被快消品钟爱的音频营销，如何做到让品牌声入人心？
声音，足以让我们分泌唾液，唤起食物在我们记忆中的愉悦联想：大袋薯片入嘴的“咔嚓”咀嚼声、冰冻汽水倒入杯子的“呲呲”冒泡声……声音让食物的魅力远不止好吃，它打开了除视觉、嗅觉、味觉之外的独特视角，唤醒人们对食物的记忆和情感。
面对当下消费者，“既要满足味蕾，又要满足心灵”的双重需求。食品饮料品牌如何带给消费者不一样的体验？“耳朵经济”的崛起，给品牌打开了释放营销创意的无限可能。
据艾媒咨询数据，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模预计达到6.9亿人。2021年中国在线音频市场规模为220.0亿元，同比增长67.9%。越来越多的食品饮料品牌，在音频营销中找到了声音与品牌相结合的“声”命力。
本文挑选了2022年喜马拉雅音频营销在快消领域的三个案例，从营销价值、营销玩法、受众分析等多个角度出发，来看看食品饮料品牌是如何通过音频营销，让“信任持续发声，让品牌声入人心”。
品牌与消费者，相遇在声音的平行时空
在这个“无品牌不营销”的时代，媒介多元化和注意力碎片化的双重压力下，如何在消费者心中留下深刻的印象是每个品牌都在思考的问题。
音频营销，成为越来越多品牌的重中之选。据易观分析发布《2022年中国在线音频内容消费市场分析》的分析报告显示：品牌投放音频平台的数量相较以往呈现出明显的上升态势，同比涨幅达到55%以上，相比短视频和直播，音频营销有其不可替代性。
数据来源：易观分析
不同于其他媒介，声音开辟了一个全新的平行时空，在不需要手和眼睛的情况下，以陪伴的方式和谐地融入出行、睡眠、亲子等生活场景。截至2021年，喜马拉雅生产的音频总体数量为3.4亿，涵盖教育培训、历史人文、亲子关系、商业及娱乐等100多种类型的广泛音频内容，提供一家人一辈子的精神食粮。场景陪伴和丰富内容，成为贵州茅台与喜马拉雅合作《茅台·回家电台》的契机。
2022年春运，无数在外拼搏的奋斗者踏上回家路途，迎接新一年的阖家团圆。但漫长的春运路途却让人备受煎熬：路程时间长、空间有限娱乐方式单一、易疲劳等现象伴随着整个回家路途。
声音成为了人们回家路上的首选陪伴媒体。贵州茅台与喜马拉雅联合打造的《茅台·回家电台》，为春运归家的游子们精心准备了四大主题的高频听单，以《合家欢电台》、《硬核电台》、《悦己电台》、《青春电台》全面覆盖亲子用户、男女性、年轻人等群体的收听喜好。
春节长途，免不了舟车劳顿。在《茅台·回家电台》新春祝福中，喜马拉雅通过TTS(语音合成)技术，完美复现已故评书大师单田芳的声音。通过单老“云遮月”的独特嗓音，贴心地为每一位春运返乡的人们，带去“茅台行车安全提醒”，用声音叮嘱每一位家人安全到家。
声音的伴随性和独占性，帮助品牌在特定场景下润物细无声地与消费者情感对话。通过平行时空下的相遇与陪伴，在消费者心中创造独一无二的品牌印象。
大咖之声，品牌故事娓娓道来
在当下，倾听本身是一种门槛很高的行为，能听完动辄30-50分钟的内容，意味着听众与主播之间达成理解和共鸣，并在长期的收听累积中，形成了信任的基础。面对长年订阅的主播们，从自身经历出发分享生活感悟，“耳边的娓娓道来”更能够触动人心。
作为民族品牌的洋河，倡导梦想文化和家国情怀，与喜马拉雅用声音传递文化自信的平台理念不谋而合。针对梦之蓝M6+，喜马拉雅与洋河联合打造《梁品·与梦同行》音频访谈节目，围绕洋河“梦想文化”，由喜马拉雅顶流知识IP《梁品》主理人梁冬，对话3大领域6位嘉宾：“演艺梦”中国知名男演员吴刚、李乃文；“企业梦”知名媒体人秦朔、央广时事观察员吴伯凡；“体育梦”中国游泳奥运冠军张雨霏、中国速度滑冰冬奥冠军高亭宇。向听众传递品牌“更好的时代，值得更好的你”的梦想内涵，激发和助力每一个奋勇向前追逐梦想的人。
在喜马拉雅强大内容创作力和大咖圈层影响力的基础上，《梁品·与梦同行》精准面向中高端白酒消费人群，制造内容话题热点，提升全网传播声量，打造品牌专属大IP。节目上线期间，整体播放量1.1亿＋，项目整体曝光量5.48亿+。
跨越不同领域的大咖，将人生经验凝结在音频节目中，专业权威的有声内容和本身强大的号召力，吸引到众多粉丝自发传播，用信任将品牌故事发扬开来。
圈层营销，品牌对话的流量密码
如今互联网进入时长争夺战，音频异军突起成为新潮流。根据灼识咨询的资料，2021年，喜马拉雅移动端用户共花费17,441亿分钟收听音频内容。
面对不同年龄、不同职业、不同爱好的人群圈层，具有针对性的圈层营销和匹配收听喜好的内容定制，让声音像一把通往用户内心深处记忆的钥匙，助力品牌打开圈层影响力，并以“听觉针”的方式帮助品牌建立有记忆度的声音资产。
快节奏的工作和生活压力，让家人朋友的相聚时间越来越少，在家开饭的次数更是屈指可数。可口可乐与喜马拉雅联合发起《回家吃饭》计划，由黄磊《小厨FM》领衔黑水公园、人间观察局、文化有限、神聊吧邦妮、默默道来、壮游者、无聊斋8位头部播客，从美食、影视、生活方式、艺术人文、女性、情感、旅游、喜剧的8个视角，讲述8种地域菜系，分享8个《回家吃饭》的故事，唤醒8大圈层所属消费者对回家吃饭的美好期待。节目中，“开罐声”、“加冰块”、“倒可乐”、“碰杯声”、“喝可乐”更是以沉浸式的特效音，为品牌强化听众记忆，润物细无声地升华回家吃饭主题。
品牌圈层营销，需要贴合消费群体的兴趣，用匹配圈层习惯的沟通语言来传递营销价值。喜马拉雅拥有众多高质量IP、明星主播及潮流播客资源，让食品饮料品牌可借助知名音频IP东风、与热门主播和播客“内容共创”，来达到品牌调性高度符合、TA人群高度匹配、传播效果事半功倍、品牌声音资产长期留存的作用。
声音点亮品牌无限可能
音频有何独特的营销优势？又将如何驱动品牌营销？喜马拉雅与贵州茅台、洋河、可口可乐的合作，为快消品牌带来一些新的思路：音频在大众文化愈加流行的趋势下，能够为品牌创造与消费者在平行时空相遇、陪伴和信任的机会。
作为“平行时空的陪伴者”，音频以不可替代的伴随性出现在运动、开车、家务等多个生活场景中。长时间营造的“沉浸式”场景，让声音两端摆脱时间和空间的束缚，产生陪伴感、交流感和在场感，成为品牌与消费者建立“持续信任”的基础。
逐渐成为流行文化的音频，用有声书、播客等多元化形式以及跨越各大主流圈层的丰富内容，满足用户收听需求的同时，也让品牌主能够对不同圈层针对性触达。用内容定制、大咖梦幻联动和平台技术优势，在用户日常生活中激发共鸣、刷足存在感。最终，品牌与用户在情感氛围中形成内容共振，在彼此信任中产生营销涟漪。
相信未来，致力于创造更多打动用户情感陪伴场景的喜马拉雅，还将在音频营销道路上不断勇攀高峰、打破边界，与品牌共同“声长”！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）