丝滑vs高B格，40年巧克力之战到底谁赢了

原创赞收藏评论

举报 2022-11-29

扫描,分享朋友圈

*本文为「Doreen营销湃」原创内容

前几天看到B站@橘癫疯Oswald的视频，“纵享丝滑”的余音在脑海挥之不去......笑死，论丝滑，我德芙敢说第二，没人敢说第一。

游戏打野时「丝滑」的动作、韩国女团「丝滑」的舞姿、剪辑up主「丝滑」的转场、高清电影画质「丝滑」......个个都把德芙当作“丝滑”的代名词。提起德芙，那句“此刻尽丝滑”总是率先在脑海中响起。

△B站视频截屏【图源网络，侵删】

德芙，丝滑入口更入心

玩梗归玩梗，因为“丝滑”这个精准的利益点，德芙在激烈的巧克力市场大战中，一击即中，抢占了消费者心智，得以进一步成为“巧克力”的代名词。许多人因为德芙的“丝滑”而在超市货架前毫不犹豫地选择了她。

在品牌营销上，德芙将“巧克力丝滑口感”这一功能利益点升华为“个人享受愉悦时刻”（Me Moment）的情感利益点，取悦消费者味蕾的同时，更赢得了她们的心。

德芙刚进入中国市场时，她的广告片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣，饱含深情的那句“牛奶香浓，丝般感受”引起大众共鸣，完胜吉百利干巴巴的“每200克牛奶巧克力包含一杯纯牛奶”。在大家对巧克力的认知还局限在金币巧克力、酒心巧克力时，德芙差异化的定位让她一跃而起，成为中国第一代巧克力中消费者偏爱的口味。

在2007年的那一支经典广告《橱窗篇》中，德芙女孩感受着那个奇妙的个人世界，沉浸在德芙为她打造的开心、愉悦时刻里，一句“此刻尽丝滑”，用丝绸般的触感比喻巧克力的细腻丝滑口感，也将德芙女孩独有的个性定格在德芙带来的愉悦享受一刻里。

△德芙广告《橱窗篇》

那么德芙女孩又是如何与时俱进，聪明、巧妙、有态度地把握住专属于自己愉悦的一刻呢？于是，德芙从“此刻尽丝滑”的丝滑1.0上升为“纵享丝滑”的丝滑2.0。

德芙女孩追求愉悦的故事也随着品牌诉求的升级而展开，变得更加主动、机灵和肆意。而这种进阶的愉悦落到产品上，依然是围绕德芙巧克力的丝滑享受而展开的。如2012年郭采洁版的《德芙三部曲》讲述了恋爱过程中女孩“顺便带条德芙吧”、“怪它过分丝滑”留住浪漫和愉悦的小心机。

△ 德芙三部曲郭采洁版

在2013年《新年玩笑》广告中，汤唯则鬼灵精怪地上演了捉弄男孩的灵动戏码。

△ 德芙广告《新年玩笑》

随着时间的推移，光会调皮耍花招可不够，德芙女孩如何在适当的时候选择跟随内心，收获自己期待的愉悦呢？这种追求愉悦的时机就在下雨天购买德芙的场景里表露无遗。2014年，“德芙女孩”邓紫棋在雨中与都教授金秀贤邂逅，说出了那个“下雨天，巧克力和音乐更配”的金句。

△ 德芙广告《心的节奏》

费列罗，送礼界模范生

如果说德芙是不断进阶的丝滑，那么费列罗就彰显着低调的奢华。无论是市场占有率，还是电商销量，这些年费列罗都是德芙强有力的对手。也许费列罗不是卖的最好的巧克力，却是用来送人最多的巧克力。根据CBNData的数据，费列罗金莎、三色球礼盒均位于2019年淘宝巧克力伴手礼的前4名。谈到巧克力送礼，费列罗的联想提及率一定最高。

不同于德芙强调个人对巧克力享受的那一刻，费列罗更着力于对送礼文化的融入。对于个人消费巧克力来说，如果品质突出，不需要太多的装饰也可以十分畅销；而礼品则需要层层包裹精心装扮，显示出送礼人的那一份心意。

意大利巧克力制作商费列罗公司拥有独一无二的产品费列罗榛果巧克力，这是一种用典雅金箔纸包装的精美榛果巧克力。这种高端球形巧克力对全世界的消费者都有着巨大的吸引力。

△费列罗Rocher巧克力广告

Ferrero Rocher（费列罗榛果威化巧克力）的产品堪称“礼品届教科书”。“金色经典，金色时刻”说的就是Ferrero Rocher。每颗巧克力球采用锡纸单独球形包装，颗颗有“Ferrero Rocher”烫金标贴，华贵典雅，陈列在透明的礼盒内，整齐，精致，高贵。

作为异域风情的舶来品，费列罗一直是洋气、高端的象征，馈赠佳品的代名词。经典精致的巧克力与节日传统相结合，独特的产品外形，创新的包装，喜气高端又应景。

△ 费列罗新年广告

也许费列罗作为礼品的形象太深入人心，微博、论坛等各大平台上的达人，开始让送礼标配的费列罗送出新花样！大家熟知的“费列罗花束”也因此应运而生。每当情人节、圣诞季等送礼季来到，社交平台上关于#DIY费列罗#等相关帖子也变得格外抢眼。费列罗那被层层包裹显示出的心意和内涵是如此珍贵，远远超出了巧克力本身。

2014年，费列罗为持续强化消费者对品牌独一无二的产品形象印记，推出如#费列罗超级大金球，#费列罗心意金球快闪店等一系列的营销事件，满足新生代消费者的猎奇及打卡心理，将“金莎巧克力球”对消费者的吸引力推向极致！

△ 费列罗大金球【图源网络，侵删】

各据高地，只是最初的一公里

在变幻莫测的巧克力之战中，德芙以“丝滑”为名片，注重个体的愉悦消费体验；而费列罗则眼光独到，进行差异化营销。正如Statista的数据显示，2015年到2020年，德芙和士力架品牌的母公司玛氏，一直占据巧克力市场的首位，能与之抗衡的只有费列罗。

日渐饱和的市场，喜新善变的Z世代，让巧克力的战场变得更具挑战和更为复杂。2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元！应验了劳伦斯·艾伦早在2013年出版的《巧克力之战》中所说的，“中国巧克力市场的未来好比一场10公里的竞走比赛，市场中仍有无穷无尽的问题等待解决。要想打赢这场巧克力之战，没有简单的答案，只有无穷无尽的问题。”

在未来的中国巧克力市场战役中，我们需要的依旧是：信守对市场长期承诺的意志，坚持到底的韧性，以及对不同细分和多层次化消费者需求持之以恒的关注。

——————

作者：Demi，广外国际商务毕业后赴英与杜伦大学（Durhum University)攻读市场营销硕士学位，随后进入某头部美妆品牌的电商中心从事电商策划工作。职业理想是成为靠谱、有趣的营销人，用创意创造美好。

⊙本文为原创内容，版权归「Doreen营销湃」所有。欢迎文末点赞、在看！转载及交流可联系后台！

本内容为作者独立观点，不代表数英立场。
本文禁止转载，侵权必究。