又一批购物中心步入十岁大关，老牌商业如何保持年轻感？
摆在面前的固然有重重阻碍，但也不乏新思路和新机会。
撰文 | 金玲
编辑 | 锐裘
短短 20 年间，中国的重点城市商业地产发展，已从增量时代来到存量时代。如今，这些商业项目大多已迈入“十年大关”。
纵观时代发展，这些项目在当年或多或少都曾面临着地块限制、周边人口结构改变、设施陈旧等问题，如何扬长避短、持续保持活力，是成熟型购物中心集体面临的问题。
当然，成熟型项目都有一个“隐形优点”：时间的沉淀让它们与周边居民会存在一定程度上的情感连接，一旦这些项目做出合适的商业调整，便能重新感召老客人的同时，促成新增长。
在杭州城西核心区域，于 2010 年初开业的古墩印象城便是这样的一个典型案例。在 13 年的时间沉淀下，它见证了杭州城西区域的发展与繁荣，陪伴周边居民的成长与流动；同时，它也顺应着周边环境的变化，慢慢调整成社区型商业。
△ 杭州古墩印象城外景
而进入“熟龄期”之后，这座 7 万方小体量的商业便开始了调整，从运营空间扩容，到新场景植入；从新品牌招募，到应对新客群结构的系统设计。如今，古墩印象城正试图用新的服务体系和新的商业面貌，迎接着它的新老顾客。
01
与城市相连，
是商业也是城市服务空间
时间先来到 2010 年初的杭州。彼时，第一届“淘宝双十一狂欢节”刚刚打响，就此让阿里巴巴奠定绝对地位之余，也让杭州埋下了“消费之城”的种子。
一面是淘宝带动电商贸易的发展，另一面杭州的实体商业发展也不遑多让，迎来了“神仙打架”的商业体增量时代，古墩印象城便于这一时代启幕。
古墩路一直都是杭州较为重要的居住型片区，以古墩印象城为核心，其半径2公里内聚集了浙大、学军小学中学等优质学校与住宅，居住人口 20 余万，汇集了白领、学生、外籍人士、政府官员、归国华侨等，居住群体和收入素质普遍较高，相较于市中心的商务区，这里的生活气息相对来说更为浓厚。
从开业起，古墩印象城一直扮演着「区域商业消费服务者」的角色，哪怕是往后发展的十年里，这里又逐一涌现出更多大体量的综合体，它似乎都很强调与居民的连接感，也见证了这里一代人的成长。所以，就在这十年的代际交替之间，它自然需要升级硬件软件，完成空间服务的迭代。
空间扩容：开放屋顶成「运动场」
如何在有限的空间里增加更多可能性？古墩印象城选择了从屋顶入手。
开放屋顶，并将其改造成开放式的活动空间已是行业里比较常见的场景方法，在此之前，同是杭州印力产品体系下的印力汇德隆 杭州奥体印象城便先行做了尝试，其打造的3万方“屋顶天空夜经济街区”深受杭州市民的喜欢。
△ 杭州古墩印象城外景，可以看到开放的屋顶
今年，古墩印象城决定开放屋顶，并同期发布「6036天空球场」计划：在1万余方屋顶打造出一个 6036 平米的天空球场，空间运用率达 60%。运用多元的墙绘体现运动活力主题，引入足球、篮球、网球三大项目，在实际体量有限的情况下，大胆释放屋顶空间。
△ 杭州古墩印象城屋顶的「6036天空球场」
运动球场的落成后，一系列的运动相关活动便能在此展开。古墩印象城推出了“运动+X”活动，例如 6 月的“夏日乐动派”、9 月的“中秋约球计划” 2 场主题赛事，以及与姚基金等体育援助公益机构合作的 Roundup 姚基金公益计划， 均在屋顶球场举行。
△ 「6036天空球场」举办的主题球赛
同时，球场也是面向社区居民的服务型空间，目前 6036 天空球场已成为体育局认可的城西最大社区嵌入式运动空间。当然，在古墩印象城里，如此惠及于民的运营方式，不止「屋顶球场」。
外广场：杭州首家户外宠物乐园
杭州市区内对于遛狗的时间、场所、外出方式都有严格的规定，使得毛孩子的主人们人手一份遛狗地址名录，得掐着点外出。
2020 年，杭州古墩印象城决定牵头打造宠物广场，希望能从公共空间的角度，利用外广场空间，填补这一需求，于是便有了这个“杭州市区首家户外大型宠物乐园”。
△ 户外广场的「Lucky汪托邦宠物乐园」
现名为 Lucky 汪托邦宠物乐园的外广场，共 3000 平方米面积，共设置 4 个区域：宠物乐玩区、草坪松绳区、健康饮水区、宠物主人休息区，全方位服务宠物主和宠物需求，让宠物可以撒欢玩耍，也为宠物主人提供社交休闲场所。
以宠物作为链接，项目还打造社交、科普、公益等一系列以“爱宠”为主题的圈层运营活动。例如 3 月春日挥爪指南、10 月秋日萌友会的春秋两档宠物主题活动，联合宠物领养、宠物医院、宠物零售、宠物手作等超 35 家宠物友好品牌的人宠互动主题市集，打造宠物主题社交空间，可以说，这里已经是城西甚至整个杭州最重要的宠物友好空间之一了。
△ 宠物乐园活动合影
囿于原本仅有 7 万方的体量限制，如何突破原基本盘的局限？屋顶和户外空间的延展是属于杭州古墩印象城的一种全新思路。
而另一方面，杭州古墩印象城及时转换思路，以服务理念看待商业与城市的关系，挖掘空间于城市的需求与供给差距，不失为新的出口。
新空间的释放意味着新场景的呈现，“运动+X”和“宠物友好”的空间为商业争取到了全年龄段客户的青睐，这也象征着新故事的开启。
02
与社区相连，
13年与居民的共同成长
当然，古墩印象城这两年来的调改动作，不止在于空间，针对例如屋顶对应的运动业态，宠物广场对应的萌宠业态，以及其他更与时俱进的新业态做出了一系列的品牌焕新。据 2022 年初赢商网公布的数据，杭州古墩印象城 2021 年新签品牌 38 家，体量达 4198.02㎡，品牌汰换率 41.3%，可谓品牌大换血了。
这样调整的背后，一方面是消费人群代际的变化，另一方面是周边环境商业竞争的变化。与十年前不同的是，如今在古墩印象城的 4 公里之内，已经有多个具有竞争力的商业体出现，不少还是体量在 10 万方以上的大型综合体，商业竞争日益激烈。
综合自身项目实际情况，就要思考如何“错位发展”，不求做大做全，以精致社区商业定位提供细致服务，这也是古墩印象城在步入“十年”之后越发清晰的自我生存之道。
深耕社区，让不同群体有不同的消费方式
前文说到，古墩路一带是杭州成熟的居住型片区，居民流动相对稳定。古墩印象城运营的十年间，不仅伴随着周边居民的年纪增长，也与客户处成了“家人”一般的关系。
在对于客户需求的观察中，古墩印象城发现，随着老一代居民的成熟，产生了亲子及家庭型客户的新需求，同时因为新一代年轻人的变化，社交、运动、娱乐、宠物等新需求无处释放，这就是新的机会点。
△ 亲子市集人气超旺
随着屋顶运动场景、户外宠物场景以及场内亲子业态的空间释放，各年龄段的人群都可以找到自己舒适的去处；调改之后的成效也十分显著，整个商业体因为新场景和新品牌的介入，因此，各年龄层的消费者也出现了奇妙的分流，他们在不同时间段内找到了属于自己的逛商场方式：
在周一至周五工作日期间，商业体为老客户提供基础服务，周边居民对各家店铺如数家珍，通常都会有自己固定会光顾的一些品牌。而周末则是年轻人的主场，儿童教培、运动社交、宠物休闲，大批娱乐性项目和活动上线，是年轻人的荷尔蒙释放地，也是带娃家庭周末的放松好去处。
这一轮调整，是商场整体消费年龄结构往下走的过程，在保有了老客户池的基础上，也因为新场景的增加而激活了新的消费需求和更广范围的新客户群体。
用新形象，迎接新一年
为了配合这一轮年轻化的改造，古墩印象城决定在本次 13 周年庆期间与热门表情包“一只小小兔”IP合作，与明年“兔年”呼应之余，也呈现出全新的视觉形象。
△ 与一只小兔兔联名的表情包
商场与 IP 合作了系列表情包，我们不难看出，古墩印象城想呈现的形象，包含了庆生、运动、职场、新年四大类，似乎囊括了人们日常生活的方方面面，也体现除了新古墩印象城展现的全新姿态，以此进一步服务、融入人们的生活。
△ “一只小小兔”IP户外美陈图
说到这里，我们可以感受到，以古墩印象城为代表的，这些迈入“十年大关”的商业体面临着什么，摆在它们面前固然有重重阻碍，但也不乏换位思考后的新思路和新机会。
如何在长久的商业运营中持续保持活力？杭州古墩印象城通过深谙自身优劣势，东西周围市场竞争态势，观察消费受众结构与代际的流动等维度，以此调整自己的硬件与软件服务。
在这则案例里，让我印象深刻的有2点：
1. 用城市服务空间视角，思考空间扩容。无论是屋顶球场，还是已运营了两年的宠物广场，古墩印象城都用高于商业的视角去看待空间运营。填补地方城市公共空间服务的空缺之余，也是引导拓展新消费场景的一种方式。
2. 看清市场局势，错位发展。我相信这不仅是商业地产行业，乃至整个商业世界都要始终遵循的一条定理，用好它，也许企业便能实现长盈。
穿越周期的企业，既要沉得住气，也要善于转变思维，毕竟商业的“长期主义”，并不是在推崇谁增长更快就是赢家；相反，谁能顺应各个时代的规则，不惧复杂，稳步强化韧性，及时调整自身形态与模式，便能安全地进入下一个周期。
我们无法预知未来，但可把握现在，韧性生长，才是赢家。
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