洞察｜通过不同空间，释放品牌的力量
来源：Uniplan.com
作者：Markus Hermsen-Huyke
近年来，我们在经历一场不可阻挡的变革浪潮，品牌体验也在数字化、线上线下的混合形式中不断变化，不少成功的品牌案例也验证了其可操作性。
作为客户们值得信懒的顾问伙伴，我们也在不断进行自我重塑，以此建立未来可实现的创新合作。
众所周知，虽然广告和公共关系主要以长期合作为主，而品牌体验更多则以项目制合作为主。那么，如何通过品牌体验从更长远的角度提升对品牌的影响？
本文从优尼擅长的空间设计和打造沉浸式环境两个领域出发，包括快闪店、展会和企业内部展示，聊聊品牌是如何与受众建立联系的。而对于品牌来说，在向代理机构分享简报之前，明确这些领域的优势和挑战也是极为重要的。
快闪店
快闪店能够让品牌与目标受众建立直接的联系，提高品牌知名度和受众对品牌的印象，因此成为了当下受青睐的体验形式，不过这其中也有一定的复杂性。
关键优势
“能够被看到”，提高受众的品牌意识：当品牌快闪店在城市的中心区域出现时，为品牌内容创作提供了巨大的机会。通过对受众的了解选择合适的地点，与其建立直接的沟通并能有效地传递品牌信息。
挑战
人流量：虽然人流量取决于快闪店的位置，不过作为一个品牌活动，意味着目标受众仍需要被“吸引进来”，需确保受众进入快闪店，从而与品牌进行深入的互动。
地方法规和许可证：每个城市和场地都有不同的要求，因此，执行团队必须处理大量的文件工作和审批流程。
物流：快闪店需要进行巧妙的设计和模块化建造，以便能够在有限的时间内进行搭建和拆卸。因此，需考虑天气和场地使用等因素，也必须对储存和运输进行有效的规划。
展会
展会自带人流量，包括有组织的现场环境，因此一直以来都是经典的品牌体验形式，然而，在灵活性和创新空间方面我们也有一些考量。
关键优势
存在感：品牌处于特定的展会环境中，其中也包括了其他竞争品牌，这使得品牌可以宣扬自己展示独特的优势，对B2C品牌来说显得尤为重要。
提供探讨空间，建立“交流网络”：由于展会需要提前规划和购票，参观者有充分参与的过程，同时在B2B的展会环境中，现场也会成为一个大型的交流网络。
媒体关注：考虑到展会是大型活动，往往会获得媒体的强烈关注，并能提供机会来挖掘当前的热点话题。
易于规划：展会日期是固定的，规则和条例是明确的，如此一来预算也更容易计划。
挑战
灵活性的挑战：由于展会的形式由组织者决定，因此，空间设计的自由度会受到严格规定的限制。
展会层级：考虑到展会提供给到的空间大小与参展商本身的影响力有关，因此，若没有大集团支持的小众品牌，可能会较难在展会中获得一个优选的位置。
创新的挑战：展会是一种相对传统的呈现形式，虽然跨出界线很重要，但品牌可能仍会发现在其中做创新举措还是会有一些限制。
企业内部展示
在品牌总部或永久性环境中设计建造一个展览空间，可以成为加强销售的有效解决方案，尤其是在B2B领域，能够为受众提供一个身临其境的品牌环境，同时亦能减少地点成本，尽管内部展示空间可能需要一定的努力来推动流量。
关键优势
封闭式的销售环境：品牌的内部展示能将感兴趣的买家带到身临其境的销售环境中，他们可以得到品牌的充分关注和专属服务。
用户的完全关注：受众的关注度对品牌来说尤为重要，特别是对于在大型展会上较难获得合适位置的小众品牌，那么受众便可以在相对专注的环境中了解品牌和其产品。
降低市场成本：通过使用品牌的自有空间可以减少一些位置成本，这样就可以将部分空间重新安置，以推动访客量。
挑战
客户数据库：内部品牌展示需要花费一定的努力去吸引受众，因此，需要品牌强大的客户数据库和销售团队来确保成功。
时间安排： 若要吸引来自不同城市的受众，不妨在开展时间上和当地的大型展会时间相匹配，除此之外，也可能需要针对不同访客受众进行相应的沟通和协调工作。
就品牌体验的一些关键总结:
规划好优先事项：这听起来很容易，但怎么强调都不为过。关键的考虑是如何以最具成本效益的方式，在合适的时机，将你的目标群体与你的关键信息或产品相匹配。
没有放之四海而皆准的解决方案：对于所需要的品牌体验形式，品牌还是需要先在内部进行大量讨论。快闪店是当下热门的形式，不过我们发现，有时品牌会低估执行项目所需要的成本和精力。展会则是传统的体验形式，不过需要考虑到当主要的竞争对手都在同个展会上出现时，品牌如何能脱颖而出？而品牌内部展示的场地成本几乎为零，则就需要考虑如何吸引受众参观并帮助实现销售。
形式只是形式：总的来说，能够创新和重塑每一种形式才是实现超越预期的关键，这也是为什么我们把大量的精力放在探索混合体验形式上并尽可能地去实现。我们相信，讲故事是品牌体验的本质，内容与空间之间的互动需要沉浸式的体验。除了展出地点和时间的挑选之外，选择好合适的传播渠道也是极为重要的。
深入了解环境和广泛的社会热点：近年来，我们看到展会在主办城市举办时，能够与更广泛的公众产生直接的沟通和联络。那么品牌可以借展会呈现绝佳的状态。而除此之外，品牌在策划展台时，也能确保观众能够参与到有关展会的社会讨论中，无论是关于出行、可持续或是科技在生活中的作用等等，可以提出一个新鲜、且能够引起思考的观点(不过尽量避免争论)。
最后，尽可能让代理机构在规划前期参与进来：我们正处于一个不可阻挡的变革浪潮中，最好的思维和想法来自于专业人才组合在一起的碰撞和对话。可以的话请尽早让我们参与进来，这样能确保制定正确的战略，以提供正确有效的经验，充分发挥其潜力。
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本文作者：
Markus Hermsen-Huyke是Uniplan的客户合伙人，拥有25年的战略传播咨询经验，曾为众多来自B2B和B2C领域的全球技术和消费品牌服务。Markus致力于在不同的传播平台中为品牌受众创造品牌故事。
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