中国护肤品牌如何在抖音让成分党“拔草”？
这段时间，大叔经常在抖音刷到另一位大叔：
在6平米堆货如山的小店里，“山师大叔”耐心地为每一位来店咨询的顾客，推荐最适合的国货化妆品！
消费者买化妆品，不再单纯只看明星背书+广告猛砸+线下渠道铺货，而是关注成分，俗称：成分党！
来自巨量引擎和益普索Ipsos联合发布《2022美妆成分趋势洞察报告》显示，无论是抖音内容搜索量，还是全网社媒讨论热度，美妆“成分”相关内容的增速，均超过美妆行业其他内容。俗称“成分党”的这群专业美妆消费者，在抖音上的用户规模在短短一年的增速更是超过235%。
随着“颜值经济”到来，“成分护肤”赛道成为“妆”家必争之地。z世代的爱美人士不在乎大牌标签，更看重品牌和产品是否契合自身需求，中国美妆和护肤品牌迎来爆发式增长。
正是基于这个用户洞察，巨量引擎在今年5月推出《了不起的中国成分》这一IP。
在第一季中，联合六大品牌，50多位明星、达人，共同解读“什么是了不起的中国成分”，通过6条短片，向消费者全方位展现国产护肤品牌的科技力，在美妆行业引起一股品牌宣发的新浪潮。
趁热打铁，今年10月，巨量引擎再次携手《时尚芭莎》，PMPM、毕生之研、春日来信、欧诗漫这四大品牌，发布《了不起的中国成分2》。
与第一季不同，《了不起的中国成分2》聚焦的主题是“了不起的中国钻研”，不止关注成分，更关注成分背后的钻研与创新。
从官方公布的数据来看，巨量引擎对用户的洞察力以及塑造品牌的内容力，又一次被发挥得淋漓尽致。
不信，大叔给你报几个数：
两季的IP话题不仅在抖音总播放量接近60亿次，根据巨量云图「5A人群资产」监测，参与其中的美妆品牌，5A人群规模最高提升135%，行业排名最高上升127位，品牌好感度NPS最高上升322位，抖音GMV同比平均增长254%。
在所有合作的10个中国化妆品牌中，大叔特别留意到PMPM。
因为在两季《了不起的中国成分》中间的空档期，今年8月，PMPM母公司时垠集团宣布三位美妆科研界的重量级专家加盟，分别是：
前宝洁护肤事业部首席科学家、SKII及OLAY经典产品缔造者 孙培文博士
前日光化学集团研究中心应用技术开发部部长、曾为众多国际大牌打造无数经典配方的 李博士
国家正高级生物工程师、评估检测专家 廖峰博士
这三位博士与PMPM联合创始人郭文慈一起出现在《了不起的中国成分2》的短片中。
众所周知，大部分美妆圈有一套“短平快”的成熟模式——品牌重金请明星代言或背书，再转化其粉丝，快速地达到声量与销量的双重目的。但PMPM却把核心资源放在了更为长线的研发投入上，让产品成为明星。
这个“慢”的“钻研”品牌精神在3分14秒的《了不起的中国成分2》短片中，得到了淋漓尽致的展现。
短片一开始，郭文慈先解释了“PMPM”名字和VI的由来。
“PMPM”的全称是一句法语:Pour (le) monde , Pour(le)monde。意思是：“去往世界，探索世界。”
这个名字是为了纪念在马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语为品牌命名，也埋藏着立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。
怎么去探索世界呢？当然是坐飞机啦！所以，PMPM的视觉形象就是“飞机窗”，在短片一开始也重点做了诠释，品牌的slogan“没有到不了的远方”也有非常自然的植入，“PMPM希望作为消费者的一扇窗，陪大家望向远方，去往远方。”
一个护肤品牌，如何探索远方呢？很自然引出PMPM的独创环球配方公式：X+Y+Z，即：
X代表探索全球发现的自然成分、Y代表的是明星科研成分、Z代表的是前沿国际技术，打造专属中国年轻人的创新护肤解决方案。
白松露油液精华也是诞生于这个公式。
X就是来自PMPM与全球TOP10原料商亚什兰Ashland合作专研独家原料——TruDiamond™白松露精准定位提取物，能加速细胞自噬，被称为“抗衰界顶级成分”；
Y则是EquilYeast™酵母菌溶胞物提取物，它具有抗糖抑黑功效，由PMPM与中国酵母研发顶级机构——江南大学化妆品创新中心联合研发。
Z则是PMPM首席科学家李博士针对消费者需求创新专研的“超分子自渗透技术”。
PMPM的产品开发一向是从消费者洞察出发的。PMPM科研团队在对2,226位用户进行深度调研后，发现精华类产品的几大痛点——肤感不够好、渗透不够强、功效不如预期等，成为PMPM开发这款油液精华要解决的问题。
4比1的油液配比精华，这是模仿肌肤角质层中水分含量；同时配合李博士创新研发的超分子自渗透技术，利用“超分子作用力”来反胶束乳化，不使用表面活性剂，让产品摇晃后形成相对稳定的“油包水”体系，控制水油分离速度，让白松露和酵母菌在渗透中充分发挥功效，同时也能满足消费者对肤感和吸收的追求。
从品牌的精神内核和审美主张，再到最重要的产品价值，短短3分14秒的短片，用创始人+三位科学家口述的方式，仿佛给读者上了一堂化妆品研发课，都是实打实的干货。
这或许就是《了不起的中国成分》这个IP能一炮而红的关键点，即：
巨量引擎通过IP，恰好链接了越来越专业的护肤品消费者与踏踏实实做“钻研”的护肤品牌。
大叔认为，成分党这股风潮，对重视研发的美妆护肤品牌来说，绝对是一波大红利。因为过去大家只拚营销力，但当消费者逐渐理性，在护肤知识上越来越专业，科学护肤意识日益增强，“成分党”崛起背后，实质上是消费者对产品功效、品牌研发能力的关注。
我们能从PMPM的身上看到，中国原创护肤品牌在品牌力和产品力上重新排列组合，不请明星请科学家，不砸广告投研发，“去营销化”成为一种新趋势和新打法。大叔分别从内容、媒介和节奏共3个维度做个解读。
1
让z世代“拔草”的关键是建立信任！
理性和高知是z世代年轻人的两个重要标签。每一代用户，都能孕育出新品牌，就是这个道理，护肤品也不例外。
郭文慈在一次分享中曾经提到，创新洞察力对PMPM的重要性。
“我们会看到很多的研究数据，发现大家的生活方式发生了非常大的改变，比如说外卖的流行，盛行吃油、吃辣，熬夜等。生活方式的改变，中国人的肌肤也在改变，那么像PMPM这样的本土品牌，就更能发现这些变化，从而提供相应的解决方案。行业里很多品类创新、功效创新，其实也都是从本土品牌开始的。”
中国的z世代们一边在点外卖、熬夜刷剧，另一边也在二十几岁就开始研究抗衰老，抗老需求正在加速年轻化。
因此，中国消费者对成分的认知逐步进阶。今天的中国化妆品市场，消费者对产品背后成分、研发等专业内容会刨根问底，不仅追求功效成分，还重视配方与技术。这都倒逼品牌往原料的科研道路上进行更深入地探索与研究，将聚焦点回归到了产品本身。
但对所有新锐护肤品牌来说，与消费者建立信任的成本是很高的。如何降低呢？大叔看到，PMPM在“品牌故事信息屋”上，专门针对越来越懂护肤品成分的z时代消费者，构建了一套完整的“情+模+料+人”的模型，回答了“专业消费者”最关心的产品背后的4个核心信任问题，分别是：
1、品牌创立的初心是什么？
2、你的产品研发模型是什么？
3、你用的是什么原料？有什么用？
4、你的研发和品控负责人都是谁？
只有说清楚这4点，才能大幅降低建立品牌信任度的成本！
大叔看到，PMPM所有的内容生成都是基于同一个品牌故事信息屋，非常聚焦地回答了这4个核心问题。然后不停重复，形成了品牌记忆点。
PMPM品牌信息屋（大叔团队整理）
2
借“中国成分”IP建立“极致钻研”心智。
基于z世代的用户洞察， PMPM构建了“钻研精神”的品牌特质，信息屋有了，如何将这些信息有效传递给用户呢？选择媒介渠道就非常重要了。
PMPM放弃了传统媒介和传统广告方式，选择在短视频平台“种草”， 其实在合作《了不起的中国成分2》之前，PMPM已成为抖音域内新锐品牌的代表。
PMPM用“世界视野打造中国原创”的理念，与《了不起的中国成分》高度融合，既符合国货当道的民族自信新趋势，又致力于以不断地创新研发，让中国产品既有取之世界的全球视野，更有走向国际舞台的雄厚实力。
与抖音顶级IP 《了不起的中国成分》深度绑定，通过纪录片风格的采访短片、抖音美妆kol种草、明星挑战赛和传统大曝光等形式，传递“没有到不了的远方”的品牌精神与“专属中国年轻人的创新护肤解决方案”这一科研定位，成功在双十一之前抢占了z时代消费者的心智。
大叔在《刷屏》里经常提到，品牌在做社会化传播，其实就是在内容力和广告植入二者之间相互平衡，短视频虽然刷屏了，但看过的人根本记不住品牌，这样的传播其实也是无效的，但反过来，很软很软的内容则就像在标题上写了两个大字——软文，读者根本下不去嘴，更别提知道你、理解你、认同你、传播你。
《了不起的中国成分》提供了一个视角，以纪录片采访的形式，由品牌方来讲述自己的产品成分有哪些，怎么来的，有什么作用，针对的用户痛点是啥，在研发时的难点又是什么……有点现代短视频版《本草纲目》的味道，这样的内容展示方式，就非常适合像PMPM这样有一大堆研发故事的品牌去建立“极致钻研”心智。
PMPM一口气出场4位企业高管，其中3位都是科学家，足以说明问题，而喜欢研究成分的消费者也喜欢看这样有“成分”的内容，三者各取所需，winwinwin！
3
从“平替国货”到“中国品牌”的迭代。
这里的节奏其实是两个：一个是大的行业浪潮的转变节点，另一个是具体到双十一项目的节奏。
先说大浪潮。曾经一度引爆社交平台的“平替”国货潮流正在逐渐“失效”。
大叔觉得，这也非常容易理解，当所有的品牌都在解决相似的问题时，大家就会陷入“内卷”的泥淖，因为“平替”只聚焦产品功能，没有创新，有点像“更廉价”的一种无奈之选，如果你一直是“B角”甚至是“ C角”，品牌一定是缺乏突破和创新动力的。
而要成为真正影响新一代消费者的“中国品牌”，则一定是要在独特品牌力和创新产品力上都能实现跃进才行。以PMPM为例，自成立起就坚持品牌力与产品力两条腿走路，在品牌力上始终秉持探索精神，希望为消费者带来远方的爱与希望感，抖音上#没有到不了的远方#话题播放量已然破亿。
而产品力是品牌为消费者提供的最基本的功能，从原材料来自全球TOP10 原料商亚什兰Ashland和3位拥有70年研发品控行业经验的科学家加盟，都能看出来，PMPM在产品力上的投入是不惜成本的。
通过与《了不起的中国成分》的内容合作，则是进一步放大PMPM 作为“中国品牌”的创新特质，让公众见识到了中国原创护肤品牌的跃升。
再说小趋势。每年的双十一，都是所有商家的必争之地。8月官宣三大科学家加盟，10月《了不起的中国成分》上线，对于这家创始于2019年，在2021年就拿到全年10亿GMV的中国护肤品牌来说，又在2022年的双十一取得了不俗业绩。
大叔认为，这是体现了抖音平台在“种草+拔草”的超强内容转化力。
综上，不请明星请科学家，不砸广告投研发，不做“平替”做“原创”，PMPM所引领的这股中国护肤品牌“创新”之路，可能才是新消费品牌建立用户信任度和搭建品牌壁垒的大势所趋！
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