地方吗?

2023已经走来,而你我都是进程中的旁观者,这就够了。


二、「新、旧」消费品牌的界限不见了

过去的几年里,新消费品牌成为了一股不可忽视的力量,他们或是通过新消费需求的发掘和创新异军突起,亦或是通过新的人群划分和新的线上新传播渠道选择打开市场。总之,他们通过不同形式的创新,让一部分消费者迅速地认识他们并打开市场。

但随着线上流量成本的日益增长以及消费需求的逐渐“可复制”化,曾经助力新消费品牌异军突起的力量。反而成为了诸多新消费品牌进一步上升的桎梏。2022年,如何“破局”并加固自己的护城河,成为了他们新的挑战,幸运的是,我们看到诸多新消费品牌已经行动起来并取得了进展。

2022年,元气森林“超级城市群+自建工厂”战略初步完成,自建工厂增至6家,线下终端(包括门店、冷柜、货架等)数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。也是这一年,臭宝,一家专注做螺蛳粉的标杆品牌,不仅自建了智能化工厂,更是加速进行了全产业链布局,合作建设稻螺养殖基地、竹笋种植基地,还针对腐竹、酱菜加工厂等原材料工厂加注投资,从源头实现原料管控。

新消费品牌的发力重点开始从“外向”的流量传播转向“内在”的产品力和渠道力的建筑。当流量“慢行”,消费恢复理性时,能打动消费者的往往是那些对于产品生产研发一丝不苟的品牌。

如果说,一个新品牌要想在高手如云的赛道上脱颖而出,如何“博得眼球”是品牌迈入市场大门的第一步。与获取市场较为快速的“流量打法”不同,新晋吹风机品牌徕芬选择用稳扎稳打的技术实力征服消费者,并通过不断优化全流程生产链路,严格把控成本,将技术不断上探,价格持续下探,一举打破了高速吹风机依赖进口的市场困境。

据奥维云网数据显示,“2022年1-9月高速吹风机销量份额排名”中,徕芬一举夺魁拿到了64.5%的份额,在2022年“6·18”与“双11”大促期间,徕芬总共取得了近5亿元的营收成绩。

你看,市场不会说话,但消费者总会用手给出答案。

2022年,新消费品牌开始跳出流量的桎梏,打造内功并塑造差异化竞争力。也是从这一年开始,「新」「旧」消费品牌的界限开始弥合,传统品牌也开始发力线上和年轻化表达,而新消费品牌也开始重新回归了内在势能的打造。

2023,「新、旧」消费品牌界限弥合的元年。


三、年轻「新」消费:露营、宠物与二手电商

2022这一年,潮汐商业评论把目光投向年轻人,这群中国最有潜力的消费者。

他们享受生活却又精打细算,直面“苦难”却又不断寻找生活中的点滴慰藉。

在被各种因素困在城市里的2022年,年轻人迷上了两项活动:“在家撸猫”和“外出露营”,一时间宠物经济和露营被推上风口浪尖。

事实也确实如此,“撸猫”“撸狗”已成为当下年轻人的日常,无论是网络社交还是现实的社交场景中,宠物都是人与人之间交流的“硬通货”。晒宠也成为继晒娃、晒美食之后的又一大主题。

在市场需求的带动下,与宠物相关的细分赛道不断涌现,宠物食品(主食、零食),宠物用品(服饰、玩具)以及近些年不断出现的宠物服务(寄养、医疗、美容、保险、培训、殡葬)等行业规模急剧攀升,无一不在昭示着一个新「宠物经济」时代的降临。

而当周末或假日来临,外出露营也成为了年轻人短暂逃离忙碌生活的新选择。

根据央视财经报道,2022年“五一”假期露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍左右。另据新华社报道,知名露营服务企业“嗨King野奢营地”的西安市白鹿原上站五一期间每天接待量在500人左右。品牌旗下的全国其他站也都达到了最大接待量。而这其中,最大的客群就是年轻人。

无独有偶,新消费品牌自然也不会放过“露营”这个热闹的市场。以一把“小黑伞”冲入大众视野的蕉下,在今年大力向露营市场在内的城市户外迈进,率先提出轻量化户外生活方式的概念,打造符合用户需求的轻量化户外产品,让大众真正摆脱以往繁复的户外出行装备,以及较重的出行决策,实现户外出行决策轻、体验轻、装备轻的状态,轻松享受户外,成为了一众年轻人的心头好。

当然,善于“苦”中作乐的年轻人,也不仅仅拘泥于诗和远方,务实和精打细算也是他们身上的标签。

在经济起伏不定的2022年,赚钱难,那么如何省钱就成为了新的课题。

“相比于买新的,2022我更喜欢买旧的。以超低的价格买到欣喜的东西,而且自己用腻了,还可以挂到二手平台再卖给别人。”24岁的Emma是潮汐的忠实读者,她总是乐于给潮汐编辑部分享她的购物心得。2022年,“二手电商”成了Emma们的关键词,据Instagram发布的《2022年趋势报告》显示,将近四分之一的人在二手时尚网站上购物,而这其中大部分都是年轻人。

买卖“二手”从不是什么难事,如何让“二手”商品循环起来,才是真正意义上的行业“命题”。红布林便是首批践行循环经济的时尚二手电商品牌,今年9月,红布林创始人兼CEO徐薇在内部信中表示,红布林的长期愿景是成为“最受用户信赖的循环时尚生活方式品牌”;到2030年,要让千万用户的衣橱流转起来。

如Emma所说“当我体验够了,我就可以再卖给别人”。伴随着越来越多的年轻人开始青睐时尚商品,热情过后,闲置品也会越来越多,红布林的存在完全满足了年轻人对于精打细算的消费观,通过C2B2C模式,红布林为卖家提供一站式的寄售服务、专业拍摄和仓储、物流、智能定价、7x12h贴心客服等,真正实现足不出户闲置变现;为买家提供极高性价比且独一无二的商品、完善的鉴定和贴心的售前售后服务。买货省钱,出售闲置品赚钱,同时又有专业平台来对物品做保障,下单放心,出单省心,红布林正在成为最受年轻人喜爱的二手电商平台,如今,红布林已是国内用户规模最大的循环时尚生活方式平台。

你看,纵使2022年有如此多的不确定,但精打细算而又热情浪漫的年轻人还是让生活开出了花,他们无疑是商业世界那股重要的向上力量。

2023,看好你,年轻人。


四、那些因为傲慢而“翻车”的大品牌

当然,也是在这一年,很多大品牌“翻车了”。而这样的“翻车”大多不是因为产品质量,很有可能是关于价值观和审美情趣的“滑铁卢”。

2022年初,星巴克因“重庆某门店店员‘驱赶’在该门店外客区‘吃个盒饭’的警察”而在网上引起轩然大波。而风波之外的“次生负面”则给了星巴克一记看不见的“重锤”。在舆论的声场中,星巴克从“做什么都酷”变成了“做什么都错”。甚至作为商业行为的“涨价”都引起了网络上一轮轮的“群嘲”。

事实上,星巴克早在1999年就进入了中国,并且一度成为了小资的代名词,长期在中国咖啡品牌市场份额中占据第一的位置。但近年来,伴随着层出不穷的竞争对手以及Z世代消费者的崛起,都让这个“老大哥”疲于应对。而这一次的“驱赶”事件,似乎成为了一根导火索,引爆了这种疲态。

而当我们深入研究,“落伍”的星巴克,早就跟不上中国消费市场的变化。新一代的消费者,从小被铺天盖地的信息覆盖,生活水平也早已不是20年前年轻人的状态,他们不需要通过消费产品被赋予自信,而是自信地挑选产品。

过去的这一年,被傲慢“耽误”的品牌岂止一家?李宁、钟薛高……这些被消费者“群嘲”的品牌,其实都没从真正意义上理解和拥抱消费者。

也许品牌一时间看不到这些所谓“傲慢”行为对商业的直接影响,但是长期来看,这种伤害是不可逆的。毕竟,品牌从来不是简单的加减法,本质上来说,品牌是消费者一种真实情绪的投射。

毕竟,对于善变的消费者来说:爱,从来不需要理由,而不爱,一件小事就够了。


五、我们不经意间的“小”需求,背后藏着“大”市场

2022年,我们的注意力似乎被那些世态艰难和挣扎中的生活所吸引,想一想,你有多久没有“奢侈”地倾听过自己内心的声音了?

所幸,无数个“你”已经在不经意间显露出那些微小的需求,而在商业社会里,从不缺少观察者,那些反应迅速的“观察者”已然发现了他们,并且行动了起来。

从精酿啤酒到火锅、预制菜,再到厨房里的调料,这一年,我们与新零售商超的距离更近了。而在这个领域里,盒马一定是个无法忽视的存在,相信大多数消费者一定跟潮汐有同样的感受,每次逛盒马“总能买到想要的,还总能发现好多新产品”。事实上,这些看起来“理所当然”的感受获得,其背后所投入的洞察与细节是我们远想不到的,大到全品类的商品,小到一瓶小小的调料。盒马,比消费者更懂消费者。

近几年“她经济”一直都是消费领域的热点话题,对女性需求的探索一直在进行中。低度酒品牌十七光年,通过对当下年轻女性对于饮酒需求的洞察,从产品创新到消费场景的搭建,再到明星驱动种草,“十七光年”完美地诠释了泛娱乐内容营销的典范,借助《二十不惑2》的热播,品牌也形成了多渠道多维度的曝光,实现了一次跨领域的华丽联动。现阶段的“十七光年”已经初步完成以年轻人为核心市场创造增长极的品牌搭建,在这场新酒饮大战中获得了足够的先发优势,与消费受众形成了有效沟通的渠道。

市场总会给予答案,2022年,创立第二年的十七光年就得到了销售额破亿的优异成绩,2022年“双11”,十七光年在抖音、京东低度酒品类中销售额排名第一,在天猫低度酒品类排名第三,成为了年轻人最受欢迎的低度酒品牌之一。

如果说,提到百灵鸟这个品牌你会不知所以然,那提到贵州百灵,你一定耳熟能详。你会有疑问,为什么是贵州百灵?作为深耕苗药领域近30年的企业,在医药事业上的建树多不胜数,但对于拥抱年轻人,贵州百灵也在做着大胆的尝试。

「潮汐商业评论」也在2022年,推出过《这届年轻人越来越爱养生了》一文,深度解读当代年轻人的养生理论,“熬最晚的夜,吃最好的保健品”、“运动不够,保健品凑”等一系列朋克养生方式,贵州百灵也深谙年轻人们“劝不过就加入”的行为艺术,利用自身在中药领域的研究优势,用实打实的技术实力,以百灵鸟品牌为介质,推出“百灵有方”系列,“百灵小糖”系列,将中药方子结合年轻人喜爱的口味,以新奇的软糖形式出现,让年轻人在吃“糖”之间就把该补的都补了进去,中药事业正在以更新潮的方式在年轻人这里得以延续。

不论是传统药企,还是时髦的新消费品牌,都在向年轻人靠近,以最懂消费者的方式,来满足他们不经意间的小需求。当然,也是他们,一起开辟了这个“小”需求背后的“大”市场。

2023,期待一个更热闹的消费市场。


六、波折中向前的新能源汽车

2022年伊始,受美联储加息等因素影响,A股表现低迷,各个板块持续走低,但国内新能源汽车等板块率先打响反弹冲锋号。

无独有偶,据中汽协数据显示,2022年1~11月,新能源汽车产销分别达到625.3万辆和606.7万辆,同比均增长1倍,市场占有率达到25%。从这个数据来看,我国已提前3年完成《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》中制定的“新能源汽车将在2025年渗透率达到25%”的目标。

只是,“暗涌”也已悄然而至。

2022年,新能源汽车有一个无法被忽视的关键词就是:涨价。而涨价的背后其实反映着的是新能源汽车行业高成本和低利润的窘境。

而随着市场竞争的日趋激烈,自2022年10月下旬以来,各大新能源汽车品牌纷纷下调售价或推出购车补贴,而这无疑又压缩了新能源汽车品牌的利润率。

在新能源汽车的「战火」行至中场之际,我们看到了有些企业逐渐败下阵来。今年以来,“蔚小理”销量集体下滑;威马资金面受困,业绩走入颓势,面临高管接连离职窘境;自游家新车无法按时交付……市场进入优胜劣汰的混战阶段,谁能在这场长跑比赛中跑得更远尚未可知,但仍有些企业抓住了机会。

伴随着2023新年钟声的敲响,造车新势力也完成了2022年的“收官之战”。这一年,“第二梯队”造车新势力和传统车企无疑是走上了“新能源”舞台的中央。比如哪吒汽车,2022年,哪吒汽车累计销量152073台,同比增长118%,实现连续29个月的同比增长,成为首个年销量突破15万台的新势力品牌,夺得2022新势力年度销量冠军。

2022年,是传统车企“大举进攻”的一年,在“幡然醒悟”过后,新能源汽车市场已然成为了它们“练兵场”。2021年,那时的比亚迪,新能源汽车整年销量不足60万辆。而在2022年比亚迪仅用了7个月时间便赶超了去年全年的销量,1-11月销量超过162.83万辆,同比增长219.38%。2022年的新能源汽车销量榜单中,比亚迪已稳坐第一,上汽通用、长安汽车、广汽埃安等一众“财大气粗”的老牌玩家,也跟上了新能源转型步伐,进入榜单前列。

与此同时,还将有众多未曾谋面的“神秘选手”陆续登场,新能源汽车的战场也将迎来新的“入局者”。

事实上,无论从政策层面还是社会层面,新能源汽车都有着巨大的想象空间。而充分竞争则为这个行业提供了最好的养料。

毕竟,平庸而无聊的商业竞争,该有多无趣啊。


七、商业社会的一抹「暖意」

纷繁复杂的商业社会里,总有一种力量让人感动。

涓涓细流可汇成海,绵薄之力可筑城墙。疫情期间,贵州百灵独家苗药“咳速停糖浆”入选《新冠病毒感染者居家中医药干预指引》。贵州百灵先后向西藏、贵州、内蒙古、甘肃、新疆、河南等十余个省市捐赠“咳速停糖浆”,有效缓解了多个地区的物资短缺压力,满足民众用药需求。而作为全国最大的苗药研制生产企业,自2011年起参与扶贫到今年已是第12个年头。

在新时代背景下,越来越多的企业,以高度的责任心和使命感履行着社会责任。“奶粉行业全渠道增速领跑者”伊利金领冠,目前已连续6年向春晖博爱捐赠奶粉,与“春晖妈妈”一起给予这些孤残儿童关爱和温暖;还有2012年成立的TCL公益基金会,实现从做慈善到公益专业化的转变,以公益的力量解决社会问题,推动社会进步。

“让闲置不用,都物尽其用”的万物新生也积极投身公益,从2018年起,便携手“一扇窗计划”公益组织开启了公益助学项目:“回收爱•山村儿童数码助学计划”。截至2021年底,累计支援52所学校搭建数字化教学平台,为近万名山村儿童提供更丰富的教学资源。

企业从来无法独立于社会而存在,作为相对意义上的“强者”,将爱分享与传递,不仅仅是一种社会行为,更是一种价值观的坚守。

2022,谢谢你们带来的温暖。

一言难尽的2022年,终究过去了,虽然不乏唏嘘,但依然值得怀念,因为在这一年我们见证了诸多在困境中一路向上的品牌,例如元气森林、蕉下、徕芬、哪吒汽车、红布林、十七光年、百灵鸟……当然还有那些在前行中仍旧不忘初心的品牌,如华润雪花、贵州百灵、腾讯科技、福耀集团、康师傅、京东、快手等等。

是他们为我们共同呈现了一个精彩纷呈又一路向上的商业世界,新的一年,让我们一起去见证更多美好的商业图景,遇见更多在商海里迷人且勇敢的个体。

有趣的商业大幕已然展开。

你好,2023。

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