花几千万投IP,为什么颗粒无收?

原创2018-12-03举报41

花几千万投IP,为什么颗粒无收?

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首先界定一下本文“内容营销”的范畴,我所说的内容营销指品牌围绕大剧大综等IP所做的营销行为。

我从2011年入行广告业,到今天为止已经七年了。之前的七年间,我大部分经历是做视频媒体的内容营销,也就是围绕大剧、大综这样的内容IP,为客户做整合营销策略。中国在线视频媒体的广告营收十分依赖头部内容,头部内容也为客户带来巨大的品牌收益,但大部分客户投完一个项目,都会冒出这三个问题:

为什么我投的内容扑街了?

为什么内容火了,品牌没火?

为什么内容火了,品牌也火了,市场却反映平平?

七年来,我不断听到客户问我这三个问题,今天我想通过这篇文章细致拆解一下:为什么品牌主花几千万投内容广告却常常颗粒无收?你的内容营销到底出了哪些问题? 

内容营销是投资而不是投机

大部分广告主把内容营销当成了投机而不是投资。典型的投资行为是同时购买多个项目,允许部分项目赔钱,在保证不失去本金的情况下,不断优化自己的收益,这样的广告主叫OPPO和VIVO。而典型的投机行为就是把全部身家押注,一旦输了就必须下牌桌,这种行为也可以称之为赌博,因为项目失败的风险远大于项目成功后的获利。这几年,我见过客户因为豪赌内容项目而资金链断裂的,见过代理公司冒风险为甲方垫款而入不敷出的,见过CMO因此卷铺盖走人的……

为了帮助广告主理性决策,代理公司以及第三方数据公司都推出了一些“内容评估体系”,从各种数据维度,综合预判一个内容的未来走向。我部门也有自己的评估模型,在矫正评估模型时,我曾让团队用这个评估模型跑过近几年的剧王,我们发现大部分剧王都有一个特点:在项目评估时,越是爆款越不像爆款。这些剧很多都是匆匆上映,有时候视频平台连项目评级都来不及做,都没有进入代理公司和媒体的推荐名单里,客户市场部甚至都没见过招商资料,它们突然上档后,便风靡全网了。

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对于广告业而言,这是一个很忧伤的结论,这证明我们判定一个内容的好坏,依然需要人为去判定,很难通过数据来理性预测。随着《白夜追凶》、《延禧攻略》等剧目的大火,唯IP和流量明星的制作模式逐渐被市场认清,内容产业回归内容本身的打磨,内容评估也自然要落实到内容本身的研读:摸清IP改编的难度、追溯节目模式,研究导演的风格、界定制作方的掌控能力……这才是我们真正该去研读的东西。

“为什么我投的内容扑街了?”这个问题的背后,就是内容选择有没有标准的问题。这个问题就如有人问哪只股票会赚钱一样,我们能做的只能是不断提升选择的准确率。

内容营销,要榨干内容的全部价值

这里我想回答第二个问题:为什么内容火了,品牌没火?这个问题牵扯的因素也很多,但刨除预算不足、执行没做好这些因素,最大的原因是品牌并没有榨干内容的全部价值。很多广告主把投放综艺和大剧等同于做电视和视频广告,这是硬广的逻辑,而不是做内容营销的逻辑。用户消费一个优质内容,会出现三个层次的行为:观看、讨论和追随。

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假如一个女孩喜欢看《延禧攻略》,她首先会在爱奇艺观看这部戏,随着她不断陷入魏璎珞的世界,她会产生共情心理,把虚拟世界当成现实世界来评判,于是她会在微博和微信大骂尔晴,会在弹幕里和大伙一起喊“大猪蹄子”,这就产生了话题与讨论。看完整部戏之后,她渐渐被秦岚扮演的富察皇后圈粉,于是在百度上搜索秦岚的各种信息,加入了“秦岚全球应援会”,买了秦岚代言的口红。

广告主可以围绕用户的观看、讨论、追随这三种行为进行广告拦截,多触点影响用户。在观看这一行为上,品牌解决的是广告的基础需求,即用户触达。品牌可以通过硬广、植入、口播等多种形式与内容做融合,从而达成广告的基础触达;在讨论这一行为上,品牌可以与用户进行沟通和对话,发起一些和内容相关的话题活动,将用户卷入品牌的价值观念里,拉近与用户的距离;在追随这一行为上,品牌要合理利用技术型广告产品,对内容用户行为进行追踪,通过更高频次的广告触达,最终影响用户的消费决策。

做好一次内容营销,起码要在视频(包括电视和视频媒体),社会化媒体,以及产品端,做好媒介的触点布局。如果在预算支撑的情况下,最好整合户外媒体、垂类媒体等一切能利用的渠道,达到全渠道的联动。尤其是产品端,往往被广告主忽略,大家常常只在产品端简单做一个不痛不痒的活动,其实产品端的运营活动才是整个流量的收口,做好产品端的设计,才能将采购的外部流量引入产品内部,做到实效营销。所以,之前的用户行为图谱并不完整,我在下面又加入了另一个三角,把内容端和品牌端都放在一张图里考量。

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有人说,内容营销核心是创意,我想修正一下:内容营销核心是体系,而后才是创意。营销人必须用一个闭环型的体系拥抱内容,才能充分榨干内容的全部价值。

内容营销的IP权益大于流量权益

不论是电视时代还是视频时代,采购头部项目的大户都是本土企业,国际企业这几年才开始慢慢转型。一是头部项目一般都是被“疯抢”的状态,国际公司广告决策流程较慢,无法及时响应。二是国际企业对项目的评估标准很精细,而内容项目是很难用数据评判其价值权益的。我们可以通过历史数据估算出项目的曝光价值,用一些换算方法估算出内容植入的价值,但你却很难评判其社会影响力,很难评判这个内容赋能产品之后的带货力。换句话说,我们只能判断一个内容的流量价值,很难判定一个内容的IP价值。

例如,很多母婴品牌、在线少儿英语品牌在合作《爸爸去哪儿》等大IP之后,会在户外广告的素材上,加上一行类似《爸爸去哪》指定产品的字样。这种品牌授权的权益就是无法计量的,但它对于这些亲子品牌的意义大于所有广告曝光,这和品牌去花钱请代言人一样,都是建立品牌信任感的一种手段。

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我一直说“要榨干内容的全部价值”,而榨干全部价值的基础就是获取内容的IP权益。IP就是知识产权,知识产权最大优势是可以跨媒介赋能。有了IP授权之后,我们的内容营销才可以超过视频/电视媒体端,向全媒体、全渠道去扩展。对用户的广告拦截才可以从观看行为,延伸到讨论和追随行为。尤其在预算有限的情况下,在企业纠结“是购买更多的贴片广告,还是拿到一个IP权益?”时,我更建议企业拿到一个IP权益。IP权益不单单指内容的身份授权,内容里的明星权益、剧的某个金句或重要道具、角色人物的二次元形象都是一种IP权益。这些权益有的是和媒体谈、有的是和制作方谈、和艺人经济谈甚至和IP作者谈,都是有可能的。现在不仅是流量紧缺的时代,更是流量无效的时代,以往单纯的流量曝光是低效的,我们必须学会把每一分流量转化成能量,去驱动用户行为。

例如,我们部门曾服务完美世界旗下的《武林外传》手游。当时《武林外传》手游看中了偶练这个IP,当时偶练最小的身份权益也要两千万起,但《武林外传》只花了几百万签约了NinePercent做短期代言,而后凭借解锁偶像TVC、游戏植入偶像、偶像公测日直播等手段,充分调动偶练受众的参与热情,项目公测当天,10小时用户破百万、流水破千万。在上线两天后,《武林外传》就登上App Store游戏免费榜Top1。

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虽然我一直在说“要榨取一个内容的全部价值”,但当我们预算有限时,一定要分辨出一个内容的核心权益是什么,并不断探索核心权益的利用方式。我觉得企业在与媒体进行媒介谈判时,不能只盯着“植入权益谁多谁少”、“贴片保底量能否提高”这种流量权益,而是要更多地用IP思维去思考这个内容如何延展,如何以IP权益为核心,赋能其他媒介投放,赋能产品销售,赋能品牌力的提升。

内容营销没效果,是你没找到用户引导按钮

这几年,“品效合一”这个词被常常提及,但这个词也被很多媒体和甲方市场部的人视为伪概念。当甲方用效果投放的KPI去考核媒体的品牌广告时,当财务和产品部精打细算地用收益去考核市场部的品牌投放时,怎么看都是在强人所难、逼良为娼。那品效能否合一?我想品牌投放和效果投放永远无法用一个KPI去考核,想要“合一”是不可能的,但品牌投放和效果投放必须有效协同,所以“品效合一”这四个其实不精准,应该叫“品效协同”才合理。

“为什么内容火了,品牌也火了,市场却反映平平?”这个问题的答案就是内容营销如何做到品效协同的关键所在。品牌热却不卖货,其实就是广告只触达了用户心智,却没有影响到用户行为。这意味着,内容裹挟的庞大流量只是在产品周围饶了一圈就走了,并没有进入电商店铺、APP端、公众号里进行充分的停留,并发生消费、注册等行为。在内容行销模型图里,上面的倒三角代表内容的流量池,下面的正三角代表品牌的流量池,而内容营销的根本目的就是将内容的流量引入品牌池内,也就是将内容受众洗成品牌用户。但问题在于内容和品牌是两个相互独立的流量池,我们想让它们流量互通,就必须打开闸口,我把这个闸口起名为“用户引导按钮”。

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这个按钮到底是什么?找一个圈内都熟悉的例子来解释。2018年的世界杯营销战役里,最出彩是华帝,虽然后期出了一些负面新闻,但瑕不掩瑜。当时,之外广告为华帝做了一个创意活动,叫“法国队夺冠,华帝退全款。”这个活动不仅带动了华帝的品牌话题,更带动了线下销售。我们把华帝的这次营销归结为“巧借势、话题强、创意好、成本低”都是不准确的,华帝的这次创意最大的特点是:在内容和品牌之间,创立了一个强话题的用户引导机制,将世界杯的受众引导成华帝的消费者。

我所有说的用户引导按钮就是指:在做内容营销时,品牌要结合内容,给用户一个行动的理由。这个理由越强大,用户的带动性越强,流量的转化效率越高。为了让这个理由更有力量,品牌在创意时,可以用“参与PK赛制、激活IP效应、放大利益刺激”等具体手法来达成。目前使用最广的方法是“参与PK赛制”,适用于所有的有赛制类的综艺节目,尤其是2018年偶像养成类综艺的崛起,更加速了这一内容营销手段的普及。具体操作方式是:产品作为节目的通票通道或某种虚拟货币,用户产生产品消费或注册等行为后,便有了投票资格。

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但“参与PK赛制”的玩法目前只适用于赛制类综艺,不能天下通吃,对于慢综艺、影视剧等其他类型的内容项目并不适用,而且2018年广电总局在政策上限制综艺的应援模式。事实上,只要是优质内容,品牌都可以利用内容和粉丝的关系,创造一个用户引导按钮。  

内容营销要追求长期收益

品牌们做内容营销时,常把用户当成一次性消耗品,而不是耐用品。某个合作偶练的客户,在偶练热映期间,利用粉丝应援心理,为平台新增了大量用户,但偶练结束后,这些用户都迅速流失了。这么看来,品牌和粉丝之间,都是在相互利用。但这么做内容营销其实是在饮鸩止渴,品牌投放巨额广告费做内容项目,绞尽脑汁地想了各种创意活动,但用户来了、消费了,然后就让他拍拍屁股走人了,这显然也是一种巨大的浪费。做过销售的人都知道一个基本原则:开发一个老客户的成本,要远远小于开拓一个新客户。我之前提到过:内容营销根本目标就是把内容受众洗成品牌用户。当我们千方百计把内容池的流量引入到品牌池中,我们要在用户初次消费之后,进行用户的存储、分析和再挖掘,将这些用户彻彻底底变成品牌用户。也就说:内容营销不仅要品效协同,还要追求长期收益。

这一阶段,媒体和代理公司可以协助企业进行数据分析,将导入的内容受众进行数据画像,用这些现实用户的数据去匹配媒体大数据库,挖掘出更多同类型的潜客,从而以老带新,将这个雪球越滚越大。而广告主自己要建立CRM系统,调动公司产品部、销售部、渠道部,通过有效的运营手段,将用户分析清、留存住,以争取长期的流量收割。

到此为止,我把内容营销的图谱再次修正一下,把品牌池的三角形分割成两部分,上半部分代表用户到访产品端的初次行为,下半部分是用户留存后的运营机制。这样,一次完成的内容营销才算是结束,我们才真是算是把广告投放变成广告投资。

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至此,内容营销的理论就说完了,我再提两个操作上的难点:

1.重新分配内容营销预算。

对内容营销最大的误读,就是把内容投放等同于内容营销。以为在电视或者视频网站冠名一个综艺或是一部大剧就是内容营销了。这只是利用了内容项目的流量价值,我们要榨取内容的全部价值。所以,我建议在用户的观看、讨论、追随、到访等四个步骤都要有相应的预算分配。尤其是产品端的运营层,企业要抱着“舍不得孩子套不找狼”的心理,充分给与用户利益诱导,结合创意活动一起驱动用户的消费决策。

重新分配广告预算,这看似只一个媒介费用规划的事,但因为营销链条更广泛,所以会牵扯出第二个问题,就是甲方的内部协同问题。有些企业传统投放和网络投放是分部门负责,有些企业线下销售和线上电商是分渠道管理,精细化管理的确有利于工作,但有时候常常给整合营销设障。而内容营销很大的魅力就在于它能打破媒介的碎片化,打破用户的次元壁。

2.重新界定营销的职责范畴

营销并不是市场部一个部门的事,这句话已经越来越被国内外企业认同。除了合作的广告公司和媒体,企业的产品部、渠道部、销售部甚至财务部,都应该是营销的某个职能部门。你看,所有营销做得好的公司都是老板亲自盯营销的公司,例如小米、乔布斯时代的苹果和史玉柱时代的脑白金。只有高层亲自抓营销,才能协同好公司所有职能部门,才不会以猜测老板意图来设定目标,才不会去做“容易通过”的创意,才不会以不合理的KPI来指导媒介投放。

我曾服务过一个国际药企,企业的媒介KPI是每一年追求Reach和Frequency的提升,但预算却没有逐年增加。为了满足KPI要求,媒介负责人利用电视收视的数据漏洞来做媒介投放计划。例如,企业有五千万电视预算,本来最合理的方式是选择1-2个重点卫视的黄金时段,进行广告的饱和投放。但为了KPI,企业把预算打散,投放十几个二三线卫视的垃圾时段。由于电视收视是样本推及人口,多台联投比单台投放在数据上可以达成更大Reach。服务过他们我才明白,为什么他们的一款家用产品明明品质不错,在中国却迟迟打不开市场。

做好内容营销之所以难,就是企业得有高层懂营销,而且肯亲自抓营销,才能指挥全局。再不就是市场部负责人的向上管理和横向管理能力都很强,可以跨部门协同所有环节。可惜每个企业都有每个企业的暗伤,这两种情况都很少发生,而且越是大牌企业、老牌企业,越难办到。

作者:梁将军。铲屎大将军的那个将军。一般铲屎铲累了,就会码字换换脑子。


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