不当“顶流”当“清流”，伊利世界杯营销“比官方还官方”
转眼间，被贴上 “梅西、C罗谢幕之战”、“首次在北半球冬季举办”等诸多标签的2022卡塔尔世界杯已经接近尾声了。
总结过去一个月，能让大家产生深刻印象的“大事”，除了屡屡爆冷的比赛结果，就是各路品牌方“预算”燃烧的刷屏广告了。
在这个过程中，不管是直接成为世界杯赞助商，还是抢占黄金时段疯狂轮播广告，亦或是签下球队和球员聚合声量，品牌们在“出圈”这件事上需要解决的难题是一样的：
如何在海量曝光、价值观同质化的激烈角逐中，布局一套连续、完整的营销动作，借助社交媒体和数字化营销有效打动目标人群，并加固自己原本的品牌护城河。
其中，作为“非官方赞助商”身份的伊利，却黑马般地在这场竞争激烈的考试中交了一份不一样的答卷，完成了一次不是“顶流”却成“清流”的世界杯营销尝试。
对于80/90后的球迷来说，卡塔尔世界杯注定是一届令人难以忘怀的世界杯。
C罗、梅西、本泽马、内马尔等老将，不可避免地迎来了自己世界杯生涯的黄昏之战，球迷们也在“诸神”走向黄昏的调侃中，默默将曾经熬夜看球的热血经历藏入记忆深处。这都让2022年世界杯形成了不同以往的怀旧氛围。
反映在各大品牌的广告营销中，追溯过往的世界杯比赛、回忆曾经的青春岁月成为常规操作，同质化创意引发的审美疲劳也随之而来。
洞察到这一点的伊利，没有再延续“感怀”、“追忆”的老路子，而是通过对大众情绪的深度挖掘，提炼出了“热爱”这一核心概念。
对比来看，当大多数人在世界杯开赛前忙着“感伤”时，伊利以“热爱”为核心的营销理念，颇有种“诸神黄昏，青春不散”的正能量意味。
既契合了大众对赛事的美好愿景，也呼应了世界杯期间的全民情绪，激起了大家对老将们完成职业生涯终极加冕的期待，更是让大家看到 ，非官方赞助商的伊利在琢磨球迷心思这件事上的良苦用心。
有了“热爱”这一差异化主题的加持，伊利世界杯营销的亮点也随着世界杯赛程的开启和落幕，逐一浮出水面。
对于4年举办一次的世界杯来说，球迷对它的热忱也许从未改变，但大家参与世界杯的方式和习惯却正在发生着翻天覆地的变化。能够随时随地关注球赛信息、甚至一边聊球一边社交的碎片化参与场景，成了年轻人打卡世界杯的基本操作。
如此情景下，如何借助多样化媒体渠道打出一手漂亮牌，构筑独属于品牌、世界杯、用户三方面的沟通场景，点燃大众的“情绪爆点”成了关键。
一向看重体育营销，并试图为球迷带来更完整世界杯体验的伊利，就用“热爱”这一主题串起了品牌的世界杯营销链路。
情绪爆点一：
联动球队和球员，率先抢占大众注意力
在世界杯的营销博弈场上，合作有着励志奋斗故事、代表着热血与沸腾的球队和球员，无疑是抢占大众视线、唤醒人们心中热爱的前置玩法。
伊利不仅瞄准了这一点，还挖掘到了与“热爱”这一主题强关联的对象：相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等顶级国家足球队达成合作，并官宣贝克汉姆、内马尔、C罗和本泽马作为品牌代言人，组成备受瞩目的「伊利梦之队」。
其中聚齐贝克汉姆、内马尔、C罗和本泽马的品牌片，趣味呈现了众球星对足球的“热爱”故事之余，也将备受感染的球迷形象进行了热血刻画，成了激起一代球迷青春记忆的存在。
而这种通过集结“热爱”球员、诠释品牌“热爱”理念的深度绑定，为伊利在世界杯营销战中踢出了有分量的第一脚。
情绪爆点二：
策划互动营销大事件，掀动球迷主动参与热潮
在世界杯这场狂欢派对里，球迷即消费者。所以品牌在世界杯营销中扮演的角色，就是站在球迷立场，打造一系列话题让粉丝群体互动进来，然后共同摇旗呐喊。
具体到伊利身上来说，它不仅将一众球星“纳入麾下”，还借势推出“梦之队限量包装”，用盲盒的玩法吸引消费者，让球迷隔着荧幕的交互，也能感知并“参与”到世界杯赛场的氛围中。
这一系列基于各自国家队配色风格的设计，配上包装背面的金句文案，不仅引来球迷们争相打卡，也意外激发了大家的二创热情，各种玩梗秀脑洞的DIY改造作品随即在网上火了起来。
关注到这一风向的伊利，也顺势发起了官方包装定制化事件，鼓励脑洞达人们在奶盒上大展身手，卷入更多消费者加入改造行动，品牌懂球、懂球迷的真诚一面也在这个过程中得以展露。
情绪爆点三：
社交媒体借势营销，紧跟热点并创造热点
品牌要想借助长战线的体育赛事实现营销破圈，最重要的是洞察用户需求、捕捉受众情绪点，同步比赛进度产出营销内容，才能真正跟球迷“嗨”在一起，从而形成品牌效应。
具体到这次世界杯上，当“诸神黄昏”的标签和“意外频出”的赛事结果撞在一起，紧跟热点或创造热点的发声，更能让消费者产生记忆关联。
在这一点上，伊利带着“诸神黄昏”致敬广告牌及“离别的信”广告做到了。
一方面，面对球迷对于“诸神黄昏”的感怀，伊利选择在第一缕阳光照耀的地方——山东威海成山头矗立球星广告牌，通过在线下打造一系列“有温度”的广告牌，展示对老将们的致敬，也提供给球迷一个拍照留念的场景。
随着太阳高度的变化，太阳将会化身足球，跟广告牌中的三位球星进行互动。隐喻球迷和球星之间的光辉岁月“永远都不会落幕”之余，也放电影般让人重新回忆起那些奔跑在绿茵场上的热爱身影。可谓是将“诸神黄昏”这个充满诗意的描述，浪漫且温情地还原到了球迷心中。
另一方面，面对大众对于“爆冷出局”赛事结果的遗憾和惋惜，伊利选择以“离别的一封信”为主题，通过回顾老将们曾经在世界杯赛场掀起青春风暴的片段，将告别世界杯的感伤氛围推进到一个“欣赏和期待”的新视角。
透过这些短片，品牌想要向大众传递的信息无疑是：在时间面前，没有人可以永远不老，老将们向世界杯告别，但被热爱故事感染的球迷们一直都在，热爱精神也会一直延续。
这种极具正能量与抚慰性的内容经过外放扩散，自然能够让大众在其中获得情感触动，并在潜移默化中将这份共鸣转化为对品牌的好感。
稍微回顾就会发现，伊利世界杯期间的营销动作远不止此。
中国球迷准备行为大赏、明星帮你请假看球赛、观赛必备玄学神器等“三天一小动作，五天一大动作”的营销内容和节奏，称得上是通过全场景内容覆盖，满足了球迷们碎片化“参与”世界杯的需求。
它们的共同之处是都紧扣“热爱”这一主题，且每一件事都在唤醒消费者对足球的“热爱”。通过“为热爱就位”、“为热爱上场”来带动气氛，引发出一个个互动话题，从而编织出一张传播网，最终完成了一次广度和深度并存的世界杯营销。
体现在具体的品牌策略上，伊利可以说同时打出了两张王牌：
1）一张是“以小搏大”牌
对于体育营销来说，拿下官方赞助商是获得流量资源最直接的方式，但转换视角地看，“资源至上”必然使品牌处于弱势地位，甚至拉低了对资源价值的利用率。
而作为“非官方赞助商”身份的伊利，看似处于先发劣势，但却懂得借助数字化营销时代的巨大可能性，用优质内容上的巧劲儿打造品牌价值口碑认知，以小搏大地用轻量的举措顺利搭上世界杯这班快车。
邀请本泽马担任代言人，并用足球圈古早梗“都怪本泽马”展示热爱的力量；聚齐三位“7号”球员，猝不及防戳中球迷的心......这些引发球迷热议甚至刷屏的内容都是实例。
2）一张是“追踪需求”牌
很多时候，品牌对于体育营销的思考，容易忽视对消费者的洞察，而片面地停留在拼资源、拼平台的层面，这也让品牌与资源的嫁接成了营销的常规套路。
但其实，只有真正能够和用户打成一片、与赛事本身无缝结合、引发社会化好评的营销，才算真正有价值的传播。
聚焦在伊利身上，用有趣的包装定制事件吸引眼球，以互动的方式激发好奇心，既走心又足够有氛围体验。世界杯营销赛道“内卷”的痛点，也在这些趣味玩法的设置下，得到了有效化解。
越是顶级营销节点，越考验品牌策略打法的功力。
伊利这套能落地、能传播、能入心的营销操作，让它作为“非官方赞助商”身份，短时间内完成了强品牌曝光，实现了品牌沟通效果的提升，称得上达到了虽处“营销客场”，但“比官方还官方”的出圈。
特别是在体育营销热度只增不减的趋势下，伊利不仅为世界杯营销打了个样，也让大家对它下一次体育营销的出彩生出期待。
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