新世界秩序，后疫情时代催生全新创意法则｜电通创意@对话广告人

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举报 2022-11-25

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在乌卡（VUCA，Volatile易变不稳定，Uncertain不确定，Complex复杂，Ambiguous模糊）时代下，我们将如何重构后疫情时代全新的创意规则？

电通创意（DENTSU CREATIVE）携手《对话广告人》，在这个由宁波大学人文与传媒学院和宁波国家广告产业园联合发起的广告创意营销学界业界的对话平台上，电通创意中国区首席创意官陈民辕（Chris Chen）作为主讲嘉宾，分享了“New Worlds Order 新世界秩序——后疫情时代催生出的全新创意法则”，并与资深学者和同行以及新一代广告学子共同探讨VUCA时代广告营销的逻辑转向。

为何选择这一主题？

Chris：今年去戛纳参与了因为疫情停办两年的国际创意节后，有了许多感悟，同时我们看到消费者行为和心态在疫情期间产生了许多变化，因此，想要跟各位分享国际趋势以及电通创意的创意演进。

Chris分享了他在戛纳国际创意节期间的所见所闻所感。以在戛纳参加的三场现场演讲作为切入点，阐述了广告行业所具有的潜能以及创意的重要性。随后，他以戛纳评审的标准，从获得全场大奖的作品入手，分析了当下全球的宏观背景——气候危机、全球疫情和通货膨胀，促使人们产生了强烈的逃避欲望，同时虚拟经济、加密货币和分布式劳动力，造成了巨大的去中心化现象。他说道：“以后，做营销并非一瞬间的事情，我们需要发起一场运动，让消费者参与进来，与我们一起讨论品牌。”

VUCA时代下营销品牌和企业有哪些关键主题？

Chris：有5个关键主题——交替现实、所有权重分配、意识脱钩、“人人皆我”世代、私人空间。

在“交替现实”中有三件事值得我们注意，分别是“超写实虚拟形态”，“自我表达增强”和“让需求驱动供应”。消费者在虚拟世界的形象与在现实世界的形象同样重要，品牌若能够帮助消费者提高在虚拟世界的形象，那么它就能够在消费者心中占领一席之地。

集体协作加社区所有的新模式，在加密货币和粉丝社区的加持下得到快速的发展。在“所有权重分配”的趋势下，广告如何让数百万人感受到不一样的体验是一大挑战。创意需要结合洞察，透过科技和创新的手段，找到消费者与品牌新的接触点。

环境保护和经济增长是一个矛盾的话题，但目前很多案例开始往growth for good的方向去创意，去推动循环经济步入正轨。聪明的企业已经开始从产品或消费思维方式转向基于服务的循环模式，这就是“意识脱钩”主题的呈现。

“人人皆我”世代，人们摈弃了阶级的类别，更要求品牌有文化的流畅性，能更深入地了解目标消费者的文化以及投放品牌的特性，同时消费者也更加亲睐品牌错位，期待不契合品牌之间的摩擦。品牌需要与平台共舞，品牌的想象力则是利用这些平台的唯一必要条件。

当下这个时代，自我、健康和家庭成为了消费者新的焦点，也是消费者重视“私人空间”的重要体现。因此，品牌做营销需要找到年轻人的文化紧绷点，能够撬动消费者主动发声是品牌做营销时需要关注的。

我想在此呼吁各位高校学生加入电通创意dentsu Z团队，一同创作出优秀的广告作品，碰撞创意思维的火花。

如何看待广告智能化、体验化及内容多元化的这一趋势？

Chris：广告智能化更偏向于手段。主要应该从两个点出发去做创意。

首先，应该还给消费者权力，idea和campaign等都应该关注在给予消费者更多的权力；其次，广告一开始的创意就应该从平台思考，以平台特性为导向。创意的思考方向应该更多地看到科技、文化等能做到的事情。而好的创意是有评判标准的：1. 是否有深入人心的洞察，是新颖且独特的。我认为，数据并非洞察，数据只是帮助广告人找到洞察的工具；2. 是否有一定的原创性。有原创性的广告才能引领社会，让人惊叹；3. 是否有一定的公益水平。现在消费者对美学是有追求的，优秀广告的细节能够让社会变得更美，让社会向好。

其次，我认为现在的消费者现在越来越来之不拒。品牌从以前讲的365度营销变成了365天营销，与消费者之间的关系更像朋友，无时无刻地陪伴着消费者。我会将现在品牌与消费者间的关系描述为：保持距离但又如胶似漆。

现在创意人需要更全面的知识，需要跳出自己的象牙塔，在寻找到自己擅长的领域后，再多元化地、全面地去发展，做一个通才。通过在广告行业真正的实习、见识，去切实提高自身的能力，了解行业内广告人每天面对的真实问题。

关于对话广告人

对话广告人AIT由宁波大学人文与传媒学院和宁波国家广告产业园联合发起，以大广告、大传播、大营销、大创意、大设计为视角，把握业界脉搏，汇聚学界、业界各方力量，是跨界探讨行业热点的对话平台，为产学协同助力广告人培养、助推品牌升级让社会更好而努力。

了解完整《对话广告人》专场，请点击此处阅读原文。

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