评审NYF纽约广告节市场实效奖的一些感想
纽约广告节 (New York Festivals，NYF)，是当今世界三大广告节之一，AME市场实效奖，作为纽约广告节旗下单元，旨在表彰那些为具有挑战性的营销问题提供突破性解决方案的项目。
很荣幸成为2022年NYF纽约广告节AME市场实效奖亚太区大评审团的一员，有机会看到来自世界多个国家品牌创意及传播机构提报的优秀作品。
AME市场实效奖，作为偏重实效的奖项，在评审项目打分比重中，效果占30%，挑战/策略/目标占20%，创意占25%，执行占25%……虽然策略和效果占比更高，但是毕竟评审们也是感性“动物”，第一眼印象非常重要，所以在实际评审过程中，面对如此多件质量都还不错的项目，如果项目的创意和执行不好，即便效果和策略表现不错，也可能会被“杀掉”。
AME市场实效奖规定的评分标准，7分是above average，has merit（超越平均线，可以入围）；8分是very good，strong but not superior(很好、很强但是还不够卓越)；9分是superior，very strong and effective（卓越，很有影响力和很有效）；10分是（outstanding，among the best）杰出，跻身最好。除此之外还有1-6分，但是如果项目在首轮评审中不到7分，就会被淘汰，连入围资格都没有；评审们大多阅作品无数，眼光挑剔，所以一件7分以上的作品，就应该是很不错的了，基本不太会有作品能达到9分或者10分水准（AME的10分作品，也差不多是d&ad或者oneshow这种奖项金奖或全场大奖级别）。
整个评审过程有三轮（每次评审会间隔两周左右时间），第一轮评审是在众多参赛作品中，选出哪些作品可以入围（需要达到7分）；第二轮评审是在入围作品中继续打分，基本在第二轮评审时，第一轮评审时看到的80%的作品都被淘汰了，只剩下一些真正出色的作品角逐金银铜奖，中国区投报的作品也所剩无几，国际奖项在公正和残酷方面，与国内许多广告奖项很不同，国内很多奖项的金奖作品，可能在这种国际奖项中连入围资格都达不到；第三轮评审是再次打分，决出最终的金银铜奖获得者。
在国际广告奖项评审中，一般纯商业项目并不占太多优势，当然，像苹果品牌的很多作品，虽然是纯商业的，但是在执行上出类拔萃，获奖几率也很高。一般而言，最终能在诸多作品中脱颖而出，获得金银铜奖的那些作品，虽然也是品牌发起的，但是大多数都超越了纯商业层面，或是用巧妙的创意解决公众所关注的社会问题（社会公益性），或是在执行及设计方面能做到突破式创新（工艺性）……下面几个令人印象深刻的项目，就是在三轮评审过程中“存活”下来的，也都代表了当今国际广告界所看重的某种品牌和创意沟通趋势。
1、品牌针对当下社会问题，进行可行性提案
麦当劳：《麦当劳教室》。在菲律宾，由于 Covid-19，很多教室被关闭，麦当劳意识到，网课对教师和学生都是一种挑战，不仅仅是网络连接的不足，还有空间问题，家里拥挤的条件远非理想，学习质量大受影响。麦当劳将店面空间改造成教室，为需要的教师和学生提供学习空间。
2、针对弱势群体的关怀，提升社会公众意识
弘道老年福利基金会:《孤寒大酒店》。弘道老年福利基金会 ，致力于在台湾帮助被忽视的老人，但它获得的关注较少，捐款连年下降。于是它将被忽视的老年人的家改造成 "孤寒大酒店"，并将老人的窘迫生活故事变成特殊的服务，人们可以预约体验这些服务，如 "只能用太阳加热的洗澡水"、"每天两张纸巾"、"重新加热的饭菜"、"不能使用的电视"……没有电话，没有访客，不允许外出，不允许接触，让你像一个被忽视的老人一样被隔离一整天。当客户进行预订时，付款会成为对基金会的捐款。
3、以极致的设计和工艺创新，带来特殊的体验和沟通形式
阿迪达斯：《液体广告牌》。在全球范围内，32%的女性对在公共海滩或游泳池游泳感到不自在，而在中东和北非地区，这个数字是88%！阿迪达斯推出新包容性泳装系列，想与那些不愿意去公共水域游泳的消费者对话。为此，阿迪达斯设计并创建了世界上第一个可游泳的媒体空间——液体广告牌，将传统的广告牌转变为一个互动媒体，让女性潜入其中，成为活动和新包容性系列的主角。
4、解决某个具体的生意问题，用创新而非仅仅是广告的形式
阿勒河谷酒庄：《洪水葡萄酒》。一场洪水摧毁了德国阿勒河谷的50多个酿酒厂，约有20万瓶被泥土和污垢弄脏的葡萄酒在灾难中幸存，这些瓶子看起来不可能再被出售。于是，阿勒河谷酒庄从头开始创建了一个特殊的葡萄酒系列，并将其命名为 "洪水葡萄酒"，让瓶子保持原样，涂上由自然设计的泥巴和污垢，并在一个众筹平台上销售，所得收入用于葡萄酒地区的重建工作。
除了上述的四个项目，最终，2022年AME市场实效奖共颁出4个区域铂金奖，1个绿色奖，25个金奖，31个银奖，39个铜奖，考虑到同一件作品会在不同类别分别获得金银铜奖，所以虽然金银铜奖共计颁出100个，但是获奖的作品可能只有四五十件，其余的几百上千件参赛作品，只能遗憾的成为“陪跑者”。所以，通过这些获奖案例，我们是不是需要反思一下，广告除了可以达到既定的商业目的之外，是不是可以产生更多维度的意义，比如让社会因此更美好一点儿，让某些人因此获得一些帮助，让这个行业有更新颖的形式，或者通过创造性思维去解决某个具体的生意问题。广告，不应该只是广告。
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